渠道:戰(zhàn)略先行
作者:曾祥文 57
科特勒先生說,中國企業(yè)最普通的軟肋、最流行的隱患就是:戰(zhàn)術豐富、戰(zhàn)略缺乏。
渠道方面,這種“戰(zhàn)略缺乏病”更多、更深。
但是,由于種種原因,我們對“戰(zhàn)略缺乏癥”的危害性并不清楚,對“渠道戰(zhàn)略”也就沒有給予應有的重視。
這就造成了定位流于形式和“競爭能力低下”。
一、“戰(zhàn)術豐富、戰(zhàn)略缺乏”的惡果
幾乎所有的渠道難題,都與“戰(zhàn)略缺乏癥”有關,這里隨手句幾個例子。
1、無力應對消耗戰(zhàn)(價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)
兩輛車迎面行駛,左輪都踩在中間線上。這時,你有兩種選擇、四種結果。
當你選擇“退讓”時,你有兩種可能:一是對方?jīng)]有退讓,對方繼續(xù)降價、繼續(xù)送促銷品、繼續(xù)攻擊你,你的利潤率沒有變化但顧客大量流失,市場占有率下降;二是對手也退讓,停止消耗戰(zhàn),雙方維持原有格局。
當你選擇“不讓”時,你也有兩種可能。一是對方也不讓,雙方血戰(zhàn)到底,雙方利潤率同時下降而顧客群沒有多達變化,同歸于盡,行業(yè)受損,甚至全行業(yè)崩潰;二是對方心怯、讓步,你降低了利潤率但獲得大量客戶。
何去何從?
在戰(zhàn)術層面,是無法判斷讓與不讓的孰優(yōu)孰劣的。
但如果從戰(zhàn)略角度思考,上述問題就可能迎刃而解了:
“戰(zhàn)略”會告訴你一套工具,分析你最擅長創(chuàng)造的顧客價值,各種顧客對你的不同價值,你的顧客組合;告訴你怎樣對對手的顧客價值進行評估、分類,等等。
你就會明白,哪些顧客是不值得你為之拼命的(對你沒有多大價值);哪些顧客是不應該為之拼命的(對你雖有價值,但對對手價值更大,或處于對手的優(yōu)勢屏障之內);哪些顧客是必須爭取,寧可玉碎也不能瓦全的;哪些顧客是不必拼命、不管你讓車與不讓車都會跟著你的。
這樣,你就有了清晰的、真正基于市場細分的“顧客定位”,和基于核心能力的、具有可行性的“顧客戰(zhàn)略”。
這時,面對“消耗戰(zhàn)”,你就能“胸有成竹”:哪些車該撞,哪些車不該撞,后果的可控性怎樣,一清二楚。
否則,你冒然迎戰(zhàn)固然會失誤,膽怯避戰(zhàn)還是失誤。
2、盲目學習別人的戰(zhàn)術
當蔣介石退出大陸時,留下了一百多萬人的“游擊隊”,指望這些“游擊隊”能像當年的紅軍游擊隊一樣,“星星之火而成燎原之勢”;但結果是“泥牛入?!?,眨眼間土崩瓦解。
從營銷的角度看,蔣介石是犯了一個“迷信游擊戰(zhàn)術、不懂游擊戰(zhàn)略”的錯誤,以為“游擊戰(zhàn)術”是可以隨便嫁接的。
“游擊”是支撐“農村包圍城市”發(fā)展戰(zhàn)略下子戰(zhàn)略,體現(xiàn)相應的“核心能力”和戰(zhàn)略方針;它要求有一系列的戰(zhàn)術能力來支撐,譬如,軍隊會穿草鞋、會走山路;會近戰(zhàn)、夜戰(zhàn);會寫墻標;會做口碑宣傳(如憶苦思甜大會),會發(fā)動群眾;善于簡化裝備,輕裝上陣,如做的棉襖既能當被子又能當衣裳;軍隊還要有強大的培訓體系、企劃體系(所謂“支部建在連上”;沒有三灣改編,紅軍的游擊戰(zhàn)略就沒有組織保障)。
而蔣介石部隊的核心能力正好不具備游擊的基本條件。軍隊穿著皮鞋,會開汽車而不會步行走山路;裝備笨重;會辦報紙、電臺而不會刷墻標;會抓壯丁而不會做口碑;會開飛機不會拼刺刀;沒有“支部建在連上”的培訓與企劃系統(tǒng),奉行“誰有槍聽誰的”的原則,銷售部一支獨大,辦事處各行其是……
這樣的軍隊,怎樣支撐“游擊戰(zhàn)略”?!豈非戰(zhàn)爭未開始,已注定失???
