企業(yè)界、廣告界有個(gè)普遍的誤解，就是：“品牌”的價(jià)值體現(xiàn)于“溢價(jià)”，有品牌就能使產(chǎn)品獲得起出自身價(jià)值的價(jià)格。

　　“品牌專家”們津津樂道的“咖啡案例”就是：一杯咖啡值多少錢，到星巴克賣多少錢，多出的部分就是“品牌的價(jià)值”。

　　“品牌專家”們對科特勒的“顧客價(jià)值學(xué)說”自然是不屑一顧的。特勞特品牌戰(zhàn)略資詢公司在北京、上海、廣州等地到處演講的《中國品牌競爭力分析報(bào)告》，就直截了當(dāng)?shù)嘏u科特勒的“營銷就是創(chuàng)造顧客價(jià)值”的學(xué)說，以為科特勒的理論“在今天的中國和在80年代的美國一樣，很難行得通”。部分“消費(fèi)者”也有“共識”，他們認(rèn)為，“品牌”是“騙錢”的，品牌不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，“廣告越多，價(jià)格越貴，質(zhì)量越差”，“什么東西一成品牌，價(jià)格就貴了，但質(zhì)量還是原來的”。所以，他們熱衷于購買“促銷價(jià)”，歡迎商超自制的、沒有品牌但價(jià)格較低的產(chǎn)品。對于科特勒的指責(zé)，自然也是不屑一顧（科特勒說：“憤世嫉俗者了解所有的價(jià)格，但對價(jià)值一無所知”）。

　　“品牌”與“顧客價(jià)值”真是那么對立嗎？

　　那么，“品牌”與“顧客價(jià)值”的真正關(guān)系又是什么呢？

　　一、“顧客價(jià)值”與“品牌定位”

　　顧客價(jià)值是企業(yè)為顧客（廣義的顧客，包括渠道所有成員如經(jīng)銷商、相關(guān)社會資源、人力資源、消費(fèi)者）創(chuàng)造的價(jià)值?？铺乩照J(rèn)為：顧客總在追求“總顧客價(jià)值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化。

　　“顧客價(jià)值學(xué)說”對于企業(yè)制訂戰(zhàn)略、特別是品牌戰(zhàn)略，有著決定性意義?？梢哉f，一切“叫好不叫座”的品牌定位之所以失敗，都是由于對“顧客價(jià)值”的忽視；而一些“不叫好卻叫座”的品牌定位，那些盡管定位拙劣、卻能取得一定市場業(yè)績的定位，正是遵循了“顧客價(jià)值”的原則。

　　所謂公司戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是顧客戰(zhàn)略。因?yàn)?，顧客是營銷的中心。這一觀念之所以被國內(nèi)許多“大師”批判，原因是，這些“大師”沒有弄懂什么是“顧客”。

　　以“顧客價(jià)值”為基礎(chǔ)的“企業(yè)戰(zhàn)略定位”，這里的“顧客”指的是“目標(biāo)顧客”，而不是全部顧客。所謂“目標(biāo)顧客”，就是所有的、關(guān)心你所提出的競爭點(diǎn)的那群顧客。

　　每個(gè)品類，可以有許許多多的競爭點(diǎn)，如彩電，最大、最廉價(jià)、壽命最長、最清晰、最薄、裝飾效果最好、最防震……，都是“競爭點(diǎn)”；沒有一個(gè)產(chǎn)品，能在所有競爭點(diǎn)上都占優(yōu)勢；沒有一個(gè)消費(fèi)者，能以同樣的權(quán)重對待所有競爭點(diǎn)。所以，每個(gè)競爭點(diǎn)只對某群人而言最重要。視你所提出的競爭點(diǎn)為最重要特點(diǎn)的那部分人，就是你的目標(biāo)顧客，就是你的細(xì)分市場，就是你的戰(zhàn)略定位。

　　具體而言，“目標(biāo)顧客”又可以細(xì)分為以下幾類：

　　1．商業(yè)價(jià)值顧客

　　愿意以足夠的代價(jià)為你所提出的“競爭點(diǎn)”買單的人。

　　只要你所提出的競爭點(diǎn)是以你的核心競爭能力為基礎(chǔ)的、是你的優(yōu)勢之所在，你就能像呼吸一樣自然地為這群顧客創(chuàng)造價(jià)值。否則，你就只是在玩概念，或者在為這群顧客的“真命天子”培育市場、鳴鑼開道，為人作緣。

　　2．品牌價(jià)值顧客

　　他們是與你所提出的“競爭點(diǎn)”有關(guān)的輿論領(lǐng)袖，包括專家、傳媒、行業(yè)協(xié)會，其他意見領(lǐng)袖。還有一些具有特殊號召力的終端賣場。

　　這些“顧客”，無論是購買的數(shù)量還是購買的方式、價(jià)格，可能都沒有商業(yè)價(jià)值，但他們的態(tài)度與行為，能提高你的“競爭點(diǎn)”的號召力或你的競爭點(diǎn)的可信性。有時(shí)候，滿足這群顧客可能無利可圖，甚至虧損；但是，當(dāng)賠的不賠必然導(dǎo)致該賺的不賺。

　　3．傳播價(jià)值顧客

　　有些顧客（包括有些終端賣場），雖然可能商業(yè)價(jià)值不大，沒有品牌價(jià)值，卻是提高市場接觸面，擴(kuò)大影響力的場所。

　　4．其他顧客

　　還有如具有競爭意義的顧客，如具有維系網(wǎng)絡(luò)作用的顧客，如沒有價(jià)值的顧客，如表面上是機(jī)會實(shí)際上是偽裝成機(jī)會的“陷阱”的顧客，還有處于競爭對手的“優(yōu)勢屏障”之內(nèi)的顧客。

　　所謂“顧客定位”，就是明確“顧客組合”，就是明確企業(yè)應(yīng)該用怎樣的資源及資源匹配，去贏得哪些顧客、暫避免哪些顧客，永遠(yuǎn)防止哪些顧客。

　　所謂的“品牌”，僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略的外化，是企業(yè)戰(zhàn)略定位的“臉”。所以，品牌的“定位”，就是品牌所要傳遞的信息（品名、包裝等），體現(xiàn)了企業(yè)的顧客定位，體現(xiàn)了企業(yè)“顧客價(jià)值組合”的戰(zhàn)略。

　　在長期的營銷咨詢輔導(dǎo)中，我們逐步開發(fā)出了一系列的“價(jià)值評估”的工具，能讓企業(yè)精準(zhǔn)、迅速地確定“顧客價(jià)值組合”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：