“刀郎”商標拍賣與搶注背后的品牌誤區(qū)
作者:謝付亮 103
“刀郎”商標將被拍賣,注冊人欲以3000萬轉(zhuǎn)讓。
“刀郎”商標11月底成都開賣。
“刀郎”將賣刀? 四川生意人搶注“刀郎”商標。
“刀郎”域名遭搶注。
……
歌手刀郎唱紅歌壇后,“刀郎”一詞也就火了——眾多媒體都在爭相報道“刀郎”商標和域名搶注事件、“刀郎”商標拍賣事件,尤以后者為甚。
為什么會這樣?筆者認為主要是許多企業(yè)和個人對品牌認識存在著以下三個誤區(qū)。
將品牌知名度等同于美譽度
上述事件的發(fā)生,不管當事人目的是不是要炒作“刀郎”,其首要原因是混淆了品牌知名度和美譽度,將品牌知名度等同于品牌美譽度,甚至是根本就對品牌一知半解。很顯然的是,盡管“刀郎”作為歌手品牌在流行音樂市場具有極高的知名度和美譽度,但是,若將“刀郎”品牌延伸,作為某種產(chǎn)品的品牌來使用,那么該品牌則只具有高知名度,而不具有與產(chǎn)品相關(guān)的美譽度。例如,四川一刀具商,由于4年來一直沒有為自己的產(chǎn)品想好品牌,在歌手刀郎紅遍全國時便想到起用“刀郎”這個品牌,并打算將“刀郎”注冊為他的刀具商標。注冊成功與否暫且不提,可以先假設其能夠成功搶注,但我們可以推測,很少有消費者會因其冠以“刀郎”品牌而產(chǎn)生購買偏好,因為無論“刀郎”品牌的知名度和美譽度有多高,也無力在短時間內(nèi)提高“刀郎”作為刀具品牌的美譽度。
幻想品牌可以“一夜成名”
面對國外品牌的大舉入侵,許多中國企業(yè)都有“一夜成名”的幻想和需求,類似10年前中央電視臺廣告“標王”的誕生,“刀郎”的快速走紅也正好滿足了許多企業(yè)的這一需求。但是,歷史不能忽視,更不能忘卻。1994年底,在中央電視臺舉辦的首屆廣告招標大會上,孔府宴酒廠斥巨資奪得央視廣告“標王”,次年實現(xiàn)銷售收入9.18億元,利稅3.8億元,主要經(jīng)濟指標跨入全國白酒行業(yè)三甲,“孔府宴”也在“一夜之間”成為國內(nèi)知名的品牌。但是,隨后孔府宴酒廠巨額的廣告投入并沒有使企業(yè)走上持續(xù)發(fā)展之路?!翱赘纭本茝S的各項經(jīng)濟指標開始大幅下滑,資產(chǎn)負債超過2億元。到2001年底,企業(yè)基本處于停產(chǎn)狀態(tài),員工也大都待業(yè)在家。2002年6月山東孔府宴酒廠易主,“孔府宴”品牌居然以零價轉(zhuǎn)讓,山東聯(lián)大集團沒花一分錢成為這家風光一時的國有大型白酒企業(yè)的新主人。隨后的廣告“標王”愛多、秦池等品牌也都只是“瀟灑走一回”,這些失敗案例應該引起“刀郎”鐘情者的反思——“一夜成名”后的品牌知名度并不能給企業(yè)帶來長期利益,而且大多數(shù)品牌難逃“夭折”的宿命,更何況耗費巨額成本去搶注或購買“一夜成名”的商標,以作為自己產(chǎn)品的品牌。
認為商標價值拍賣說了算
報道稱,中科院新疆生態(tài)與地理研究所的一科研人員,2001年曾與人合作推出“刀郎”酒,但由于經(jīng)營原因,其退出了酒廠的合作,只保留了這個商標,并在2002年10月完成了“刀郎”商標的注冊。鑒于歌手刀郎的名氣,現(xiàn)在正準備以3000萬元的價格轉(zhuǎn)讓。
與此同時,又有報道稱,“刀郎”商標可能以“無底價”的方式于11月底在成都拍賣,或者,如果有底價的話,至少也在800萬元左右。參與企業(yè)有包括金六福、郎酒、劍南春等在內(nèi)的60余家企業(yè),而且已經(jīng)有日本企業(yè)表示愿意出價2億日元(折合人民幣大約1200萬元)購買。但是,商標拍賣事件的策劃者表示:“從‘刀郎’的民族特征來講,我很難接受被日本企業(yè)買走,從心里我是拒絕了他們的要求,要是有國內(nèi)企業(yè)要競買,哪怕是低價我都愿意。”
