二、酒樓為什么要收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”

　　酒樓吸引顧客的因素很多，如地理位置，裝修檔次與風(fēng)格，菜肴質(zhì)量與風(fēng)味，價(jià)位，服務(wù)質(zhì)量，人際關(guān)系，等等。酒水在“酒樓吸引力因子”中，不占很重要的地位。原則上，酒樓只該供應(yīng)常見酒水，而不大可能在酒水供應(yīng)上做“差異化營(yíng)銷”（除非是自釀、特供等品）；不應(yīng)該“不供應(yīng)暢銷品、專門供應(yīng)消費(fèi)者無(wú)法判斷性能價(jià)格的產(chǎn)品”。

　　消費(fèi)者對(duì)酒水品牌的“低關(guān)心度”，使“決勝終端”有了可能：只要能進(jìn)場(chǎng)，再給服務(wù)員推薦費(fèi)、開瓶費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)在“不經(jīng)意中”乖乖掏錢。

　　所以，供貨商很早就學(xué)會(huì)了主動(dòng)“行賄”。早在酒樓收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之前的很久很久，“開瓶費(fèi)”等賄賂就早已蔚然成風(fēng)了。

　　但是，酒水供貨商的“走捷徑”，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)酒水的關(guān)心度：酒樓總不賣暢銷品，會(huì)受到消費(fèi)者的抗議，使酒樓察覺(jué)到自身形象受損，自身對(duì)顧客的吸引力、對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力受損。

　　于是，有遠(yuǎn)見的酒樓已經(jīng)拒絕所有不成熟產(chǎn)品、走捷徑產(chǎn)品，而按照目標(biāo)顧客的喜好備貨，并禁止任何供應(yīng)商的促銷隊(duì)伍進(jìn)場(chǎng)，以避免“打擾”顧客消費(fèi)。

　　這才是順應(yīng)大勢(shì)的明智之舉。

三、醫(yī)院的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”

　　藥品與酒水不同，屬于高關(guān)心度商品。但是，由于信息不對(duì)稱，患者所處的地位比在酒樓更不利。

　　中國(guó)醫(yī)療制度的特征之一，就是醫(yī)生屬于醫(yī)院，利益與醫(yī)院捆綁，而站在另一面的患者卻孤立無(wú)援，“人為刀俎，我為魚肉；人為鼎鑊，我為麋鹿”。改革開放以前，醫(yī)院是政府的代表，不是營(yíng)利單位，大家都是“大鍋飯”，醫(yī)生沒(méi)有必要欺騙患者；而且出自良知，本能上要“救死扶傷、人道主義”；改革后，取消補(bǔ)貼，，醫(yī)生成為 “承包” 的謀利者，正式待遇極低，依賴賣藥提成，于是“逼良為娼”，先是伙同公費(fèi)醫(yī)療的權(quán)貴玩處方游戲，將彩電冰箱等非藥品都寫入處方、公款報(bào)銷，從中分得一杯羹；再是剝削患者，患者被迫接受大處方，被迫送紅包；患者維護(hù)自己權(quán)益的手段非常少；醫(yī)藥書籍長(zhǎng)年暢銷，和患者自帶攝像機(jī)“監(jiān)督”醫(yī)院的手術(shù)，都是無(wú)奈之舉。

　　在這種格局下，“賄賂”成了藥品供應(yīng)商的必然手段。

　　中央三令五申的藥品降價(jià)命令、“藥品采購(gòu)招標(biāo)”制度等等之所以不可能執(zhí)行，也是由于這一格局未破。

　　要想打破這一格局，除非走國(guó)際通行的醫(yī)、檢、藥分家之路。醫(yī)院是檢測(cè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)疾病作出鑒定，鑒定的結(jié)果全世界通用，亦即接受全世界醫(yī)生的監(jiān)督，醫(yī)生一看就知道該醫(yī)院是否亂撿（患者戲稱為“大包圍”）、漏檢、誤檢；醫(yī)生一部分受聘于患者個(gè)體，成為“私人醫(yī)生”；一部分受聘為社區(qū)，成為“社區(qū)醫(yī)生”，他們的醫(yī)術(shù)、醫(yī)德，構(gòu)成他們的“個(gè)人品牌”，接受媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等的監(jiān)督。同律師、會(huì)計(jì)師一樣，醫(yī)生成為患者的代言人，指導(dǎo)患者選擇醫(yī)院、監(jiān)督醫(yī)院，指導(dǎo)患者選擇藥品，并監(jiān)督藥商。代表患者利益，一旦損害當(dāng)事人（患者）利益，終生取消醫(yī)生資格，不得再入行。

　　這時(shí)，藥品店就會(huì)依據(jù)地區(qū)疾病發(fā)生和存續(xù)的規(guī)律、地區(qū)消費(fèi)者用藥習(xí)慣、消費(fèi)水平等來(lái)規(guī)劃采購(gòu)結(jié)構(gòu)，“進(jìn)場(chǎng)賄賂”才有望根治。

四、“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”還能猖狂多久？

　　“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”屬于“中國(guó)特色”，是違反國(guó)際公法的。

　　第一，“購(gòu)買促銷權(quán)”、“購(gòu)買貨架”，違反了《反壟斷法》；

　　第二，開瓶費(fèi)等賄賂行為，屬于“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”；

　　第三，不同賣場(chǎng)給予不同進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，或有些給有些不給，傷害了競(jìng)爭(zhēng)格局，違反《羅賓森—帕特曼法》。

　　中國(guó)已經(jīng)加入WTO，“與國(guó)際接軌”是遲早之事。不管我們是否愿意，不合理的“捷徑”已越來(lái)越少，未來(lái)只屬于按常理出牌者。

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