2、對(duì)手：中國(guó)日化企業(yè)找不到自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　只是一個(gè)十分初級(jí)的問(wèn)題，實(shí)際上卻一直是困擾中國(guó)日化企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一個(gè)大問(wèn)題。我們可以隨便找一家中國(guó)日化企業(yè)，他們往往都十分迷惑，自己究竟是在跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

　　是不是中國(guó)日化企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域？絕對(duì)不是，中國(guó)日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分惡劣！廣東日化商會(huì)已經(jīng)在呼吁日化產(chǎn)品提價(jià)，因?yàn)樽鳛槭彤a(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)，石油價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)已經(jīng)使得中國(guó)本土日化企業(yè)基本上處于賠本買(mǎi)吆喝的地步，并且中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)品的發(fā)育不良還導(dǎo)致了日化企業(yè)走出國(guó)門(mén)的步伐十分艱難。上海家化佰草集國(guó)際化嚴(yán)重受阻使得中國(guó)本土日化企業(yè)對(duì)于國(guó)際化望而卻步！所以，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要有自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定。

　　中國(guó)本土日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為兩類(lèi)，其一是現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，其二是未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)者。但是在構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)版圖式必須要有戰(zhàn)略性眼光！即針對(duì)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略不要影響未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。

　　中國(guó)本土日化企業(yè)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者肯定是日化行業(yè)的投機(jī)者，肅清市場(chǎng)，清潔競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是現(xiàn)階段日化行業(yè)必然選擇。在這個(gè)階段，中國(guó)日化企業(yè)不僅不要做針對(duì)全球性企業(yè)的戰(zhàn)略性排斥，在一定意義上還要借助跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，與跨國(guó)公司進(jìn)行戰(zhàn)略性競(jìng)合，通過(guò)戰(zhàn)略性競(jìng)合創(chuàng)造比較純凈的市場(chǎng)環(huán)境氛圍。比如，與跨國(guó)公司在產(chǎn)業(yè)政策上建立競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)聯(lián)，借助國(guó)家行業(yè)組織與政策性方法，建立與跨國(guó)公司共享的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)，與跨國(guó)公司在市場(chǎng)資源上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)等等，唯如此，中國(guó)本土日化企業(yè)才能借助跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球化！

　　市場(chǎng)上無(wú)永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人！一旦實(shí)現(xiàn)了純潔中國(guó)市場(chǎng)的重任，本土日化企業(yè)就必將與跨國(guó)公司展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，本土日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將由本土性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全球性競(jìng)爭(zhēng)。

　　在行業(yè)內(nèi)，我一直不認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)日化企業(yè)已經(jīng)在跟國(guó)際性公司展開(kāi)正面的、直接的競(jìng)爭(zhēng)！中國(guó)日化企業(yè)現(xiàn)在頂多是在市場(chǎng)上拾遺補(bǔ)缺。當(dāng)然，由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)龐大，拾遺補(bǔ)缺帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模也很大，但是，從戰(zhàn)略上講，中國(guó)日化企業(yè)還是沒(méi)有摸到與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，中國(guó)日化企業(yè)除非常有限的大眾市場(chǎng)外，絕大部分市場(chǎng)，本土日化企業(yè)與跨國(guó)公司好像是并行不悖的平行鐵軌，不交叉地相安無(wú)事，這也是本土日化企業(yè)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要原因。中國(guó)本土日化企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略上經(jīng)常講的一句話就是要成為“中國(guó)的寶潔”，至于如何成為中國(guó)寶潔，就全然沒(méi)有下文了，這可能就是他們認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)策略，由于寶潔確實(shí)又太龐大了，寶潔的系統(tǒng)太過(guò)堅(jiān)固了，本土日化企業(yè)就將自己?jiǎn)我徊呗钥闯蓱?zhàn)略，在巨人面像幼稚的孩子一樣盡情的展示。而一旦別人實(shí)施戰(zhàn)略打擊，便登時(shí)失去了聲音。

　　其實(shí)，選擇與跨國(guó)公司戰(zhàn)略性競(jìng)合對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)必然要經(jīng)歷的過(guò)程，在競(jìng)合的過(guò)程中，中國(guó)日化企業(yè)才能夠建立起自己競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，才能夠培養(yǎng)自己全球化視野！中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)殘酷的過(guò)程！

　　3、方向：中國(guó)日化企業(yè)對(duì)行業(yè)判斷十分膚淺，找不到行業(yè)發(fā)展方向

　　中國(guó)本土日化企業(yè)對(duì)行業(yè)判斷十分膚淺，很少有行業(yè)戰(zhàn)略性判斷。日化產(chǎn)業(yè)對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)人口大國(guó)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但是，就是這樣一個(gè)非常淺顯的道理卻讓中國(guó)本土日化企業(yè)十分迷惑。甚至有人斷言，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

