“品牌”與“顧客價值學(xué)說”的關(guān)系

 作者:曾祥文    120

  三、品牌競爭與價值鏈競爭

  企業(yè)競爭或產(chǎn)品競爭,表面上是品牌競爭,實際上是價值鏈的競爭。譬如說兩樂間的競爭,表面上是兩樂的品牌定位、品牌形象、品牌體驗等等之間的競爭,實際上,是可口可樂價值鏈(包括核心供應(yīng)商、麥當(dāng)勞、廣告公司、灌裝廠等)與百事可樂價值鏈(包括核心供應(yīng)商、肯德基、比薩、廣告公司、灌裝廠等)的競爭。

  正是由于競爭是價值鏈的競爭,勝負(fù)的“變數(shù)”才非常豐富,“品牌”才不可能成為決定成敗的唯一的關(guān)鍵因素。

  所以,“品牌力”強大的企業(yè)就能被“價值網(wǎng)絡(luò)整合力”強大的對手超越。著名的案例是,四川百事能超越四川可口可樂數(shù)倍。

  我們的興奮點是注重于品牌競爭還是注重于價值鏈競爭,會影響我們的整體競爭戰(zhàn)略。

  先說采購。

  興奮于“產(chǎn)品競爭”的企業(yè)重視采購成本,強調(diào)“貨比三家”、“招標(biāo)”,強調(diào)勞動力成本控制;興奮于“品牌競爭”的企業(yè)先進(jìn)了一步,重視那些賴以支撐企業(yè)“差異化競爭點”的供應(yīng)商,往往以“戰(zhàn)略物資基地”的方式對待“核心供應(yīng)商”;重視企業(yè)的關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人才。

  “價值鏈競爭”則更進(jìn)一步,它從戰(zhàn)略角度評估前向或后向一體化的利弊得失、時機,伺機從管理、資本等方面介入供應(yīng)商。Nokia協(xié)助深圳某公司改進(jìn)質(zhì)量,使該公司在保持手機電池的成本優(yōu)勢的同時提高了質(zhì)量,該公司從此成為全球最大的手機電池供應(yīng)商,日本三洋被迫退出手機電池領(lǐng)域,Nokia的電池采購成本也下降了2/3。這就是“價值鏈競爭”在采購上的表現(xiàn)。

  專家也把它叫做“供應(yīng)鏈營銷”。

  再說對待對手。

  對待競爭對手手中的寶貴資源,“品牌競爭者”是恐懼或嫉妒的,“價值鏈競爭者”卻去分析其資源的邊際效應(yīng)的有無、多寡,創(chuàng)意出各種方案去整合,形成形形色色的“臨時合作”或長期合作。這也正如抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線時期的形形色色的合作政權(quán)形式一樣。

  對待潛在進(jìn)入者、對待渠道下游伙伴等等,雙方也有明顯的不同興奮點。

  我們在長期的咨詢工作中,開發(fā)出了一系列的“資源整合與資源匹配”工具,協(xié)助企業(yè)以“價值鏈”、“資源整合”為目標(biāo)規(guī)劃核心能力,已經(jīng)能百戰(zhàn)百勝、從不失手地幫助弱小品牌迅速超越強勢品牌,充分證明了“價值鏈競爭”比單純“品牌競爭”的優(yōu)越性。

  四、幾個結(jié)論

  綜上所述,我們觀點如下:

  1.“顧客價值”學(xué)說依然是營銷學(xué)的基礎(chǔ),是營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的前提。之所以有人覺得該學(xué)說“不切實際”,是由于沒有掌握“價值評估”、“價值主張、網(wǎng)絡(luò)整合”等的工具。

  2.“品牌”是價值承諾的部分信息的符號,是“顧客價值”的體現(xiàn)。

  3.樹立品牌的目的,是為了提高價值主張的可信度,提高企業(yè)對價值網(wǎng)絡(luò)的號召力,使價值網(wǎng)絡(luò)的競爭力更強。

  4.不能直接用“品牌”去競爭;品牌的差異化只有轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)號召力才有價值,否則就會四面受敵。

 品牌,顧客,價值,學(xué)說,關(guān)系

擴(kuò)展閱讀

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

  作者:楊建允詳情


想通過抖音打造長期品牌的人,同時想在內(nèi)容平臺上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長,才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個規(guī)則,一個在明,一個在暗。 在抖音投放經(jīng)驗豐富以后,會覺

  作者:mys5518詳情


雀巢多品牌視頻攻略   2023.05.09

你可能沒聽說過超級能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會化媒體微電影,創(chuàng)新點子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己

  作者:李欣詳情


看英 劇的看不起 看美 劇的,看美 劇的看不起 看日劇 的……看劇也有鄙視鏈,英劇的畫面精美、邏輯感 強、深厚的歷史人文底蘊,都是英劇迷們愛上英劇的 理由。而站在營銷人的角度,隨著英劇逐漸成為各視頻

  作者:李欣詳情


“提高醫(yī)療水平,造福千萬家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國人大常委會副委員長吳階平院士對北京新興醫(yī)院的題詞時,我驚訝不已。因為我想,吳老這樣做可能會帶來一個什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭議很大。但我又想,吳老

  作者:李名梁詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請點我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有