變革管理就是執(zhí)行力！整合內(nèi)部資源，全員有效隨動，是營銷必?zé)挼?“內(nèi)功”！成功的內(nèi)部營銷是企業(yè)提升執(zhí)行力基礎(chǔ)與前提！

　　前幾日看電視，說鐵道部又開始頒布新的列車提速標(biāo)準。我已經(jīng)記不起來這是列車第幾次提速了，但看相關(guān)的報道得知，在每次的列車提速前，鐵道部都要對鐵軌路基改造以及舊有車輛的改裝，這樣才能發(fā)揮高速牽引機車的提速作用。在第一次鐵路提速的時候，我曾開玩笑問過一個鐵路部門的朋友，要是時速達兩百公里“新曙光號”來牽引老式綠皮車會怎么樣？朋友很認真地告訴我：“車箱會被震散架的！”

　　筆者不由的想到，在企業(yè)里，決策者好比是火車頭，指向著整個企業(yè)未來的發(fā)展方向。若是火車頭開始變革提速，而火車車箱卻還保持原來的水平，那會發(fā)生什么？

變革需要協(xié)調(diào)

　　面對著不斷變化的市場新局勢，企業(yè)的必須有與之相應(yīng)的變動措施。這種措施的集中體現(xiàn)在新產(chǎn)品的投放和市場行銷手段的變革兩個方面。從嚴格意義上來說，新產(chǎn)品的市場投放與市場操作模式的變革相當(dāng)于企業(yè)對于市場的重新進入與再創(chuàng)業(yè)，絕非簡單的修修補補。但是，實際上有很多企業(yè)在進行大動作的新產(chǎn)品投放或是市場操作手段的變革后卻沒有起到預(yù)期的效果，甚至從此一蹶不振，滑入了倒閉破產(chǎn)的深淵，原因何在呢？難道是火車頭的方向有錯？還是車廂出了問題？

　　首先讓我們來看兩個發(fā)生在快速消費品行業(yè)的實例。

　　A集團粟米油的失利

　　A糧油集團在小包裝食用油業(yè)界當(dāng)屬巨鱷，其旗下的XXX牌調(diào)和油產(chǎn)品何曾幾時幾乎成了小包裝食用油的代名詞，橫掃市場無敵手。并且，該集團早已進行了高端產(chǎn)品的市場長遠規(guī)劃，計劃以推出新油種，側(cè)重宣導(dǎo)新產(chǎn)品的概念由簡單的烹飪功能性向食療保健性進行提升。

　　但考慮到目前的“現(xiàn)金牛產(chǎn)品”——調(diào)和油正屬于成熟期，利益收獲豐厚，加之當(dāng)時A集團還屬于小包裝油市場的壟斷地位，也就不急著進行高端包裝油市場的開發(fā)。

　　然而，市場并不可能只是屬于那一兩企業(yè)的市場。山東一家不大的B公司靠著單一的花生油產(chǎn)品，舉著食用油革命的大旗，一舉殺入高檔包裝油市場，首先拿下在中國市場具有絕對戰(zhàn)略意義的北京市場，并連續(xù)幾年穩(wěn)坐北京市場包裝油銷量第一的寶座。隨后，B公司又迅速拿下了廣州市場，一南一北個“高地”被收入囊中。緊接著，B公司四面開花，在全國東南西北布設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，配合強有力的線上媒體投放，迅速確立的花生油市場第一品牌的地位。

　　A公司受到了威脅。為了迅速改變這種情況，A糧油集團立即推出了新概念的小包裝油產(chǎn)品——粟米油。針對都市年輕一代的消費群體的特點，概念設(shè)計上充分迎合這類消費群體的心理感受，在產(chǎn)品訴求上擺脫了傳統(tǒng)食用油的油膩感覺，突出新產(chǎn)品清淡清爽新特點。

　　相對于B公司花生油濃重的地方口味而言，A糧油集團此舉的確棋高一著。產(chǎn)品定位精準，概念新穎、特點鮮明，廣告投放也堪稱大手筆。A集團推出粟米油的目標(biāo)就是壓過B公司花生油以及其他類似高端包裝油新品牌，獨占高端市場。但事與愿違，一直到今天，B公司花生油發(fā)展勢頭依然良好，而且產(chǎn)品線已經(jīng)開始涉及A糧油集團的“現(xiàn)金牛產(chǎn)品”——調(diào)和油。隨著B公司花生油的成功，市場上又連續(xù)出現(xiàn)了幾個高端包裝油的新品牌，而A集團的粟米油卻一直表現(xiàn)一般，雖然廣告費用及促銷力度一再追加，卻總不成氣候，在去年把粟米油名字都改成玉米胚芽油，進行全新的廣告宣傳和強化的促銷力度，卻也沒太大的起色?！　?/p>

　　失利原因分析

　　檢查A集團新品失利的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，由于該集團的調(diào)和油在市場上一直是供不應(yīng)求，是眾經(jīng)銷商的核心利潤產(chǎn)品，也是賣場的必備產(chǎn)品，產(chǎn)品太好做，基本不要費多少力氣來做推廣。長期以來，A糧油集團的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)習(xí)慣了這種強勢地位，市場工作也就逐漸被動。鑒于這樣的情況，A糧油集團的市場費用資源集中放在消費者身上，以強大的廣告攻勢來產(chǎn)生品牌的終端拉動力。

　　但是，新概念的新產(chǎn)品卻需要完全不同的操作手法和思路。而A集團對新品的具體操作思路上卻還是停留在原有習(xí)慣上。認為這么多年的廣告做下去，我這個牌子已經(jīng)絕對是塊金牌了，渠道又都是跟在我們身后轉(zhuǎn)的，論品牌？沒問題！論渠道？沒問題！還有什么做不好的呢？