　　中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)成長(zhǎng)前景，中國(guó)日化信息中心張殿義理事長(zhǎng)已經(jīng)做了比較翔實(shí)闡釋?zhuān)褐袊?guó)現(xiàn)在是全球第一大洗衣粉大國(guó)，第一大洗滌市場(chǎng)，全球第二大化妝品大國(guó)，中國(guó)日化市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大綜合性市場(chǎng)，中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模早已經(jīng)超過(guò)千億元人民幣，中國(guó)日化市場(chǎng)繼續(xù)以20%速度成長(zhǎng)！中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模不用懷疑，日化產(chǎn)業(yè)前景更是十分美好，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力更是不用懷疑，中國(guó)有1.2億奢侈品消費(fèi)人口，這個(gè)市場(chǎng)蛋糕預(yù)示著，中國(guó)市場(chǎng)很快就會(huì)成為全球最重要的日化產(chǎn)業(yè)基地！

　　但是，中國(guó)本土日化企業(yè)能夠在其中扮演什么角色卻是十分令人疑惑的。中國(guó)日化企業(yè)能否像家電、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)上演絕地反擊戰(zhàn)？根據(jù)我對(duì)行業(yè)的了解，我認(rèn)為很難！除非中國(guó)日化企業(yè)真正有一批戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家與實(shí)踐操盤(pán)手，現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略是完全不足以支持中國(guó)日化企業(yè)成功阻擊像美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為行業(yè)方向主導(dǎo)者，他們對(duì)行業(yè)的清醒與理智、前瞻與敏銳。中國(guó)本土日化企業(yè)行業(yè)發(fā)展方向究竟是什么？

　　首先，中國(guó)本土日化企業(yè)要爭(zhēng)取在主流日化產(chǎn)業(yè)上由發(fā)言權(quán)！中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)在特定行業(yè)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)在逐漸喪失！我們可以將中國(guó)日化行業(yè)主要板塊進(jìn)行例舉 ，看中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

　　日化洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品。中國(guó)本土日化企業(yè)現(xiàn)階段缺少絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品與品牌。奧妮風(fēng)光不再，舒蕾創(chuàng)新乏力，拉芳品牌雷同，好迪徘徊不前，納愛(ài)斯遭遇資金瓶頸，奇強(qiáng)體制危機(jī)，立白多元化透支------中國(guó)本土日化企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)壓力下戰(zhàn)略上弱點(diǎn)成為其走向更高層次競(jìng)爭(zhēng)的最大障礙。

　　膏霜類(lèi)產(chǎn)品也不容樂(lè)觀。大寶的低端策略好像對(duì)跨國(guó)公司產(chǎn)生了戰(zhàn)略性影響，但是當(dāng)小護(hù)士成為歐萊雅的低端品牌時(shí)，大寶還能夠輕言?xún)?yōu)勢(shì)；隆力奇在差異化市場(chǎng)獲得了可觀的市場(chǎng)份額，于是便輕言要挑戰(zhàn)寶潔，但是，寶潔締造的卻是玉蘭油戰(zhàn)略性大品牌，其高中低全方位出擊必將對(duì)隆力奇產(chǎn)生強(qiáng)大打壓，更何況本土的朗力福等等蛇類(lèi)OTC產(chǎn)品向同類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)延伸。至于廣東板塊的膏霜類(lèi)企業(yè)，幾乎很少有成氣候的。畢竟，他們用大流通、大傳播手段來(lái)經(jīng)營(yíng)相對(duì)比較高端的膏霜類(lèi)產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值感知還是十分有限的。

　　護(hù)齒類(lèi)產(chǎn)品在跨國(guó)公司的攻勢(shì)下已經(jīng)出現(xiàn)了高中低市場(chǎng)的全線失守 。三大日化巨頭盤(pán)踞中國(guó)護(hù)齒產(chǎn)品格局已經(jīng)形成，盡管奧奇麗的田七攻勢(shì)兇猛，老牌國(guó)有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中卻明顯顯示出頹勢(shì)，而中國(guó)護(hù)齒市場(chǎng)的戰(zhàn)略性突破還是非常艱難。在特殊消費(fèi)群的高端品牌中，日韓企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了更加密集的品牌網(wǎng)，中國(guó)護(hù)齒產(chǎn)品的全軍覆沒(méi)也未可知！

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　　中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)如何去把握自己的行業(yè)方向，如何在戰(zhàn)略上動(dòng)搖跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)地位？我認(rèn)為定位主流，創(chuàng)造價(jià)值十分重要。

