我們分析消費者購買決策的時候，常把把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個住戶也有非血緣關(guān)系的成員。所以，在市場營銷活動中運用家庭和住戶的概念就不同。例如，在電視機、洗衣機、冰箱等產(chǎn)品的營銷活動中，住戶概念的意義更大。但是，在汽車、兒童服裝或者休閑、旅游的市場營銷活動中，有血緣關(guān)系家庭更為重要。

　　在家庭購買與消費活動中，很多情況下產(chǎn)品或服務(wù)的購買者與使用者不是同一個人。這一現(xiàn)象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發(fā)揮，各成員在購買中扮演不同角色。進一步研究認為在家庭消費決策中主要有以下五種角色。

　　·倡議者

　　提議購買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的人。

　　·影響者

　　為購買提供評價標準和哪些產(chǎn)品或晶牌適合這些標準之類信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。

　　·決策者

　　有權(quán)決定購買什么及何時購買的家庭成員。

　　·購買者

　　實際進行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，發(fā)達國家的青少年可能會被授權(quán)決定購買何種汽車甚至何時購買，但是，父母才是實際與經(jīng)銷商進行議價并付款的人。

　　·使用者

　　在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產(chǎn)品的人。

　　值得注意的是，家庭中產(chǎn)品的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對象應(yīng)該是母親，因為她們才是產(chǎn)品的決定者及購買者。同樣，在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動中接觸到的信息，他們對信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據(jù)。實際購買者有時也會承擔信息收集的任務(wù)，因為他們對這類產(chǎn)品比較熟悉。

　　了解不同家庭成員在購買和消費活動中扮演的角色，有助于廣告策劃者把握以下重要問題：

　　1 誰最可能對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣? 2 誰將是產(chǎn)品的最終使用者? 3 誰最可能成為產(chǎn)品購買的最終決定者? 4 不同類型的商品通常是由誰實際購買?

　　家庭購買決策研究中的一個重要問題是，對于不同產(chǎn)品的購買，家庭決策是以什么方式做出的，誰在決策中發(fā)揮最大的影響力。廣告與消費心理學家戴維斯等人的一個研究識別了家庭購買決策的四種方式：

　　1 妻子主導型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。

　　2 丈夫主導型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。

　　3 自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立做出決定。

　　4 聯(lián)合型。丈夫和妻子共同做出購買決策。

　　研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險的購買通常屬丈夫主導型決策，度假、孩子上學、購買和裝修住宅則多由夫妻共同做出決定，清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子做主，而像飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自主做出決定。該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定。換言之，家庭成員在具體產(chǎn)品購買上確有分工，某個家庭成員可能負責收集信息和進行評價、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起做出。

　　哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費心理學家奎爾斯的研究識別了三種因素：家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對家庭的財務(wù)貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動。

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　　以上內(nèi)容選自作者新著《廣告心理學——理論與策劃》的第八章 影響廣告心理效應(yīng)的情境因素。

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