第二步：精細的進行品牌傳播

　　一方面，越來越多的建筑企業(yè)開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會處于注意力緊缺時代，大量資金投入下去之后，品牌卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合建筑企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說，建筑企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播就必須精細化。而建筑企業(yè)品牌傳播的精細化操作又需要在精準的品牌定位之后，從五個方面來具體實施。

　　 1．實施“全員品牌管理”

　　品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務。因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

　　事實上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機的集合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌的建設，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是建筑企業(yè)銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對建筑企業(yè)品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，以前有個網(wǎng)絡公司的銷售員不經(jīng)預約就徑直闖進公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務，并再三強調(diào)自己公司的品位和實力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達上，筆者很難相信他所強調(diào)的實力和品位，至于結(jié)果則自然可知（關(guān)于這一點筆者將在第二步的第4部分做深入分析）。

　　 2．識“勢”造“新聞”

　　建筑企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告。這一點已經(jīng)逐漸得到許多建筑企業(yè)的共識。創(chuàng)造并發(fā)布新聞又是建筑企業(yè)公關(guān)活動必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，從建筑企業(yè)的角度來說，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？筆者認為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。以下，我將簡單闡釋一個品牌創(chuàng)造合適新聞的四個要素：識社會發(fā)展之“勢”、識行業(yè)發(fā)展之“勢”、識企業(yè)發(fā)展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。

　　第一，識社會發(fā)展之“勢”。社會發(fā)展之“勢”，顧名思義，指一個社會發(fā)展的總體趨勢。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等等。當然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點，比如，關(guān)心弱勢群體、民工工資、工地安全問題等等，新聞的創(chuàng)造最好是符合社會發(fā)展趨勢，并有助于良好社會風氣的培養(yǎng)與形成，為社會的進步做出力所能及的貢獻。反之，新聞即使能夠發(fā)表出來，也是“負面新聞”，對品牌傷害很大。比較成功的案例有，識中國申奧之“勢”，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動相關(guān)新聞；識建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展之“勢”，潮峰鋼構(gòu)贊助華東地區(qū)高校結(jié)構(gòu)設計大賽相關(guān)新聞，識社會焦點及關(guān)愛生命之“勢”，SARS期間娃哈哈等眾多公司的捐贈活動相關(guān)新聞等等，舉不勝舉，都值得大家借鑒。

　　第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。識行業(yè)發(fā)展之“勢”，即：認清一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞老總喝涂料相關(guān)新聞，引起了社會的高度關(guān)注，在快速提升品牌知名度和美譽度的同時，也推動了整個行業(yè)的健康發(fā)展；潮峰鋼構(gòu)在深刻洞察建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出指導行業(yè)發(fā)展的新聞，分析指出行業(yè)已經(jīng)進入全面洗牌階段，并指出了應對洗牌的組合策略等等，在被數(shù)百家媒體轉(zhuǎn)載的同時，也為其他同行企業(yè)認清行業(yè)發(fā)展趨勢做出了自己的貢獻。

　　第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務，只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即：企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外，我有個觀點叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接的說，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說，如果消費者買了某個品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調(diào)在一個檔次上，因為，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。建筑企業(yè)同樣如此。而且，通過分析一個品牌發(fā)展過程中的新聞狀況，基本可以了解品牌擁有者的人品狀況。這樣說的目的是表明，一個品牌要創(chuàng)造合適的新聞就務必識企業(yè)發(fā)展之“勢”，不可違背企業(yè)實際狀況和發(fā)展遠景，否則一旦品牌成長到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些問題，品牌的生存和發(fā)展都會出現(xiàn)危機，例如眾多不斷死亡的保健品品牌，都應該引起大家的深思。正面的例子也有很多，如聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務的相關(guān)新聞，萬科王石卸任前后的相關(guān)新聞、長虹倪潤峰退位引發(fā)的相關(guān)新聞等等，都在一定程度上促進了其品牌的發(fā)展。

　　第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。關(guān)于這方面的新聞很多，如，奧克斯空調(diào)“9·11反恐”（反對空調(diào)的價格恐怖）活動的相關(guān)新聞，價格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價引爆的相關(guān)新聞等等，就非常清晰的告訴消費者：奧克斯空調(diào)價格不存在恐怖，格蘭仕產(chǎn)品價格公道，童叟無欺等等。這些新聞的創(chuàng)造為消費者帶來實實在在的利益，容易激起他們的購買欲，也值得大家在創(chuàng)造新聞時學習和借鑒。

　　一言以蔽之，只有準確的認清四“勢”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

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