引言

　　銥星計劃是一個讓許多摩托羅拉人興奮不已的想法。

　　革命性的想法從何而來？對于摩托羅拉的工程師巴里•伯蒂格來說，它來自于妻子在加勒比海度假時的抱怨，說她無法用手機聯系到她的客戶?；氐郊乙院?，巴里和摩托羅拉在亞利桑那州工作的衛(wèi)星通信小組的另外兩名工程師想到了一種銥星解決方案——由66顆近地衛(wèi)星組成的星群，讓用戶從世界上任何地方都可以打電話。

　　自從20世紀60年代投入使用以來，通信衛(wèi)星大都是在22，000英里高度的軌道上運行的地球同步衛(wèi)星。依靠這一高度的衛(wèi)星意味著電話機要大，還伴有1/4秒的聲音滯后。例如，美國通信衛(wèi)星公司的Planet 1電話機重4.5磅，和電腦差不多大。銥星的創(chuàng)意就在于使用一批近地衛(wèi)星（大約400至500英里高度），近地衛(wèi)星因離地球更近，電話機的體型可大大縮小，聲音的滯后也會近乎覺察不到。

　　這是個好的創(chuàng)意嗎？盡管遭到伯蒂格頂頭上司的否決，這一計劃卻得到了摩托羅拉總裁羅伯特•高爾文的青睞并給予了支持。對于羅伯特，以及他的兒子克里斯•高爾文（后來成為他的繼任人）來說，銥星計劃是摩托羅拉技術高超的顯示，具有巨大潛力，令人振奮，決不可放棄。對于摩托羅拉的工程師們來說，建立銥星群的挑戰(zhàn)是一次經典的“技術拉鋸戰(zhàn)”——50多億美元的代價終于讓他們在1998年將銥星首次投入使用。

　　這一項目是在1991年正式啟動的。當時，摩托羅拉投資4億美元建立了銥星公司。這是一個單獨的公司，摩托羅拉擁有25％的股份和董事會上28席中的6席。另外，摩托羅拉還作出了7.5億美元的貸款承諾，并給予銥星要求再增加3. 5億的期權。就銥星來說，它最終與摩托羅拉簽定了66億美元的合約，其中34億用于衛(wèi)星的開發(fā)，29億用于維持公司正常運行。銥星則要為摩托羅拉建立衛(wèi)星通信系統(tǒng)提供技術。

　　在銥星即將發(fā)射其首批衛(wèi)星之時，愛德華•斯坦阿諾加入了董事會并擔任首席執(zhí)行官。在加入銥星以前，斯坦阿諾已為摩托羅拉工作了23年，其精明與刻薄廣為人知。對他來說，舍摩托羅拉而選擇銥星意味著放棄與前者每年130萬美元的合約，而選擇每年50萬底薪外加5年期7萬5千股銥星的股份。一旦銥星賺錢的話，斯坦阿諾就會財源廣進?！　?/p>

　　展開服務

　　1998年11月1日，在進行了耗資1.8億美元的廣告宣傳之后銥星公司展開了它的通信衛(wèi)星電話服務。開幕式上，副總統(tǒng)阿爾•戈爾用銥星打了第一通電話。電話機的價格是每部3，000美元，每分鐘話費3-8美元。結果卻令人不無沮喪。到1999年4月，公司還只有1萬個用戶。面對著微乎其微的收入和每月四千萬美元的貸款利息，公司陷入了巨大的壓力之中。4月里，就在公司宣布其季度財務報告的前兩天，首席執(zhí)行官斯坦阿諾辭職，宣稱他與董事會在戰(zhàn)略問題上發(fā)生了分歧。公司內部一位資深人員約翰•理查德森迅速接替斯坦阿諾成為臨時首席執(zhí)行官，但毀滅的陰影卻已經籠罩了上來。

