奧運營銷,“寶”押在哪里?

 作者:謝佩倫    74


  奧運營銷是燒錢的大事,而把“寶”押在哪里是獲得傳播效果與成功的關(guān)鍵。

  把“寶”押在運動員身上  

  這類奧運傳播采用典型的“名運動員+品牌/產(chǎn)品”的廣告形式,押對與押錯自有天命,押對了誰,就借誰的光,比如耐克會前押對了劉翔,并專門為他特做一雙耐克跑鞋,結(jié)果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手,耐克的風(fēng)頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯;可口可樂也押對了劉翔,沒想到僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂所有娛樂明星的光芒,自然因劉翔而樂翻天,可口可樂最會押,因為它有最先進的體育明星商業(yè)價值評估系統(tǒng),最見功力的是它不會在體育明星價值最高的時候簽約,而是在“最佳時段”簽下其“期望值越來越高的過程”;而隆鑫摩托因押對劉翔而狂喜,千里馬汽車也因押對劉翔而沾沾自喜。因為投資實在是小,劉翔在奧運會前價格一律是30萬,而奧運會后狂升至800萬才談。

  押對了運動員的還不少:麥當勞押對了郭晶晶,安利押對了田亮,可口可樂押對了騰海賓,李寧永遠地押對了中國領(lǐng)獎隊員,也押對了西班牙籃球隊。特別是穿李寧的西班牙“敵人”戰(zhàn)勝穿耐克的中國隊時,我們郁悶了,是不是中國隊沒有穿李寧而丟掉自己呢?

  而更多的企業(yè)在奧運會前拍廣告卻押錯了,閃了腰、咬了牙、痛了心、丟了臉,黯然神傷,灰土灰臉,趕緊撤,要么調(diào)換版本,要么收縮規(guī)模!財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊,整個營銷傳播費用投入近九千萬,現(xiàn)在連體操隊代言的戶外廣告牌都馬上撤了,安踏押錯了孔令輝與王浩,沒有了“贏的力量”,百事可樂押錯了李小鵬成為老一代的選擇,新一代的領(lǐng)軍人物是敗中取勝代可口可樂的騰海濱,明星與廣告價值都打折不少?。〖ち业纳虡I(yè)競賽本想從體育競賽中尋找激勵和寄托移情,現(xiàn)在也落空了,無法寬慰的心,也蒙上了抹之不去的陰影。  

  把“寶”押在奧運連接點上  

  這是些最有錢的主,聯(lián)想用八千萬美元的昂貴代價押在成為奧運會全球頂級贊助商——“TOP計劃成員”上,因此聯(lián)想的手提電腦才有機會每次出現(xiàn)在主持人桌前。昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權(quán)上,讓國人關(guān)注金牌的同時留下昆侖潤滑油的印象。中國聯(lián)通把“寶”押在央視專為它量身定做的節(jié)目《聯(lián)通雅典》上。美的押在了《精彩瞬間》。這些企業(yè)其實是把“寶”押在了有創(chuàng)意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了“中國奧運健兒領(lǐng)獎服”這個奧運連接點上,每一次升國旗,奏國歌,愛國情結(jié)、民族精神、奧運精神合為一體,為奧運會所用,即使不在全球頂級贊助商之列,也同樣贏得中國人心和世界眼光。  

  把“寶”押在奧運精神上  

  農(nóng)夫山泉的奧運營銷雖然沒有押在任何體育明星,但把“寶”押在了體育精神與奧運精神上,借助公益活動“一瓶水,一分錢,千千萬萬像大腳這樣的孩子,需要您的幫助”,電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓動容,他的西北方言廣為留傳:“俺叫大腳,不是俺腳大,是俺跑得快。2008年,俺想去北京跑,俺能跑?!闭缭瑐ッ裾f中國還不是一個體育強國。中國只是發(fā)展到競技體育與“非常體育”,32枚金牌只是門面而已,只有大部分公民感到體育是一種個人需要時,這個國家的體育才能稱為真正的體育、大眾的體育。中國需要這樣的體育,“中國需要體育精神”,“中國需要運動”。每一個人都要有運動的欲望,每一個人都需要運動的條件。

