從市場營銷的角度講，消費者心理與行為是指：消費者所想的東西（認知），他們所感覺的（情感），他們所做的事情（行為）以及被這些所影響的事情和環(huán)境等四個方面交互作用的過程與結(jié)果。由于每一位消費者上述各個方面的差異性，才使得他們的消費心理和行為與相應的營銷策略顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。所謂“雙贏”或“雙方有利可圖”不正是基于這一原理嗎。

　　如今經(jīng)典營銷策略之所以顯示出力不從心，是因為沒有真正站在消費者（心理特點）立場上，分析與研究消費心理與消費行為?！耙晕乙南M者”為經(jīng)營理念，制定的所謂“營銷策略”是將企業(yè)自己認為的產(chǎn)品、價格、地點和促銷（簡稱4P）加以組合而不是從消費者心理特點進行的組合。這樣，大多數(shù)的營銷活動實際上是“產(chǎn)品定位”而不是從“消費者的特點定位”。也就是說，企業(yè)或商家的營銷觀念是只關(guān)心“產(chǎn)品”或“服務”的特征而不是關(guān)注消費者的需要；只關(guān)心產(chǎn)品的價格而不是消費者感受到的價值體驗；只關(guān)心建立企業(yè)或商家的銷售渠道而不是方便消費者購買和使用；只關(guān)心促銷而不關(guān)注與消費者之間的溝通。難怪有人說，這種營銷觀念是企業(yè)生產(chǎn)一種被工程師和會計師認為是在固定價格下，能生產(chǎn)的最好產(chǎn)品。顯然這種產(chǎn)品不可能滿足消費者的需求。如今的市場營銷觀念要求經(jīng)營管理者，要從消費者心理特點角度重新觀察、認知每一件事情，并且依據(jù)消費者需求與期望，制定營銷計劃并加以實施。只有這樣消費者在市場上才能找到他們想要買的東西，并且樂于去買這些東西，實現(xiàn)他們個人的價值。

　　整合營銷（IM）理論是20世紀90年代中期提出的，其基本思想是指經(jīng)營管理有利于品牌關(guān)系的多種互動作用的過程，影響各類消費者與企業(yè)共同學習，來保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與顧客以及其它關(guān)系利益人之間的積極對話，以增進顧客對品牌的信賴度。這里的整合營銷不是廣告中的整合營銷傳播（IMC）。整合營銷提出至今已有六、七年了，發(fā)達國家特別是美國的企業(yè)運用該理論來管理市場營銷取得了不少成功經(jīng)驗，如微軟推廣視窗95的成功經(jīng)驗足以說明整合營銷的威力。從21世紀國際營銷發(fā)展趨勢看，企業(yè)運用整合營銷方式，可以強化品牌關(guān)系，提升品牌價值，謀霸競爭之優(yōu)勢。

　　整合營銷主張：經(jīng)營者應將顧客從營銷目標變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展鏈上的一個組成部分，這樣顧客就從局外人變?yōu)槠髽I(yè)自己的人。也就是說，顧客與企業(yè)之間存在于一個大的合作范疇之內(nèi)，共同謀求各自的利益，共同發(fā)展，相互依存。這一全新“雙贏”式營銷理念，意味著未來營銷將不再是如何推銷商品或提供服務，而是如何去影響品牌關(guān)系利益者之間的關(guān)系，加強品牌與各類消費者之間的關(guān)系。品牌的這種互動關(guān)系代表了公司資產(chǎn)的真正價值，它遠遠超過制造商品或提供服務資產(chǎn)的實際價值。有資料表明：在運用整合營銷企業(yè)的各類經(jīng)營支出中，發(fā)展雙向互動品牌關(guān)系費用占到經(jīng)營總支出的50%以上。因此，對品牌關(guān)系的經(jīng)營管理比對有形資產(chǎn)或商品經(jīng)營管理更具有市場價值。未來的市場營銷競爭的核心是品牌力量即品牌關(guān)系的較量，可以說未來的成功企業(yè)就是通過整合營銷提升品牌力量。這一點我們的企業(yè)家了解多少？對此又做了多少準備？

　　著名整合營銷專家湯姆·鄧肯（1999）指出：“未來企業(yè)用以計算品牌價值的單位不再是商品本身，取而代之的是品牌關(guān)系的價值。一個擁有滿倉貨物的公司，并不會比一個擁有忠實顧客和各種關(guān)系利益人資料庫（品牌關(guān)系）的公司更為富有。致力發(fā)展品牌關(guān)系最大好處在于可以加強顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價值。同時你也會發(fā)現(xiàn)，留住一個現(xiàn)有顧客的花費要比爭取一個潛在顧客更低?！睆倪@個意義上講，品牌關(guān)系就是各類消費者與產(chǎn)品（品牌）或服務之間的關(guān)系。不斷地維系和強化這種關(guān)系是企業(yè)在未來市場上真正競爭力。然而這一全新的營銷觀念，對國內(nèi)大部分企業(yè)或商家至今尚未認識到，他們既不重視消費者資料庫即認知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據(jù)此發(fā)展各種關(guān)系利益人之關(guān)系，其品牌關(guān)系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場競爭中常常處于不利的地位。

　　核心競爭力概念最早是由美國經(jīng)營管理專家普拉哈拉德等人（1990）在《哈佛商業(yè)評論》的一篇論文中提出的。當時是指：能使公司為顧客帶來特別利益的一類技能和技術(shù)。以后，人們從管理的角度探討這一問題又有了新的認識與發(fā)展。它主要指企業(yè)獲取、配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。它反映了企業(yè)以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。在當今時代還應包括研究與開發(fā)能力特別是自身不斷創(chuàng)新能力。特別是運用整合營銷來發(fā)展品牌關(guān)系，實現(xiàn)鍛造核心競爭力之目標正在為經(jīng)營者所認識。除了上述觀點外，本文將從認知消費者特點構(gòu)建品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行探索，以引起經(jīng)營者們的關(guān)注。

　　從消費者心理特點來看，品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)通過高效的產(chǎn)品、價格、促銷和營銷渠道整合，向消費者提供滿足其個性化需求的商品和服務。其網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建既取決于企業(yè)人力資本和經(jīng)驗的積累，也受到技術(shù)手段和營銷信息系統(tǒng)作用的影響。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，積極發(fā)展以電子商務為核心技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和實現(xiàn)營銷技術(shù)的標準化，有利于企業(yè)在更大的范圍拓展營銷空間。而這一先進的營銷理念與技術(shù)又必須建立在認知消費者的基礎(chǔ)上，所以它們之間是一個循環(huán)促進的過程。

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