二、“價值主張”與“品牌承諾”

　　“品牌”是“要約”，是產(chǎn)品與消費者之間權(quán)利義務(wù)中產(chǎn)品方主動承諾的那部分。所以，每個品牌，都是對一定質(zhì)量、一定檔次、一定情感歸屬感等的“承諾”。

　　“價值主張”的范圍要寬泛一些?！皟r值主張”是企業(yè)為整個渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)的所有成員“創(chuàng)造什么價值”的“要約”，是企業(yè)道德形象、技術(shù)形象、實力形象、規(guī)模形象、產(chǎn)業(yè)形象、人才形象、遠景形象等的全面承諾。

　　1．“價值主張”與“品牌承諾”有不同的來源

　　“品牌承諾”來自“消費者心理學”。通過消費者調(diào)查、分析，通過競爭分析，依據(jù)“競爭范圍+差異化競爭點”的方法，在消費者的大腦中找到自己的一個位置，提出一個足以打動目標消費者的、有商業(yè)價值的訴求。

　　“價值主張”來自于“消費行為學”。

　　我們認為，影響消費者購買的因素中，除“消費心理”之外，還有許多社會因素，如輿論的引導(dǎo)、政府的號召、專家的證詞、渠道的便利等等。

　　所以，光有“占領(lǐng)消費者心智”是永遠不夠的；還要通過“渠道、網(wǎng)絡(luò)資源評估”，根據(jù)各資源的“替代成本”、“轉(zhuǎn)換成本”，根據(jù)“價值創(chuàng)造”、“渠道成員邊際效用最大化”等等一系列原理，提出自己的一系列“價值主張”，使產(chǎn)品能獲得最多的社會資源的支持。

　　2．“價值主張”與“品牌承諾”有不同的用處

　　“品牌承諾”是直接針對競爭對手的，所以，“品牌承諾”也可以簡單地理解為“品牌的競爭性承諾”。它主要用于“提高品牌的穿透力”，突破“噪音干擾”。

　　“價值主張”則既是針對消費者、也是針對合作伙伴的，通過合作伙伴間（直達消費者）互相的價值互創(chuàng)、價值互相承諾，編織一條“價值鏈”、一個“價值網(wǎng)絡(luò)”。

　　以寶潔為例，“柔順”、“去頭屑”等等是“品牌承諾”，與沃爾瑪信息共享、共用降低交易成本則是“價格主張”之一。

　　以肯德基為例，“快樂”等等是品牌承諾，“絕不賣可口可樂”則是對合作伙伴百事可樂的價值主張之一。

　　3．“價值主張”比“品牌”更接近企業(yè)戰(zhàn)略

　　“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友”，這是毛主席當年無數(shù)次告誡我們，必須經(jīng)常反省的根本問題。

　　企業(yè)或產(chǎn)品要取得業(yè)績，也得經(jīng)常性地反省這兩個根本問題。

　　“價值主張”要求我們回答“誰是我們的朋友”，我們最擅長于為誰創(chuàng)造價值，創(chuàng)造怎樣的價值？為此，我們應(yīng)該建立怎樣的核心能力？什么人最能為我們創(chuàng)造價值，創(chuàng)造怎樣的價值？

　　正如當年我們派出一支隊伍去敵后工作，毛主席總要教導(dǎo)我們：先拜訪村里最破舊的房屋，因為破舊房屋的主人是最能為我們創(chuàng)造價值，同時我們所創(chuàng)造的價值也是最能為之認可的；還有當?shù)氐纳⒈斡拢瑦蹏澥康鹊?，各有其不同的價值，我們都要以“統(tǒng)一戰(zhàn)線”等為工具去加以整合。

　　“壯大自己，消滅敵人”，“壯大自己”在先，所以“價值主張”在“品牌”之先。

　　“品牌”則是企業(yè)的差異點，回答的是“誰是我們的敵人”的問題。也正如當年毛主席所說：“不殺俘虜”、“抗日”等都是我們的原則，都是我們的品牌特征。丟掉這些特征，我們就會喪失號召力，就會混同于一般軍閥，就會“一切服從統(tǒng)一戰(zhàn)線”而喪失對統(tǒng)一戰(zhàn)線的影響力。

　　在長期的咨詢實踐中，我們依據(jù)科特勒的學說，為客戶完成了顧客定位，依據(jù)顧客定位而進行渠道提升、社會資源整合、企業(yè)核心能力發(fā)展方向調(diào)整、業(yè)務(wù)流程改組等工作，充分體現(xiàn)了科特勒學說的實用價值。

　　4．“價值主張”與“品牌”對待消費者的態(tài)度不同

　　“品牌”與消費者的關(guān)系非常密切，所以，有人說，品牌是屬于消費者的。

　　“品牌”提供“購物安全”的感覺：“品牌”出現(xiàn)于原始社會，古代的陶工們在陶瓷刻下自己的姓氏或其他符號，使“消費者”容易確認產(chǎn)品質(zhì)量與制造者的對應(yīng)關(guān)系；貴族們在車馬、兵器上刻上自己的家族徽號，便于“消費者”（觀眾、群眾等）識別它所代表的家族的榮辱?，F(xiàn)代的“品牌”由于同樣的原因，給購物者提供“安全保證”。

　　“品牌”還是消費者的交際工具，身份象征、個性體現(xiàn)，還體現(xiàn)了消費者對“參照團體”的態(tài)度。

　　“價值主張”則建立在“顧客分類”基礎(chǔ)上的?？铺乩照f：“用心對待每位顧客，但不是平等對待?！闭缭凇敖y(tǒng)一戰(zhàn)線”中我們要分別制訂針對“依靠力量”、“可以團結(jié)、利用、改造的力量”等的政策一樣，在營銷網(wǎng)絡(luò)（亦即價值鏈）的建設(shè)中，我們要對顧客分別對待，針對“商業(yè)價值顧客”、“品牌價值顧客”等等，制訂不同的“資源整合方案”。

　　在長期的營銷咨詢與實戰(zhàn)中，我們發(fā)明、發(fā)展了一系列整合各式、各層級資源的工具，把品牌的象征性意義與營銷的價值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)溶合到了一起。

　　5．“價值主張”與“品牌”的統(tǒng)一性不同

　　“品牌”是“形象”，“品牌形象”強調(diào)整體性、連貫性。所以，“品牌專家”們反對品牌傳播的零亂、品牌形象的混亂，反對破壞品牌形象的促銷活動（促消）?！癈I”就是保障品牌形象整齊的戰(zhàn)略性工具。

　　“品牌專家”、“品牌保姆”等概念，也反映了“專家們”對品牌形象這一特點的重視。

　　“價值承諾”則允許具有一定的個性化變異。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：