中小超市搞特價(jià)又拿你開(kāi)刀！眼看著整個(gè)價(jià)格體系要崩盤(pán)，斷貨？供應(yīng)商沒(méi)那個(gè)實(shí)力?；刭?gòu)？市面上有的是貨。溝通？臨時(shí)抱佛腳來(lái)不及了。其實(shí)，如果我們換位思考，站在商家的角度，先解決他的問(wèn)題，你的問(wèn)題也就迎刃而解了。市場(chǎng)診斷專家陳小龍匯同銷(xiāo)售經(jīng)理馮志煒為你開(kāi)講一個(gè)真實(shí)案例。

　　小銷(xiāo)量終端降價(jià)威脅大銷(xiāo)量渠道　　

　　Tony的公司生產(chǎn)的蠔油產(chǎn)品是當(dāng)?shù)氐拿?，銷(xiāo)售基礎(chǔ)非常牢固，這個(gè)牌子的蠔油在當(dāng)?shù)刈顬闀充N(xiāo)。Tony是廣東省南部地區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)理，管著佛山、番禺、中山、珠海，主要銷(xiāo)售渠道是批發(fā)流通、餐飲，菜市場(chǎng)、士多店、商場(chǎng)超市，商超渠道的銷(xiāo)量只占其中的一部分。

　　Tony目前的生意主要集中在中山，這個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商有二十幾個(gè)。由于中山并非副食品集散地，沒(méi)有大經(jīng)銷(xiāo)商，所以傳統(tǒng)渠道只能依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商把生意做好。但中山的零售業(yè)態(tài)較為齊備：有好又多、萬(wàn)佳等大賣(mài)場(chǎng)，還有美聯(lián)（化名）、萬(wàn)惠（化名）等中小型商超。其中，好又多和萬(wàn)佳在這里店不多。好又多與公司簽定的是全國(guó)合同，其零售價(jià)格與廣州、深圳相同；萬(wàn)佳因?yàn)榕c供應(yīng)商結(jié)款的問(wèn)題，撤出來(lái)了；美聯(lián)和萬(wàn)惠是當(dāng)?shù)氐闹行瓦B鎖超市，在Tony負(fù)責(zé)的這些地區(qū)均有分店，都不是好打交道的角色。

　　中山是公司的老市場(chǎng)，公司在這里銷(xiāo)售了幾十年，基本上是“現(xiàn)金?！笔袌?chǎng)，很受重視，也寄予了很高的期望，只能成功，不能失敗。但是，由于公司的產(chǎn)品線較為單一，只有特鮮蠔油兩個(gè)單品2000克和500克賣(mài)得好，這導(dǎo)致公司在商超渠道的談判能力偏弱。公司也看到這個(gè)問(wèn)題，推出諸如醬油、燒烤汁等，但是銷(xiāo)量都很低；公司也在研究新品的上市，但一直都沒(méi)有出來(lái)。成熟市場(chǎng)的亂價(jià)問(wèn)題對(duì)Tony始終是一個(gè)潛在的威脅。

　　躲得過(guò)初一躲不過(guò)十五。美聯(lián)超市為了吸引客流，選擇了一些比較敏感的商品做特價(jià)，其中就有Tony公司的2000克特鮮蠔油，零售15.8元。而在萬(wàn)惠等大超市零售價(jià)為16.5元，菜市場(chǎng)則為16元。

　　美聯(lián)的特價(jià)對(duì)菜市場(chǎng)和萬(wàn)惠的銷(xiāo)售造成了很壞的影響。萬(wàn)惠已經(jīng)提出，如果近期無(wú)法解決好價(jià)格問(wèn)題，他們也將把價(jià)格調(diào)低。

　　調(diào)低的后果就是打亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系，直接影響出貨量最大的菜市場(chǎng)、零售小店。如果這些小攤小販無(wú)利可圖，那么他們將就會(huì)力推別的產(chǎn)品，最終使本品牌的市場(chǎng)份額下降。

　　這就是很典型的“蝴蝶效應(yīng)”：一只小小的蝴蝶在巴西上空煽動(dòng)翅膀，可能在一個(gè)月

　　后的北京引起一場(chǎng)風(fēng)暴。美聯(lián)超市的價(jià)格問(wèn)題可能會(huì)成為一個(gè)導(dǎo)火索，造成Tony公司的價(jià)格體系崩潰，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)雪崩?！　?/p>

