輝瑞的萬艾可（即俗稱的“偉哥”）可以進(jìn)入零售藥店了。

　　9月27日，輝瑞制藥有限公司宣布，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局和衛(wèi)生部聯(lián)合頒發(fā)的文件，輝瑞的萬艾可已獲準(zhǔn)作為唯一的治療男性勃起功能障礙（ED）的藥物在藥品零售企業(yè)進(jìn)行銷售?；颊邞{醫(yī)生處方，即可在北京、上海和廣州等全國各主要城市的各大零售藥店購買到萬艾可，同時(shí)萬艾可的處方權(quán)限也進(jìn)一步得到放開。

　　由輝瑞公司發(fā)現(xiàn)并開發(fā)的萬艾可，是有效改善男性勃起功能的突破性口服治療藥物。萬艾可進(jìn)入零售藥店，最直接的好處是方便患者不僅僅在購買渠道上，而且在價(jià)格上，患者能夠享受到更多實(shí)惠。多年的臨床研究表明，萬艾可的作用符合兩性性行為模式，并被認(rèn)為是具人性化關(guān)懷的ED治療藥物：15—30分鐘迅速起效，藥效至少4小時(shí)，維持高質(zhì)量的勃起時(shí)間長（達(dá)33分鐘），24小時(shí)后藥性可完全排除體外。世界各地對萬艾可的臨床研究眾多，已經(jīng)完成和正在進(jìn)行的臨床研究項(xiàng)目就多達(dá)130多項(xiàng)，其臨床研究和實(shí)際應(yīng)用涉及不同年齡，多種病因，不同伴隨疾病的ED病人是目前研究最為透徹的藥物之一。萬艾可已在全球超過123個(gè)國家和地區(qū)上市，是全球處方量最多的藥物之一，目前，全球已為2300萬患者開具了1.7億張萬艾可處方。2003年輝瑞公司在全球銷售收入為450億美元。在2003年，輝瑞公司用于研發(fā)的費(fèi)用高達(dá)71億美元。

　　如今北京、上海、廣州等20多個(gè)主要城市的2000余家零售藥店成為萬艾可的首批銷售網(wǎng)點(diǎn)。這正如中華醫(yī)學(xué)會男科分會主任委員朱積川教授所表示的：“萬艾可銷售渠道的調(diào)整，同四年前萬艾可獲準(zhǔn)在中國上市一樣，同樣是中國男科界和中國ED治療領(lǐng)域的一件大事，它體現(xiàn)了我國醫(yī)藥衛(wèi)生管理部門關(guān)注病人需求的實(shí)事求是的工作作風(fēng)。”

　　然而，市場的反饋并不一定會按照人們所預(yù)期的發(fā)展。萬艾可進(jìn)入零售藥店后，實(shí)際情況卻讓各大藥房感到有些失望。南京的百信藥房、金陵大藥店、先聲藥店已獲得輝瑞公司許可，于9月30日將萬艾可搬上了柜臺，我們可以看到，萬艾可的包裝和普通藥差不多，分50毫克、100毫克兩者規(guī)格，但這種正宗的“藍(lán)色小藥丸”價(jià)格卻不菲，50毫克每粒99元，100毫克每粒128元。萬艾可自9月28日起陸續(xù)在廣州三家零售藥店上柜以來，截止10月8日，僅健民連鎖藥店售出一粒，與此同時(shí)，黃金周前，各大藥房紛紛擺出巨幅廣告——“偉哥”來了！希望借此吸引消費(fèi)者。結(jié)果藍(lán)色的小藥丸不但沒有火爆熱銷，反而遭到冷遇。

　　如果進(jìn)入中國市場是輝瑞的一項(xiàng)戰(zhàn)略性選擇，那么輝瑞必定充分考慮中國市場在其全球市場版圖中的位置，以確定其戰(zhàn)略地位，然后，實(shí)施充分而周詳?shù)膽?zhàn)略，并為達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)而保持策略行為的一致性。中國市場到底是產(chǎn)品殘值的解放，還是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，還是未來市場的核心區(qū)域呢。

