我國的白酒經(jīng)歷了幾千年的歷史，蘊藏了豐富的文化內(nèi)涵，以致現(xiàn)在人們普遍認為，賣白酒就是賣品牌文化，白酒的競爭實質上是品牌文化的競爭，因為酒自身所具有的精神文化價值越來越突出。事實上也是如此，白酒的競爭已到了品牌力競爭的階段，品牌文化正在釋放著它更大的潛能，推動著產(chǎn)品的銷售。

　　目前，我國白酒市場上最為成功的兩個品牌小糊涂仙和金六福，就是以各自獨特的文化品牌形象成為人們津津樂道的話題，讓人回味無窮。

　　在我們的映象中，孔府家的“喝孔府家酒，叫人想家”，首先倡導了具有傳統(tǒng)意義的“家文化”，大概也是最成功的一個例子，可惜“家文化”近來卻漸漸衰落。就在這時候，小糊涂仙營造的“糊涂文化”便應時而起。

　　顯然，云峰酒業(yè)公司小糊涂仙的創(chuàng)意人員從酒名中找到了切入點。當年板橋先生的傷世感懷和深得孔孟中庸之道的現(xiàn)代人疲于奔命的勞頓心理，“聰明難，糊涂難，由聰明轉入糊涂更難”，這也讓云峰人心領神會。“做什么樣的神仙最灑脫？”“小糊涂仙。”“聰明！”“聰明難，糊涂更難！”這就是云峰人對當年鄭板橋先生“難得糊涂”的現(xiàn)代理解和演繹。

　　云峰酒業(yè)巧妙地將鄭板橋“聰明難、糊涂更難”的名言與“小糊涂仙酒”聯(lián)系起來，從而創(chuàng)作出一條風格清新的電視廣告：3人的對話看似朋友斟飲間的打趣，展現(xiàn)在世人面前的是一幅玩世不恭的樣子，而這就是小糊涂仙酒告訴勞碌的人們的一種生活方式――糊涂處世。

　　在這中間，廣告創(chuàng)意卻在不經(jīng)意間強化了品牌名稱的記憶，聰明地將鄭板橋的名言“難得糊涂”的文化意境和小糊涂仙酒結合起來，使其更具文化韻味，風格高雅不落俗套，氣氛熱烈卻不喧鬧雜亂，符合既定的廣告定位及產(chǎn)品形象定位。

　　而外籍人士用他自己的真實地說出“聰明難、糊涂更難”，輕松而灑脫的表演無疑又為電視廣告留下一個獨特的記憶點。當男主角陶醉于品嘗小糊涂仙美酒時，仿如置身仙境的幻覺讓觀眾會心微笑之余，深切體會到“酒不醉人人自醉”的境界。同時，在小糊涂仙的故事營造中，我們感受更多的是人性的復雜、世事的險惡、生存的疲憊。廣告中男人們表演以及“聰明難、糊涂更難”的結語把人們帶入了一個“糊涂”境界，又讓人們深深體味人生的不易。

　　糊涂是一種境界，深諳糊涂之道是一種大境界，而把這種糊涂之道和解憂消愁的白酒結合在一起，則是更大的境界，這就是小糊涂仙“糊涂”的藝術。小糊涂仙將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的交融組成了新時代的文化，其魅力在消費者眼前是光彩奪目。

　　這一套廣告推出后消費者的好評如潮，隨后陸續(xù)推出的其它廣告宣傳堅持同一訴求方式，注重中心概念的延伸演繹，令小糊涂仙酒的產(chǎn)品形象清晰而豐滿，贏得了巨大的市場回報。

　　在小糊涂仙倡導“糊涂文化”后的一年，金六福也橫空出世。

　　小糊涂仙看來，金六福已經(jīng)對小糊涂仙構成了現(xiàn)實的威脅。實際上金六福和小糊涂仙在很多方面的表現(xiàn)，都明確無誤的說明他們兩個是天生的冤家：都想炒作文化的概念，小糊涂仙借用鄭板橋的“難得糊涂”，金六福卻在大做“福運”文化概念；小糊涂仙傍上茅臺鎮(zhèn)，金六福又沾上了“中國酒業(yè)大王”五糧液；而且都在廣告投入上不惜血本，小糊涂仙一年投入應該在4000萬，而金六福2000年投入央視廣告就達8300萬。真是一對冤家。

　　雖然二者在不同中有許多共同點，但金六福與小糊涂仙的文化風格卻截然不同。在金六福的娓娓訴求中，總能讓人感受到一種濃郁的人情味，感受到一種親切和喜慶的氣氛。同時又充滿著成功的喜悅，激勵著人們更加熱愛生命珍視生活，充分調動人們積極向上的情緒，而不是無奈和自我安慰。

　　一句童聲的“好日子，離不開她——金六福酒”廣告詞響徹了大江南北，其中蘊含的“福文化”內(nèi)涵，留給了人們多少美好的向往。

　　金六福的“福運文化”定位的策略正切合了我國廣大消費者的心理。幾千年來，“?！痹谥袊谎堇[成了一種根深蒂固的文化，上至帝王將相，下至平民百姓，無不把有“?！弊鳛槿松囊环N理想境界?！案！币呀?jīng)融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。盡管人們喝酒并不一定就會得到“?！钡南硎埽l都不會破壞這一好彩頭。據(jù)民間流傳：湖北的一位新娘因為沒有買到金六福而執(zhí)意推遲婚期…… 這就是金六福酒品牌文化定位的成功。

　　事實上，它們成功的關鍵因素，大概就是小糊涂仙的“糊涂文化”和金六福的“福運文化”都具有極好的認同性，這兩種文化在我國是最具代表性的群眾文化。

　　小糊涂仙上市四年來，已賺得罐滿缽盈。金六福在去年已有十多億的銷售收入，躋身白酒五強。

擴展閱讀

版權聲明：