●品牌整合與完善

　　（一）銷售規(guī)模：自1998年“金六?！?、“瀏陽河”在中國中檔白酒市場的導(dǎo)入，到近幾年兩子品牌創(chuàng)下連年近30多億的銷售額，目前尚沒有培育出新的年銷售額超過10億元的子品牌。而一個(gè)流行品牌的生命周期從導(dǎo)入到成熟在到規(guī)律性下滑一般不超過五年。在全國范圍內(nèi)的全面覆蓋式導(dǎo)入則需要2.5——3年的時(shí)間，而白酒品牌的規(guī)律性下滑速度一般在25%左右，金六福和瀏陽河也不例外，當(dāng)然不包括這兩個(gè)企業(yè)自行開發(fā)的其它品牌，如金六福買下的湖南邵陽酒廠，因?yàn)樯坳柧茝S不屬于五糧液集團(tuán)。在此種前提下，未來的3——5年內(nèi)，這部分規(guī)模缺失應(yīng)如何補(bǔ)充？

　　A、打造強(qiáng)勢區(qū)域品牌：如1+9+8品牌組合中的8就是指8個(gè)區(qū)域性品牌，依據(jù)當(dāng)前的市場實(shí)際情況，某個(gè)品牌再采用98年前那種大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)、全國同時(shí)拉動(dòng)的策略已有些過時(shí)。集中相對(duì)的優(yōu)勢兵力，打造強(qiáng)勢區(qū)域品牌是目前較快增加品牌力和提高銷售力的最佳市場布局策略。為了更穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快地達(dá)到這種布局效果，2004年12月18日五糧液宣布：成立了專業(yè)的開發(fā)品牌事業(yè)部，對(duì)開發(fā)品牌要提供“一站式”服務(wù)，包材、釀造、運(yùn)輸、整合宣傳等工作將一改以往多個(gè)部門負(fù)責(zé)的格局，完全由開發(fā)事業(yè)部“一站式”搞定。指導(dǎo)思想是：在烘托核心品牌的同時(shí)，能將開發(fā)的品牌打造成上規(guī)模的名品，無論是面向全國的大區(qū)域或是面向全省的小區(qū)域。這種軟環(huán)境的很大改善將給那些欲與五糧液合作已久的強(qiáng)勢跨行資本提供很大的機(jī)會(huì)，大大增加了強(qiáng)強(qiáng)合作共同開拓市場成功的機(jī)率；

　　B、橫向擴(kuò)充市場范圍：中國的白酒市場雖在萎縮且容量清晰可測，但面對(duì)WTO以后開放的國際市場，積極推廣明顯是銷售規(guī)模的極大增長點(diǎn)。好在五糧液早就高瞻遠(yuǎn)矚，根據(jù)“經(jīng)濟(jì)全球化”的趨勢，1994年就提出了“充分把握歷史機(jī)遇，利用現(xiàn)有的各項(xiàng)優(yōu)勢，積極推進(jìn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)合作”的思路。為沖出僅僅是創(chuàng)造“世界名牌”的樊籬，提出了“全球配置資源，全球?qū)ふ沂袌龅膶?duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念?！弊?995年以來，五糧液出口創(chuàng)匯一步一臺(tái)階，一年一個(gè)大垮越，是直線上升的趨勢。1995年創(chuàng)匯首次突破100萬美元，1996出口創(chuàng)匯達(dá)300萬美元，1999年創(chuàng)匯1642萬美元，2000年創(chuàng)匯2400多萬美元，2003年出口創(chuàng)匯達(dá)8600萬美元，實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，有效地與國內(nèi)市場進(jìn)行了平衡和呼應(yīng)。

　?。ǘ├^續(xù)提升核心品牌

　　全興和瀘州老窖通過品牌再造成功地推出了價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五糧液的水井坊和國窖·1573，作為行業(yè)老大，五糧液怎么辦？

