白酒產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的生命周期為什么越來(lái)越短？串市場(chǎng)和低價(jià)傾銷的速度為什么越來(lái)越快？這是近兩年困擾著所有白酒企業(yè)的共同的問(wèn)題。競(jìng)品太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對(duì)于任何追求可持續(xù)性健康發(fā)展的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不應(yīng)該將此作為以上問(wèn)題的籍口。至于不做市場(chǎng)只招商圈錢所帶來(lái)的以上問(wèn)題，更是營(yíng)銷品德和素質(zhì)缺失的行業(yè)的悲哀。因此凈化營(yíng)銷思維，找到科學(xué)的解決以上問(wèn)題的核心手段才是業(yè)者應(yīng)該共同努力的目標(biāo)。

　　一、渠道細(xì)化：歷史的必然

任何行業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷四個(gè)階段：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，白酒行業(yè)也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國(guó)的白酒市場(chǎng)處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。特點(diǎn)是無(wú)意識(shí)的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了龐大的有意識(shí)的消費(fèi)，求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供，白酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從1979年的改革開(kāi)放開(kāi)始到1999年的20間，中國(guó)的白酒市場(chǎng)開(kāi)始由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段演化為完全競(jìng)爭(zhēng)階段，遂著改革開(kāi)放搞活和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，這個(gè)階段，中國(guó)的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無(wú)序和完全兩個(gè)最令人眼花繚亂的快速增長(zhǎng)期。標(biāo)志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質(zhì)性較強(qiáng)的特殊性，全國(guó)的白酒生產(chǎn)廠家雨后春筍般地出現(xiàn)了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對(duì)酒類消費(fèi)市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)性搶奪，眾多白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)就等于銷售的原有模式已經(jīng)不靈。1994年孔府家第一個(gè)實(shí)施市場(chǎng)突圍：廣告營(yíng)銷。通過(guò)單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年拉開(kāi)了中國(guó)廣告大戰(zhàn)營(yíng)銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，完全競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到來(lái)。于是包裝革命、概念炒作、產(chǎn)品更新（并非渠道細(xì)化后的產(chǎn)品組合）、噴繪廣告等手段無(wú)所不用，最后筋疲力竭，似乎中國(guó)的白酒營(yíng)銷已經(jīng)走到了盡頭。好的是1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽(yáng)河的渠道細(xì)化整合營(yíng)銷推廣揭開(kāi)了中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)階段的序幕：壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽(yáng)河相繼將渠道細(xì)化，將以往的廣告拉動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在細(xì)化渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展進(jìn)而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話。這三個(gè)品牌相同的渠道細(xì)化模式是：中高檔產(chǎn)品主推餐飲輔助于商超，低擋產(chǎn)品作批零（流通）。

所謂壟斷競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌在目標(biāo)范圍市場(chǎng)上必須處于壟斷地位既前三名，才能夠較好地生存，否則必定難以維持生計(jì)。目標(biāo)范圍市場(chǎng)可大可小，可以是一坐城市，也可以是一坐城市的夾縫渠道，如餐飲店、超市、集團(tuán)購(gòu)買或娛樂(lè)場(chǎng)所。無(wú)論屬于什么樣的渠道，惟有壟斷才能制勝。由于這個(gè)階段供絕對(duì)大于求，消費(fèi)者的需求更加多樣化，這就要求白酒企業(yè)必須將渠道進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，以產(chǎn)品為核心，展開(kāi)整合資源的跟進(jìn)，成為這一細(xì)化渠道的強(qiáng)者，然后細(xì)化渠道的相加，就是全面覆蓋和縱深發(fā)展的整合，也就成了目標(biāo)市場(chǎng)上的整合的強(qiáng)勢(shì)品牌。所以說(shuō)白酒營(yíng)銷的渠道細(xì)化是歷史的必然。既然是歷史的必然，我們就只有將必然中的規(guī)律和秘密找出來(lái)，然后加以靈活的運(yùn)用，才能蛟斐剎煌勘曄諧∩系那渴破放啤?

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化

　　A、不同消費(fèi)界面的細(xì)化：兩個(gè)目的。

　　△第一種目的：全面占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。為了全面覆蓋下的規(guī)模銷量，在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，就需要對(duì)不同消費(fèi)界面的消費(fèi)者進(jìn)行研究，然后將目標(biāo)產(chǎn)品輸入進(jìn)能夠順利到達(dá)消費(fèi)者面前的細(xì)化了的渠道中。如上個(gè)世紀(jì)九十年代初，五糧液立志打造中國(guó)最大的白酒航母，進(jìn)行了第一次震撼白酒界的重大改革：

　　（1）對(duì)形象品牌五糧液采用“饑餓療法”漲價(jià)，拉開(kāi)與茅臺(tái)、劍南春的價(jià)位距離，成功地占領(lǐng)了白酒高端消費(fèi)的塔尖渠道；