　　銷(xiāo)售經(jīng)理溝通失敗　　

　　Tony明白，美聯(lián)希望通過(guò)敏感商品樹(shù)立自己的低價(jià)形象，和競(jìng)爭(zhēng)者明顯拉開(kāi)價(jià)格距離。反正特鮮蠔油美聯(lián)一罐最多也就賺7角錢(qián)（按95/箱進(jìn)貨，零售16.5元），低價(jià)賣(mài)也損失不了幾個(gè)錢(qián)。而通過(guò)特價(jià)商品帶來(lái)的客流，可以增加店內(nèi)整體營(yíng)業(yè)額，尤其是高毛利商品的銷(xiāo)售，增加整體利潤(rùn)。

　　Tony決定找該店的店長(zhǎng)談?wù)勥@件事情。他對(duì)美聯(lián)的這種操作思路提出質(zhì)疑，認(rèn)為選擇特鮮蠔油做特價(jià)達(dá)不到美聯(lián)的目的：

　?。?）商超購(gòu)買(mǎi)特鮮蠔油的顧客比例不大，這些消費(fèi)者主要集中在菜市場(chǎng)，買(mǎi)菜的時(shí)候同時(shí)購(gòu)買(mǎi)特鮮蠔油。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐I(mǎi)特鮮蠔油而到超市順便買(mǎi)洗發(fā)水（高毛利），所以選擇特鮮蠔油做特價(jià)起不到帶動(dòng)客流、增加店內(nèi)其他商品銷(xiāo)售額和增加毛利的目的。

　?。?）美聯(lián)針對(duì)其他同類(lèi)商場(chǎng)搞競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)必要賣(mài)到15.8元，只要賣(mài)到16.3元，不僅比競(jìng)爭(zhēng)超市價(jià)格低，同時(shí)還可以賺到5角/罐。所以建議美聯(lián)的老板把零售價(jià)調(diào)到16.3元。

　　美聯(lián)的老板聽(tīng)了覺(jué)得挺有道理，但他還是堅(jiān)持自己的判斷。反正特鮮蠔油不賺錢(qián)，給大家造成美聯(lián)便宜的印象就行，堅(jiān)持不調(diào)價(jià)。

　　Tony碰了個(gè)釘子，回來(lái)跟市場(chǎng)部經(jīng)理商量?！　?/p>

　　市場(chǎng)部經(jīng)理的意見(jiàn)　　

　　市場(chǎng)部經(jīng)理的意見(jiàn)是：

　　1．還是要與該商場(chǎng)老板進(jìn)行充分溝通，可答應(yīng)在他的商場(chǎng)執(zhí)行“堆箱換購(gòu)”活動(dòng)。如果他不同意，可考慮給予斷貨處理。

　　2．如果斷不了貨，可在美聯(lián)超市周邊其他超市開(kāi)展特鮮蠔油消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)抵制惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。目前在三八節(jié)與3.15節(jié)日期間，在中山等區(qū)域商場(chǎng)正開(kāi)展4元換購(gòu)活動(dòng)。如果可行，建議選擇2-3家較有影響的周邊超市開(kāi)展此活動(dòng)。

　　3．如上述辦法還不行，可在其周邊超市選擇較有影響的超市開(kāi)展買(mǎi)2000克特鮮蠔油（一罐）送200ml燒烤汁（一瓶）的活動(dòng)。價(jià)格在16.5元以上，抵制低價(jià)。

　　Tony對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理給出的藥方很不滿意：

　　第一，斷貨是斷不掉的。在中山，哪里都可以買(mǎi)得到特鮮蠔油產(chǎn)品。

　　第二，4元換購(gòu)活動(dòng)是500克特鮮蠔油的特價(jià)活動(dòng)，主要針對(duì)的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以500ML銷(xiāo)售為主的區(qū)域，而中山主銷(xiāo)的2000克特鮮蠔油，美聯(lián)也是拿2000克開(kāi)刀。

　　只有第三點(diǎn)或許可行：選擇萬(wàn)惠、壹加壹超市開(kāi)展活動(dòng)打擊其低價(jià)行為。

　　Tony再?zèng)]有其他撤了，于是向直接上司大區(qū)經(jīng)理Jenny緊急求助?！　?/p>

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