　　但是，新品開始投放的時候，卻遇到了前所未有的阻力，二批商沒興趣，終端更沒有興趣！原因很簡單，其一，由于A集團調(diào)和油已是賣場和批發(fā)商的必備商品，A糧油集團業(yè)務(wù)人員養(yǎng)成了大牌脾氣，許多的二批商和終端早已經(jīng)憋了一肚子氣了，好了。你現(xiàn)在推廣新品要來找終端和二批商幫忙，有誰來理你？其二，粟米油沒有對中間渠道商預(yù)留有足夠的空間，兩者利潤差不多，渠道商還不如去賣省力氣的調(diào)和油，何必費這個勁。其三，粟米油的推出需要業(yè)務(wù)人員投入更多的精力與時間，而A糧油集團卻沒有給予執(zhí)行層面業(yè)務(wù)人員額外的激勵制度。在銷量考核上，沒有針對粟米油銷量進行相應(yīng)的單獨要求。如此這般，粟米油面世初期所受到那些渠道商與零售商的抵觸與阻礙，業(yè)務(wù)人員也就沒有動力去解決，愛賣不賣，只要保證調(diào)和油的銷量不下跌就行了。對公司，業(yè)務(wù)員隨便可以找出上萬種理由來把銷量不佳的責(zé)任推卸到產(chǎn)品或是其他什么上面。這樣，A集團的粟米油一直是“溫吞水”。　　

　　C公司的困境

　　相比而言，A糧油集團還算好的，只是新品的投放上沒有取得預(yù)期效果罷了，不至于影響到公司的發(fā)展。而國內(nèi)另一家外資的食品公司就沒這么幸運了。C公司是外商獨資企業(yè)，背景是東南亞地區(qū)很有名氣的綜合性跨國集團公司，主營餅干類產(chǎn)品。當(dāng)時操作方式也簡單，全國只有二十幾個業(yè)務(wù)員，每人管一到兩個省，盯著經(jīng)銷商打款發(fā)貨就行了。公司總部保持在中央臺的電視廣告投放，這樣的操作方式雖是簡單，但在當(dāng)時的市場環(huán)境下卻有效，C公司每年都能賺錢近億元的利潤。

　　過了幾年，公司起用了一批來自新加坡和臺灣的外籍高級管理人員，這些外籍高級管理人員分別擔(dān)任了C公司的總經(jīng)理及各主要部門的總監(jiān)等職務(wù)。經(jīng)過一段時間的市場研究，這些“空降兵”認為，普通渠道的精細化操作已是必然趨勢，公司目前的粗放式管理模式將很快被市場淘汰，必須進行銷售模式的整體變革。

　　于是，整改工作大刀闊斧地展開了。首先，在總部設(shè)立市場部和銷售部，緊接著在全國每個省設(shè)立駐地辦事處，招收當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員，意在充分發(fā)揮渠道作用，進行更大的鋪貨率，來實現(xiàn)更大的銷量提升。雖然在全國各地設(shè)立駐地機構(gòu)需要額外增加許多費用，但是，按照當(dāng)初的規(guī)劃，這部分費用完全可以從增長的利潤中沖抵，并且可以建立一整套銷售網(wǎng)絡(luò)，這不是一舉多得的好事嘛。此外，市場部開始壓縮中央臺等媒體投放力度，將宣傳推廣轉(zhuǎn)由各駐地的辦事處來進行。

　　按理說，市場的通路精耕加上推動方式的落地，應(yīng)該會取得很好的效果。公司總裁大為興奮，高度認可，于是乎一夜之間，三十多個駐地辦事處遍布全國各地，業(yè)務(wù)人員迅速增至一千多名。但是，從當(dāng)年起，原來一直保持過億的利潤突然風(fēng)光不再，當(dāng)年銷量不但沒有增加，反而迅速下跌，幾十個駐地機構(gòu)的開辦所產(chǎn)生的龐大費用，當(dāng)年就出現(xiàn)了虧損！真的是大出決策者意外。

　　到現(xiàn)在為止，C公司也沒翻過身來，但也每年保持著數(shù)千萬的虧損，真不知道還能撐到幾時，令人嘆息?！　?/p>

　　誰造成的困境

　　C公司市場精細化的出發(fā)點是好的，但問題是，當(dāng)時這家企業(yè)根本就沒有相應(yīng)的人才儲備！在這次變革中，原有的三十幾個業(yè)務(wù)人員全部提成各駐地機構(gòu)的負責(zé)人。其他的一般性業(yè)務(wù)人員更是從當(dāng)?shù)厝抡衅傅?，公司只有一些簡單的管理章程，更別談培訓(xùn)了。

　　三十六個辦事機構(gòu)就有三十六種管法，導(dǎo)致了極其嚴重的內(nèi)耗！再者，設(shè)立辦事機構(gòu)引起經(jīng)銷商對C公司的不信任，加上辦事處沒有有效的與經(jīng)銷商溝通。為安全起見，經(jīng)銷商把原來對C公司產(chǎn)品所進行的市場建設(shè)工作大多停下，C公司產(chǎn)品的賒銷客戶一律中止，也不再向客戶主動推薦C公司的產(chǎn)品。促銷權(quán)雖然下放，而駐地辦事處根本就不會安排促銷活動，C公司也沒有及時的培訓(xùn)指導(dǎo)。在賣場的誘導(dǎo)下，這些業(yè)務(wù)人員學(xué)會一種促銷方式，那就是做特價，月月特價，天天特價，嚴重擠壓了產(chǎn)品的利潤空間，嚴重破壞了品牌形象。這樣，銷量急速下降，負面的連鎖傳播效應(yīng)，很快就導(dǎo)致全國一片白旗。

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