　　（2）通過(guò)買斷經(jīng)營(yíng)的方式，細(xì)化五糧液高端渠道下的不同界面的消費(fèi)渠道。于是五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河、火爆、干一杯等不同消費(fèi)界面的終端渠道產(chǎn)品和大流通渠道產(chǎn)品如火如荼地紅遍中國(guó)大地，如原以償?shù)爻蔀榱酥袊?guó)的白酒大王。這是以全國(guó)為目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大手筆。

　　如果一個(gè)品牌將某一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)作為第一強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)，也必須對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)化整合，因?yàn)榈桨秲r(jià)16元/瓶以上的產(chǎn)品（終端25元/瓶左右）要想成為目標(biāo)市場(chǎng)的第一，沒(méi)有餐飲店這一領(lǐng)導(dǎo)渠道的第一，其它渠道都不可能達(dá)到強(qiáng)勢(shì)和規(guī)模銷量。所以無(wú)論金六?；蚴菫g陽(yáng)河，都是以五星為形象產(chǎn)品，三星為主導(dǎo)產(chǎn)品，導(dǎo)入期只作終端消費(fèi)渠道餐飲店，導(dǎo)入后其它產(chǎn)品一星、二星等跟進(jìn)終端和商超，而后才將規(guī)模產(chǎn)品一星和二星推向流通渠道批發(fā)和零售，這就是產(chǎn)品組合下的渠道細(xì)化整合策略。因此任何品牌白酒要想達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)第一、第二的目的，不這樣組合必會(huì)賠了夫人又折兵。

　　△第二種目的：成為目標(biāo)市場(chǎng)上某一渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強(qiáng)者。比如滬州老窖和全興大曲，要想搶占比茅臺(tái)和五糧液更高端的終端消費(fèi)渠道，惟有進(jìn)行品牌再造。于是本世紀(jì)初水井坊、國(guó)窖·1573率先登陸了廣東市場(chǎng)的高端餐飲店和酒樓。而沱牌大曲和綿竹大曲當(dāng)是中國(guó)流通渠道中最強(qiáng)勢(shì)的低價(jià)位名牌了。而湖北省的諸葛釀演義酒在東莞則是圍繞東莞的特殊消費(fèi)渠道---夜場(chǎng)，集中火力，個(gè)性設(shè)計(jì)，在短短一年的時(shí)間內(nèi)打造成夜場(chǎng)這一特殊渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌；

　　B、相同消費(fèi)界面的細(xì)化：為了更長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)和更好地防范渠道間的串貨及低價(jià)傾銷，而對(duì)相同消費(fèi)界面的不同渠道所采用的不同產(chǎn)品策略。比如，最近“金劍營(yíng)銷”現(xiàn)象引起了行業(yè)的極大興趣和關(guān)注?！敖饎I(yíng)銷”的金劍南是形象產(chǎn)品，主要疏通到茅臺(tái)、五糧液之級(jí)別的高端渠道，而銀劍南（終端40元/瓶左右）則是規(guī)模產(chǎn)品，打金帶銀策略在短期內(nèi)起到了較好的效果，導(dǎo)入一年的時(shí)間突破3個(gè)多億。然而串貨及低價(jià)傾銷的迅猛發(fā)展使銀劍南產(chǎn)品遇到了發(fā)展的瓶脛。在這樣的情況下，銀劍南在今年的“端午節(jié)”有意識(shí)地“缺貨”，實(shí)際在進(jìn)行渠道疏理和運(yùn)作即將導(dǎo)入的“分渠道”策略。策略如下：銀劍南系列產(chǎn)品將分為商超和酒店細(xì)化運(yùn)作。將原有的銀劍南系列產(chǎn)品進(jìn)行重新分渠道設(shè)計(jì)并將之換裝分檔，但保留原來(lái)令消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品特點(diǎn)，配合差異化的政策設(shè)計(jì)，以“商超專銷”和“酒店專供”兩種版本形式去滿足差異化的細(xì)化渠道，同時(shí)還增加銀劍南精品和銀劍南經(jīng)典兩款新品，對(duì)細(xì)化渠道進(jìn)行補(bǔ)充完善。然而，銀劍南在市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題的時(shí)候才使用此策略，必定面臨以下問(wèn)題點(diǎn)：

　　（1）老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的沖突問(wèn)題；

　?。?）產(chǎn)品端與市場(chǎng)端的個(gè)性化問(wèn)題；

　?。?）成熟市場(chǎng)、半成熟市場(chǎng)及空白市場(chǎng)之間的平衡問(wèn)題；

　?。?）已經(jīng)串貨的問(wèn)題；

　　（5）報(bào)復(fù)性行為問(wèn)題；

　?。?）超級(jí)大賣場(chǎng)與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)商超之間產(chǎn)品政策的平衡問(wèn)題；

　　運(yùn)用此策略的關(guān)鍵點(diǎn)：在每一個(gè)獨(dú)立細(xì)分的市場(chǎng)里面，都應(yīng)有不同的訴求，關(guān)健要作到從產(chǎn)品端到市場(chǎng)端的變化與和諧的同步。

　　有了細(xì)化渠道市場(chǎng)的相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是細(xì)化渠道的生力軍了：客戶。

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