　　1999年6月，銥星解雇了15％的員工，甚至包括幾位參與了公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的經理。8月，它的用戶只上升到2萬個，離貸款合同要求的5萬2千個相去甚遠。1999年8月13日，星期五，在拖欠了15億美元貸款的兩天之后，銥星提出了破產保護的申請。

　　有趣的是，1999年5月24日《華盛頓郵報》上，銥星首席執(zhí)行官約翰•理查德森還在振振有辭：“不用介紹一種產品就可以上市，我們?yōu)镸BA案例提供了一個經典案例。首先我們創(chuàng)造了一項技術奇跡，然后我們就可以去想如何用它來賺錢了。”　　

　　破產后的剖析

　　對于銥星公司是否從一開始就注定要失敗，至今還有不少爭論。雖然許多內部人士在它破產之后仍對這一創(chuàng)新深信不疑，局外人卻要謹慎得多，他們把銥星稱作“摩托羅拉的美妙幻想”。就如同墜入情網時一樣，任何人提出有關錢的問題都不是真正的信徒——這是塔利班分子的邏輯。 　　

　　手機的發(fā)展大大削減了市場對銥星服務的需求。銥星知道它的電話相對于手機來說是太大了也太貴了，于是他們不得不在手機服務無法到達的領域內謀求發(fā)展。由于有了這一限制，銥星把它的市場目標鎖定在跨國商務人士身上，因為他們經常會去到手機服務無法到達的偏遠地區(qū)。雖然這一市場計劃的制定是在手機興起之前，銥星也從未把服務目標從他們身上移開過。1998年，首席執(zhí)行官斯坦阿諾就預言到1999年底，銥星將會有50萬用戶。

　　銥星的主要問題之一就是手機的普及之快超過了他們的預想。最后，手機已經無處不在。按照銥星復雜的科技，從構想到推廣的時間是11年。在這期間，手機已經覆蓋了幾乎整個歐洲，甚至還進入了發(fā)展中國家如中國和巴西。簡言之，銥星的市場目標只是一小部分人——商務旅行者——可他們的要求卻日益被服務優(yōu)越得多的手機所滿足?！　?/p>

　　銥星的技術限制和它的設計扼殺了它的前途。由于銥星的技術是基于看得見的天線和軌道上的衛(wèi)星，因此用戶在車里、室內和市區(qū)的許多地方都無法使用電話。甚至在野外的用戶還得把電話對準衛(wèi)星方向來獲取信號。正如一位高級商業(yè)顧問所說：“你無法想像一個出差到曼谷的首席執(zhí)行官走出大樓，走到街角，然后掏出一部3,000美元的電話來打?！本瓦B摩托羅拉的前首席執(zhí)行官喬治•費希爾在一次采訪中也承認：“無法做到小型，無法在室內使用絕非是我們的最初構想，無論是什么原因，它都大大損害了這一項目?！?/p>

　　此外，一些技術上的缺陷也無法彌補。銥星能夠傳輸的數據量有限，而這對于商業(yè)人士來說恰恰越來越重要。更令人頭痛的是，在偏遠地區(qū)必須找到一些特殊的太陽能設備才能給電池充電。這些限制讓銥星在它鎖定的長期出行的商業(yè)人士的市場上銷售得十分艱難。

　　銥星電話的外型設計也不利于它的推廣。1997年11月，銥星的營銷傳播總監(jiān)約翰•溫多爾夫這樣描繪他們的電話：“它可真大，大得嚇人！以這樣的產品加入競爭，我們一定會輸?！比欢钡揭荒暌院螅炐峭瞥龅膸缀踹€是當初的產品。這種手機雖然比美國衛(wèi)星通信公司的Planet 1要小，但還是有磚頭那么大。最終，它成了這個企業(yè)許多無法解決的問題中的一個?！　?/p>

　　（附記：本文是一個經典商業(yè)失敗個案，根據俞利軍教授翻譯、高等教育出版社即將出版的《追究大敗局》一書編譯而成。） 

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