　　中國(guó)日化在行業(yè)上絕對(duì)不要回避主流的日化產(chǎn)業(yè)思潮與主流日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，我們看，聯(lián)合利華與美國(guó)寶潔在很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向上是高度重合的，比如，洗發(fā)水，他們均追求主流方向，比如牙膏，雖然在產(chǎn)品訴求上有一定的差異化，但是在消費(fèi)者定位上絕對(duì)也是高度重合的，但是，這絲毫不影響其作為全球性品牌的英雄本色，關(guān)鍵是博弈中如何創(chuàng)造性與消費(fèi)者溝通。我們看國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在行業(yè)方向上的密室最主要是對(duì)消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者理解上跟不上日化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展需要。通常是跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注方向，或者是國(guó)內(nèi)同行發(fā)現(xiàn)了一個(gè)方向，其他本土日化企業(yè)就會(huì)一哄而起，跨國(guó)公司往往有很好的制度性體系作為保障，本土公司很難達(dá)到這樣高度，本土企業(yè)由于缺乏比較全面的維護(hù)系統(tǒng)，在雜牌大軍的攻擊下，很快就曇花一現(xiàn)！因此，中國(guó)本土日化企業(yè)要學(xué)會(huì)在消費(fèi)者之中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向！

　　其次，借助國(guó)際巨頭產(chǎn)業(yè)研發(fā)思路尋找中國(guó)化的日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。在這一點(diǎn)上國(guó)內(nèi)日化企業(yè)還是有比較好的表現(xiàn)，但是由于制度體系的缺陷，比較好的行業(yè)判斷往往很難成就比較好的結(jié)果！我們看國(guó)內(nèi)百貨線日化產(chǎn)品幾乎是跟隨跨國(guó)公司最緊密的一個(gè)群體，但是，真正對(duì)其產(chǎn)生巨大威脅的企業(yè)并不多，相反，中國(guó)本土日化企業(yè)往往是自己打敗自己居多，因此，中國(guó)本土日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能更需要在體制上實(shí)現(xiàn)突破，不斷創(chuàng)造超越對(duì)手的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)手段?！　?/p>

　　4、業(yè)務(wù)鏈：中國(guó)日化企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略業(yè)務(wù)鏈能力十分低下，處于隨機(jī)與順其自然的自發(fā)狀態(tài)

　　中國(guó)本土日化企業(yè)很少有戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)鏈概念，其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的出發(fā)點(diǎn)就是一個(gè)又一個(gè)的單點(diǎn)生意。我們今天見(jiàn)到的中國(guó)日化企業(yè)不要說(shuō)業(yè)務(wù)鏈，就是行業(yè)性品類(lèi)延伸成功者也十分少見(jiàn)。相反，我們看食品行業(yè)卻產(chǎn)生了許多在產(chǎn)業(yè)上延伸非常成功的經(jīng)典案例！無(wú)論是娃哈哈、還是農(nóng)夫山泉，無(wú)論是樂(lè)百氏還是旺旺！

　　中國(guó)日化行業(yè)在構(gòu)建自己產(chǎn)業(yè)鏈上同樣出現(xiàn)了方向上的戰(zhàn)略迷失！我們看美國(guó)寶潔在業(yè)務(wù)鏈上提出了“全球最大生活日用品制造商”，所以我們看到，寶潔對(duì)吉利刀具收購(gòu)，很自然使得人們相信，寶潔正在成為全球最大的消費(fèi)品制造商，而聯(lián)合利華則將“有家　就有聯(lián)合利華”作為自己戰(zhàn)略業(yè)務(wù)鏈構(gòu)建方向，其產(chǎn)業(yè)鏈也成為橫跨食品、日化等多個(gè)領(lǐng)域而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然顯得十分緊湊。本土日化企業(yè)長(zhǎng)期迷戀于戰(zhàn)術(shù)性組合，導(dǎo)致了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)鏈處于嚴(yán)重?cái)鄬印?/p>

　　形成今天中國(guó)日化本土企業(yè)業(yè)務(wù)鏈構(gòu)建能力低下主要原因來(lái)自于本土日化企業(yè)缺少自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力 。無(wú)論是人力資源，還是市場(chǎng)資金資源，無(wú)論是研發(fā)能力還是品牌管理能力，本土日化企業(yè)漏洞百出的策略思想使得其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元很難有戰(zhàn)略性突破。因此，本土日化企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)連脆弱恰好是其缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力集中表現(xiàn)?！　?/p>

　　面對(duì)來(lái)自全球日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，本土日化企業(yè)如果不具備戰(zhàn)略構(gòu)建能力，其困難處境絕對(duì)不會(huì)改變，任何一地一策的戰(zhàn)術(shù)性，斷層思考絕然不會(huì)成就中國(guó)日化企業(yè)挑戰(zhàn)跨國(guó)巨頭的現(xiàn)實(shí)，因此，我們呼吁有理想的中國(guó)本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破：

　　構(gòu)建自己獨(dú)立的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)研究體系，在戰(zhàn)略上與跨國(guó)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；

　　引進(jìn)自己戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家，在構(gòu)建生意過(guò)程中構(gòu)建自己戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)鏈條；

　　進(jìn)行真正意義上的品牌管理體系建設(shè)，形成基業(yè)長(zhǎng)青品牌戰(zhàn)略；

　　在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓未來(lái)，構(gòu)建自己階段性策略方向。

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