三、創(chuàng)新擴(kuò)散模式的營(yíng)銷應(yīng)用

　?。ㄒ唬?、新品上市的生命周期應(yīng)用

　　創(chuàng)新在特定社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散呈現(xiàn)所謂S曲線形的擴(kuò)散模式，一種創(chuàng)新在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散，只有使用者達(dá)到系統(tǒng)總?cè)丝诘哪骋槐壤?，整個(gè)擴(kuò)散過程才可以自續(xù) (self-sustaining) 下去，這一比例(有時(shí)也用其絕對(duì)數(shù)量，即已采用者的數(shù)量)，就是臨界數(shù)量。這個(gè)臨界點(diǎn)，在營(yíng)銷者看來，就是新產(chǎn)品的“上市門檻”。只有跨過上市門檻，新品才能成功上市。

　　通常當(dāng)一種創(chuàng)新剛剛開始在系統(tǒng)中擴(kuò)散時(shí)，人們對(duì)它的接受程度比較低，因此一開始擴(kuò)散過程比較緩慢：而當(dāng)采用者比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過程就會(huì)加快，出現(xiàn)起飛 (take-off)，以致系統(tǒng)中大部分最終會(huì)采用創(chuàng)新的人都在這一階段采用該創(chuàng)新。這個(gè)起飛階段，對(duì)營(yíng)銷者而言，就是新產(chǎn)品上市的“成長(zhǎng)期”，原有的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買，新的更多的消費(fèi)者會(huì)來嘗試購(gòu)買，該階段銷量快速上升。

　　然后，擴(kuò)散過程再次慢下來，系統(tǒng)對(duì)創(chuàng)新的采用逐漸達(dá)到飽和點(diǎn) (saturation point)。此階段，營(yíng)銷者認(rèn)為是產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，銷售額和利潤(rùn)額都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。

　?。ǘ?、消費(fèi)者類別的針對(duì)性應(yīng)用

　　同時(shí)，我們還可以根據(jù)S曲線，界定出創(chuàng)新接受者的五大類別，包括最早接受創(chuàng)新的創(chuàng)新者（innovators），早期采用者（early adopters）， 早期多數(shù)（early majority），晚期多數(shù)（late majority），and 落后者（laggards），每一類別行為者都有其較為顯著的行為模式，可作為新產(chǎn)品上市推廣非常有用的參考依據(jù)。

　　創(chuàng)新者是前衛(wèi)型的消費(fèi)群，喜歡冒險(xiǎn)，追求刺激和新奇。營(yíng)銷者要善于利用這部分消費(fèi)群，用跟他們行之有效的溝通方式，去刺激他們嘗試性購(gòu)買。

　　早期采用者是時(shí)尚型的人群，對(duì)新興事物比較關(guān)注，也愿意嘗試新的生活方式。很容易受到大眾媒體的影響，此時(shí)，配合地面銷售，有一個(gè)空中廣告支持的話，銷量上升會(huì)較快。

　　早期多數(shù)，是典型的主流人群，對(duì)新興事物有一定興趣，大眾媒體對(duì)他的影響很明顯，容易受到促銷利益的誘惑而作出購(gòu)買決定。

　　晚期多數(shù)，容易被周圍人群打動(dòng)和影響，口碑傳播效果比較明顯，營(yíng)銷者要善于利用前期購(gòu)買者對(duì)他們的心理影響，采取以公關(guān)活動(dòng)和小眾傳播為主的推廣形式，來加速晚期多數(shù)消費(fèi)群的購(gòu)買。

　　落后者，關(guān)鍵是要對(duì)這部分群體形成心理壓力，并用直接的促銷信息去刺激其作出購(gòu)買決策。

　?。ㄈ?、新品成功上市的先決條件應(yīng)用

　　創(chuàng)新擴(kuò)散模式在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)上的應(yīng)用還有，對(duì)于擴(kuò)散速度快慢的掌握拿捏，對(duì)成功上市先決條件的準(zhǔn)確把握。有些產(chǎn)品例如手機(jī)，主要因?yàn)閮r(jià)格的不斷降低，購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)不斷降低，近兩年來擴(kuò)散的速度也不斷的提高。反之例如Walkband這項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品就完全不一樣，當(dāng)初設(shè)計(jì)該產(chǎn)品時(shí)體積與一般手機(jī)大小相當(dāng)，只要按下特定的按鍵后，即可隨走隨唱，像在KTV一樣，唱出最喜歡的歌曲，然而因?yàn)閃alkband的價(jià)格未曾下降，未能降低該產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也未能提供相對(duì)的購(gòu)買利益；更因?yàn)閷?duì)喜歡在KTV歡唱的人，在Walkband中沒有字幕出現(xiàn)等不少缺點(diǎn)，該項(xiàng)產(chǎn)品擴(kuò)散的速度極為緩慢，且有后退的趨勢(shì)。我們歸納出來六個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散因素，即新品能否成功上市的先決條件，分別是：

　　1、兼容性（Compatibility），當(dāng)該項(xiàng)產(chǎn)品與原來生活兼容性高的，擴(kuò)散速度可以加快；

　　2、簡(jiǎn)單性（Simplity），該產(chǎn)品若具有高復(fù)雜性，則創(chuàng)新擴(kuò)散較為困難，而簡(jiǎn)單易操作的產(chǎn)品，很容易被接受，例如傻瓜式家用相機(jī)在很短的時(shí)間得到了飛速發(fā)展；

　　3、可溝通性（Communicability），該產(chǎn)品的好處容易傳遞給別人了解時(shí)，擴(kuò)散速度可以加快，例如手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)即是，但Walkband卻不易讓人看出優(yōu)點(diǎn)；

　　4、可分割性（Divisibility），該產(chǎn)品若因復(fù)雜性高，可以漸進(jìn)傳遞，那么擴(kuò)散速度也可加快，例如深圳市的垃圾環(huán)保政策即是由垃圾不落地，再資源回收，資源分類，購(gòu)買專用垃圾袋；

　　5、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived risk），當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)，不管是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)還是功能風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)散都會(huì)比較困難，例如Walkband出價(jià)超過五千元，效果又不如KTV歡唱，結(jié)果可想而知；

　　6、相對(duì)利益（Relative advantage），當(dāng)擁有產(chǎn)品的相對(duì)好處多，擴(kuò)散可以加速，例如具有PDA功能的商務(wù)手機(jī)，因?yàn)檫@一附加利益，該款手機(jī)擴(kuò)散速度極快，直到現(xiàn)在仍有增長(zhǎng)。

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