準(zhǔn)確把握新品上市趨勢

 作者：高劍鋒    233


創(chuàng)新擴(kuò)散模式的營銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

　　創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散研究，自從Bass提出Diffusion Model后，近三十多年來不斷有修正模式提出，這些模式也被許多創(chuàng)新產(chǎn)品證明行之有效。但在國內(nèi)對它的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相關(guān)研究近幾年也才剛剛開始，至于在營銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用則少之又少。

　　筆者以為，對創(chuàng)新擴(kuò)散模式的營銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，有助于準(zhǔn)確把握新品上市趨勢。

　　一、傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散模式及局限性

　　在產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，擴(kuò)散模式主要用途即是在發(fā)展產(chǎn)品生命周期曲線，并且提供預(yù)測新產(chǎn)品首次購買的銷售量。首次購買的擴(kuò)散模式中隱含一個基本假設(shè)：在特定期間內(nèi)，每位顧客的購買量均為一單位，而且沒有重復(fù)購買的出現(xiàn)。

　　整體而言，Bass模型中使用相當(dāng)少的估計(jì)變量而能達(dá)成相當(dāng)不錯的預(yù)測效果。但由于Bass模型是一個非常簡化的擴(kuò)散模型，所以將一些重要的影響因素都采用盡量簡化的方法來解決。但是在1970年代之后，針對這一問題質(zhì)疑較多，原始Bass模式中的不合理假設(shè)，筆者將其歸納為以下幾點(diǎn)：

　　1、創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在使用者不隨時間而改變的不合理假設(shè)，我們可以按照收入、人口成長率、以及價格等因素修正這個市場潛量；

　　2、創(chuàng)新擴(kuò)散過程與其它創(chuàng)新活動無關(guān)的不合理假設(shè)；

　　3、創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)不隨時間而改變的不合理假設(shè)，我們可以用“多代擴(kuò)散模式”，來解決因產(chǎn)品功能、技術(shù)替代而影響下一代產(chǎn)品的擴(kuò)散過程；

　　4、擴(kuò)散程序不受營銷策略影響的不合理假設(shè)，這一不合理假設(shè)特別吸引營銷者的注意，他們嘗試將各種營銷變量加入模型中，以期更符合實(shí)際購買情況，如加入價格變量，加入廣告支出，或加入通路成長變量，這些修正模式都有不錯的預(yù)測結(jié)果；

　　5、每一位使用者只允許購買一單位產(chǎn)品，無重復(fù)購買行為的不合理假設(shè)，我們可以建立一個重復(fù)購買的創(chuàng)新擴(kuò)散模式。

　　二、修正的創(chuàng)新擴(kuò)散模式

　　Everett Rogers于1983年首次提出，1995年正式確立的新“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”（theory of diffusion of innovation）提出之后，一直是學(xué)界中最廣為引用來作為創(chuàng)新的相關(guān)參考資料。從他對創(chuàng)新一詞的定義是：個人或是采用單位所接受的新創(chuàng)意、新事物或是新對象的認(rèn)知（an idea, practices, or objects that is perceived as knew by an inpidual or other unit of adoption）（Rogers，1995，pp.11）。

　　Rogers將模式定義為在一社會體系的成員中，將經(jīng)由特定通路，伴隨著時間的演進(jìn)，散播創(chuàng)新的過程及程序。影響創(chuàng)新擴(kuò)散的程序則包含了四個關(guān)鍵因素：創(chuàng)新本體、散播通路、時間及社會體系。

　　模式首先假設(shè)新產(chǎn)品的潛量受到大眾傳播媒體及口頭傳播的影響，因此潛在接受者可分為受到大眾媒體影響（外部影響）的“創(chuàng)新者”及僅受到口碑影響（內(nèi)部影響）的“模仿者”。

　　該創(chuàng)新擴(kuò)散模型具有三大特性：

　　1、累積接受者的分配圖形具有S型的曲線；

　　2、當(dāng)期的增加購買者具有鐘型（Bell）的區(qū)線型態(tài)；

　　3、Bell曲線是對稱的（Symmetric）。

　　S曲線揭示了累積擴(kuò)散程度，即新品的銷售狀況；Bell曲線揭示了新品擴(kuò)散的速率，既市場增長率，其受到創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)的影響。如下圖所示：

高劍鋒
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