筆者認為這些報道在客觀上對與“刀郎”相關(guān)的商標事件起到了推波助瀾的作用,加之策劃者的一腔愛國之情,更加吸引了大批媒體和讀者來關(guān)注這一事件。但是,筆者認為刀郎作為產(chǎn)品商標的價值不是拍賣出來的,更不是搶注出來的。換句話說,一個商標必須與相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合在一起,經(jīng)過長時間的積累才能發(fā)揮品牌效應、形成一定程度的品牌聯(lián)想,并最終具有一定的價值,如,海飛絲去屑洗發(fā)露、六神花露水、海爾冰箱等等。如果一定要傍一傍名牌,弄一臺“海飛絲”冰箱出來,我想消費者對之必然會一笑了之,甚至嗤之以鼻,就像市場上忽然之間冒出個“刀郎”刀或“刀郎”酒一樣。
擴展閱讀
淄博燒烤現(xiàn)象是否可以復制?楊建允:淄 2023.05.04
最近淄博燒烤火出圈了,一場“人心換人心,你真我也真”的大型契約活動讓五湖四海的游客匯聚淄博,讓淄博火出天際,成為熱門旅游打卡地。這場始于煙火,歸于真誠的邂逅,讓淄博燒烤成為網(wǎng)紅現(xiàn)象級事件,當之無愧
作者:楊建允詳情
找到客戶的命脈:洞察需求背后的真相 2023.04.06
大客戶銷售人員都知道銷售要了解客戶需求,因為沒有需求,就沒有客戶購買的可能。有時候困難的不是了解需求,因為你會發(fā)現(xiàn)有時候客戶是有需求的,比如減低成本,提高設備使用效率等,但為什么卻遲遲不會決定呢?
作者:蔣觀慶詳情
15年后的驚喜 2023.03.23
——“全程服務一生無憂”是創(chuàng)造顧客忠誠的亮點切入點 2002年我用的海爾洗衣機壞了,只能洗滌不能甩干,我便打電話給海爾服務熱線介紹了情況,令我驚奇的是,話務員竟然能根據(jù)我的電話立即叫出我的姓名,
作者:陳步峰詳情
企業(yè)媒介傳播投放背后的決定力量 2023.03.20
今天的中國市場,競爭日趨激烈,環(huán)境變化的要求讓企業(yè)的媒介投放越來越趨于科學化和理性化,企業(yè)生存的壓力對媒介投放的效率提出了更高要求。高速成長的中國市場和中國企業(yè),一直都處于一個急劇的轉(zhuǎn)型期,中國市場
作者:陳亮詳情
論宗慶后的創(chuàng)新 2023.02.03
企業(yè)的生命力在于它的創(chuàng)新能力。2005年娃哈哈銷售達到140億的時候,宗慶后總經(jīng)理曾反復強調(diào)過這句話,接下來幾年銷售一路飆升,2008年達到328億元,2009年的目標是500億。娃哈哈每上一個臺階都
作者:李臨春詳情
《看不懂的全球經(jīng)濟》第二部分第二章( 2023.02.03
在美國經(jīng)濟由生產(chǎn)驅(qū)動向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型100多年的歷史中,借貸消費模式產(chǎn)生了。借貸消費模式在歷史上也曾受到清教倫理的譴責,面對著社會文化的挑戰(zhàn)。但20世紀30年代后,這一模式漸為社會所接受,成為人們習以為
作者:朱磊詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 1
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3一定要脫離產(chǎn)品談招商 19
- 4員工不是被招聘進來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1411
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38