　　A、 核心品牌提價(jià)：如果說上個(gè)世紀(jì)九十年代初五糧液是順應(yīng)市場機(jī)會(huì)，價(jià)格漲為全國白酒最高價(jià)是天時(shí)地利人和的話，那么2003年8月五糧液的漲價(jià)，主要是為了拉近與水井坊和國窖·1573的距離。漲價(jià)幅度之大令業(yè)內(nèi)人士揪心，令經(jīng)銷商恐懼。如52度五糧液原廠價(jià)280元，漲價(jià)后為389元，終端售價(jià)630元左右。這種硬性的提價(jià)，就目前來看沒有給五糧液帶來什么好處，不僅影響了銷量，同時(shí)為了上量許多經(jīng)銷商不得不低價(jià)銷售，所以造成了不少經(jīng)銷商賠錢的情況。在2004年12月18日的經(jīng)銷商會(huì)議上，五糧液宣布了對(duì)策：凈化經(jīng)銷商，嚴(yán)控供貨量，加強(qiáng)終端推廣力度，將人為漲價(jià)轉(zhuǎn)化為市場的順勢漲價(jià)。

　　B、 縱向提升亞核心品牌：五糧神。五糧神的價(jià)位高于五糧液，名符其實(shí)的超高檔白酒，五糧神品牌早就研制和開發(fā)，只不過沒有更加積極主動(dòng)地進(jìn)行市場推廣。2003年，五糧液開始斥巨資打造“五糧”家族中的貴族：五糧神品牌；

　　C、品牌再造：為了增加超高端更大占有率的成功概率，五糧液又與強(qiáng)勢經(jīng)銷商聯(lián)合傾力打造高檔再造品牌“百年老店”、“錦上添花”等。目前五糧神和百年老店的推廣還算比較順利，但離水井坊和國窖·1573的亮度和業(yè)績比仍差一段距離，但通過核心品牌五糧液的漲價(jià)，亞核心品牌五糧神和再造品牌“百年老窖”等的三面出擊，仍對(duì)五糧液品牌起到了主體提升的作用。

　?。ㄈ┣乐匦恼{(diào)整：在以往的市場運(yùn)作中，五糧液沒有擺脫大流通產(chǎn)品的很多特性，相對(duì)淡化了終端市場在中高檔產(chǎn)品銷售過程中的重要性。面對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由低檔全部轉(zhuǎn)化為中高檔產(chǎn)品的品牌策略，終端營銷與管理明顯是“釀酒帝國”五糧液的軟助。2004年底五糧液對(duì)全國經(jīng)銷商宣布：為了給經(jīng)銷商在競爭過程中補(bǔ)充更多的能量，五糧液在今后幾年內(nèi)不在建廠房、車間等基礎(chǔ)建設(shè)方面做過多投入（目前年產(chǎn)量已接近50萬噸，5年內(nèi)的生產(chǎn)能力已經(jīng)得到了充分保證），而把工作的重心和投入傾斜到激烈的渠道特別是商超、酒店等終端上?！　　?/p>

　　從以上五糧液的十年?duì)I銷模式中不難總結(jié)出，五糧液之所以能做大做強(qiáng)做穩(wěn)并將五糧液塑造成絕對(duì)強(qiáng)勢名牌的原因，是他具備了所有強(qiáng)勢名牌所擁有的營銷素質(zhì)：偉大的品牌夢想和與夢想相稱的品牌定位，清晰的戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)和與目標(biāo)相稱的策略創(chuàng)新，營銷資源的全方位整合和堅(jiān)定不移的執(zhí)行到位，科學(xué)的階段性預(yù)測與把握和大膽的超脫自我。所以，就五糧液目前的總銷量、綜合實(shí)力及新策略，同時(shí)綜合行業(yè)跟近品牌的增幅規(guī)模，本人最保守的預(yù)測：近三年內(nèi)，在排除五糧液的縱性增長的情況下，年銷售額只要不低于2004年銷售額，其仍會(huì)保持行業(yè)第一。

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