　　很顯然，中國GDP接近兩位數(shù)字的增長速度和幾億人口的消費(fèi)市場極大的刺激了那些高層的樂觀情緒，并由此催生出帶有某種盲動的機(jī)會主義戰(zhàn)略。由于信息不對稱的存在，其在中國市場的一系列行為必然帶著相當(dāng)程度的盲目性。

　　跨國藥企在中國的最大問題，是找不到一個(gè)合適的營銷模式。

　　由于中國市場的復(fù)雜多變和城鄉(xiāng)差異，關(guān)于“男性勃起功能障礙”的一些用品往往屬于個(gè)人隱私類東西，這勢必導(dǎo)致一些自我感覺不佳，卻又羞于啟齒的男士容易產(chǎn)生購買行為上的猶豫和遲疑，他們擔(dān)心店員的詢問和周圍的目光，心里存在障礙。這也就是為什么許多性用品商店都在隱秘拐角處的原因，而萬艾可不同，它往往進(jìn)入的是大藥房，形式上往往比較招搖，地理位置又處于車水馬龍繁華熱鬧地段，消費(fèi)者又愛又怕的心理使他們在選擇上產(chǎn)生惶恐。因?yàn)閾?jù)了解，一般把ED患者分為器質(zhì)性、心理性和混合性三類，器質(zhì)性患者要先治愈原發(fā)的器官或系統(tǒng)疾病，直接服用“偉哥”可能無效甚至刺激原發(fā)病，導(dǎo)致身體不適，心理性患者則應(yīng)在專家指導(dǎo)下自我調(diào)節(jié)得到緩解。而混合性患者則首先是患有器質(zhì)性毛病，由于違病忌醫(yī)怕人知道，導(dǎo)致心理負(fù)擔(dān)增大，導(dǎo)致混合性。

　　就市場推廣來看，對類似萬艾可的產(chǎn)品要想在市場獲得青睞和回報(bào)，需要結(jié)合國內(nèi)的消費(fèi)心理、傳統(tǒng)文化形成的慣性思維在運(yùn)作模式和啟動方法上進(jìn)行調(diào)整，如果輝瑞一味的照搬國外的營銷模式而不能很大程度上融入中國市場環(huán)境，那么，其遭遇到的不僅僅是短時(shí)期銷售低迷，更主要的是心理對產(chǎn)品認(rèn)同度上產(chǎn)生的強(qiáng)大欲望不能得以充分釋放，想必，這是輝瑞不愿看到的。據(jù)輝瑞2004年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，萬艾可全球銷售額比去年同期下滑了12%，不但使歐美市場被吞食，輝瑞在進(jìn)入中國的幾年中，銷售始終差強(qiáng)人意。因而萬艾可自允許進(jìn)入零售藥店以來，對銷售寄予的愿望也就可以理解了。

　　從目前情況來看，消費(fèi)者往往需要借助形象的記憶和感性的訴求，黃金周萬艾可的銷售狀況說明了消費(fèi)者認(rèn)知心理和消費(fèi)理念與萬艾可的宣傳導(dǎo)入上產(chǎn)生不了直接利益上的對接。雖然，萬艾可目前進(jìn)入了零售市場，但其在營銷拓展上并沒有太大的調(diào)整，它仍是循著處方藥的形式管理。由于萬艾可前期進(jìn)入市場以來歷經(jīng)的風(fēng)波，在消費(fèi)者心目中，其神秘、遙遠(yuǎn)、高不可攀的一種心理障礙制約了其潛在購買欲望的滋生，他們覺得作為西藥類型，雖說效果舉世公認(rèn)，但其安全性在中國消費(fèi)者心理仍得不到釋然，這不得不怪前些年一些傳媒所演繹出的萬艾可服用者負(fù)面的一些影響，就我個(gè)人來看，萬艾可在零售市場的門可羅雀，這固然有中國人心目中害羞、愛面子、怕遭人非議引來譏笑的傳統(tǒng)因素作崇，但從另外層面上也反映了輝瑞對本土化的消費(fèi)心理的探究尚處于簡單層次，尚沒有真正喚醒內(nèi)在的欲望訴求，在事件營銷的造勢輿論上應(yīng)該講有其獨(dú)到地方，可產(chǎn)品要真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的需求期待還需要有新的辦法和模式出現(xiàn)。

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