商場也是這個道理。
就以“終端營銷技術”為例吧。
“終端營銷”作為戰(zhàn)略,也要求有一系列的核心戰(zhàn)術能力來支撐,如管控大規(guī)模新兵隊伍的能力;應付“高淘汰率、高招聘率”狀況的能力;終端低成本高注目率的廣告品和廣告媒體的開發(fā)創(chuàng)新能力;產(chǎn)品組合與品牌組合、產(chǎn)品延伸與品牌延伸、產(chǎn)品生命周期管理等的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”能力等等。
許許多多的企業(yè)并沒有這些能力,模仿一些道聽途說、支離破碎的終端技術,“做終端”的必然結果自然就是“找死”,“終端決勝”變成了“終端陷阱”。
多少企業(yè)盲目跟從,把別人的肥肉吃成了自己的毒藥,原因就在于:沒有從戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃“匹配”。
3、局部成功的戰(zhàn)術被誤解而推廣
這里的局部,既包括“時間”層面的,也包括“地域”層面的。
科特勒說:“持續(xù)五年的成功,對任何企業(yè)來說都是一件恐怖的事情”。這是因為,如果不把支撐成功的那些戰(zhàn)術上升到戰(zhàn)略層面來認識,過去的成功就會成為今天的失敗之母,同理,彼區(qū)域的成功也就會成為此區(qū)域的失敗之母。
外資企業(yè)在布點、培養(yǎng)品牌聯(lián)想兩方面,大都是從戰(zhàn)略層面考慮的。所以,家電等行業(yè)的國營企業(yè)即使能用“消耗戰(zhàn)”嚇阻它們于一時一地,最后還是它們成功,這就是“全局戰(zhàn)略”。
尤如在戰(zhàn)場上,在隋末的逐鹿中原中不先改長安而死拼洛陽,在解放戰(zhàn)爭初期不是先打濟南戰(zhàn)役、再決勝遼沈而是孜孜于南京、上海。
4、業(yè)務體系工作沒有靈魂
我們經(jīng)??吹接袖N售活動、但在銷售活動中卻忘記品牌傳播的企業(yè):
每天拜訪客戶,但不知道該表達點什么,總不能天天壓貨、發(fā)貨、催款吧?
也送小禮品、開瓶費,但不知道為什么;唯一的解釋是因為別人都在送。
沒有主題的促銷活動的企業(yè),是沒有戰(zhàn)略的企業(yè);
促銷主題不連貫、不呼應的企業(yè),是沒有戰(zhàn)略的企業(yè);
促銷主題沒有支持統(tǒng)一的品牌形象、傳遞統(tǒng)一的品牌承諾的企業(yè),是沒有戰(zhàn)略的企業(yè);
不善于運用品牌工具實現(xiàn)促銷乃至整個銷售行為的差異化,不得不陷入消耗戰(zhàn)的企業(yè),是沒有戰(zhàn)略的企業(yè)。
5、選擇經(jīng)銷商
今天,幾乎沒有什么資源是“稀缺”的、沒有什么資源是“不可替代的”;就以對企業(yè)至關重要的渠道資源來說吧,經(jīng)銷商資源就是過剩的。
從戰(zhàn)術的角度看,“怎樣選擇經(jīng)銷商”的“技巧”,如經(jīng)銷商的市場范圍、經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策、經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識、預期合作程度、經(jīng)銷商的財務狀況和管理水平、經(jīng)銷商的促銷政策和技術、經(jīng)銷商的綜合服務能力等等指標。
但是,按照這樣的指標去操作,仍然是“五五勝算”,仍然是賭博。假設這里有一大堆經(jīng)銷商,有的有實力,但固有模式陳舊,組織結構老化,已不適合現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境,但初步感受到了"后起之秀”的壓力,愿意在理念先進的制造商的幫助下改進;有的有一定社會關系,這些社會關系可能是區(qū)域市場成功的關鍵要素,但它沒有經(jīng)營隊伍,沒有盤活這些社會資源的能力;有的有網(wǎng)絡、有配送能力,有經(jīng)濟實力,但沒有營銷能力,需要提高市場競爭力;有的是從其他行業(yè)轉過來的經(jīng)銷商,除了資金之外幾乎一無所有;有的是直接競爭品牌的經(jīng)銷商。
對于這么一大堆經(jīng)銷商,從戰(zhàn)術的角度是無法做出選擇的,唯一的辦法是“碰運氣”,碰錯了就更換經(jīng)銷商。
從戰(zhàn)略角度看,問題就簡單了:
首先,“戰(zhàn)略”會告訴你,什么是“招商”:招商不是展示你的產(chǎn)品或服務,招商是向經(jīng)銷商提供一個項目,出售一個通過合作而可以實現(xiàn)的夢想;招商不是“招錢”,恰恰相反,招商是“找花錢的區(qū)域與理由”;經(jīng)銷商不僅僅是資金的符號,它還是資金以外許多“資源”的符號。然后,“戰(zhàn)略”會告訴你,你有什么資源?怎樣評估你自己的、以及你能夠整合到的資源?
再然后,依據(jù)你對區(qū)域市場的研究,確定“區(qū)域成功關鍵要素”,與你自己的、以及你能夠整合到的資源相對照,明確你所缺乏的資源,所缺各項資源分別的數(shù)量與權重,它們的獲得成本、替代成本等。
“戰(zhàn)略”會告訴你,上述經(jīng)銷商,哪些是不合適你的(對你沒有多大價值);哪些是不可能給你創(chuàng)造價值的的(擁有許多你所急需的資源,但對對手價值更大,或處于對手的優(yōu)勢屏障之內);哪些是通過努力可以爭取且必須爭取的,哪些是一拍即合、天然就屬于你的;哪些雖然不能做經(jīng)銷但可以開展臨時性項目合作的;等等問題,就這樣迎刃而解了。
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