  耐克的“你能比你快”也高度地體現(xiàn)了體育精神與奧運精神?! ?/p>

  把“寶”押在戰(zhàn)略規(guī)劃上  

  耐克要開拓亞洲和中國市場,必然要發(fā)現(xiàn)和挖掘新的亞洲籍偶像,就象NBA需要姚明來開拓亞洲和中國市場一樣,而耐克已經(jīng)失去了姚明(姚明已轉(zhuǎn)投銳步),還有誰能體現(xiàn)它的國際超級巨星戰(zhàn)略呢?目光投到了劉翔的身上,因為他身上有王者的潛力和個性氣質(zhì)。而可口可樂要占穩(wěn)亞洲,特別是中國市場,如何抗衡百事可樂娛樂明星超級豪華陣容的強大攻勢,唯有另辟蹊徑,選用期望值越來越高的體育明星,因為體育明星其實是稀缺的戰(zhàn)略性資源,劉翔當然是可口可樂必須要壟斷的戰(zhàn)略資源。

  怎樣運用奧運營銷與體育營銷是一個企業(yè)整合能力的“綜合大考”。耐克、可口可樂、李寧、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉、金六福、安利都表現(xiàn)得很好,因為他們深諳把“寶”押在哪里!什么時候押,怎么押之道。必須有天生的連接能力,這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位,與奧運親密接觸,與消費者親密接觸,與回報親密接觸。

  只有把體育營銷上升到戰(zhàn)略的高度,才能站得高,行得遠,勝劵在握,決勝于未來,而不是象全球通之類拍拍腦袋。  

  把“寶”押在傳播主張和廣告語上  

  只有深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受,并結(jié)合品牌的核心價值,提煉出令人認同的傳播主張和廣告語,才能提升傳播效果。

  耐克的傳播主張和廣告語:“你能比你快!”既弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神,又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價值:“超越”,再加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》,更是讓人無限震動和感動,禁不住拍案叫好。耐克層層推進的旁白說出了中國人甚至亞洲人壓抑已久,渴望爆發(fā)的心聲,正如劉翔奪冠后的肺腑之言讓人熱淚盈眶:“誰說黃種人不能進入奧運會前八名,我是世界冠軍,我相信夢想終究會變成現(xiàn)實的,還會有更多更多的奇跡?!?/p>

  李寧的電視廣告也同樣震動人心:“同一種血脈,同一種夢想,因為我們都是中國制造?!辈坏屩袊烁型硎?,也體現(xiàn)了李寧做為民族脊梁式的中國品牌所特有的中國情結(jié)和中國魂魄,成為象征性與代表性的中國品牌。如果“中國制造”改為“中國創(chuàng)造”就太好了,一字之差,境界懸殊不同??!

  傳播主張和廣告語本身就是有能量的,一經(jīng)說出就具有魔法和符咒般的力量,成為超級暗示和超級預(yù)言。比如那些廣告語愛用“天下”字眼的企業(yè),都落下了“天天向下”的命運:潤迅“一呼天下應(yīng)”、海爾手機“聽世界,打天下”,不要動不動就“天下”,“天下”不是誰人想得就得的。

  這次許多企業(yè)的傳播主張與廣告語完全體現(xiàn)了“滿招損,謙受益”的中國古訓(xùn)。例如安踏廣告孔令輝和王浩都說“贏的力量”,結(jié)果壓力太大,發(fā)揮不好,都沒贏。特別是王浩說:“體育是永不服輸?shù)木??!边@就意味著他會“輸”,而且不服輸,“永不服輸”不知哪一屆才會贏。而馮坤說:“體育是內(nèi)心生長的力量?!痹捳f得不滿,留有余地和空間,生長生長,最終女排絕地反擊,驚天逆轉(zhuǎn),取得勝利。

  而全球通驕傲自大的偉哥式的話語“我能”也帶來負效應(yīng),成為競爭對手和許多人的笑柄。太剛太強反而易折易損,老子圣人早就說過:“不自我夸耀,反能見功;不自高自大,反能顯出長處?!薄拔夷堋睙o獨有偶地抄自耐克曾經(jīng)失敗的廣告運動“I Can”,結(jié)局當然一致,你越想能,你就越不能,因為你沒有戰(zhàn)勝自己,輸?shù)袅诵膽B(tài),打壓對手的心態(tài)壞了,當體操隊和乒乓球男單紛紛落馬時,全球通的心在滴血,說出去的話此刻怎么能收回。  

  361°鞋業(yè)廣告中一位拿著掃帚的阿姨接住了一個球,就冒出一句話:“教練我能去雅典嗎?”教練李永波撓著腦袋不置可否,結(jié)果羽毛球男單男雙都失利,因為“掃帚星”可能去了!

  最后奉勸中國品牌的廣告語不要動不動就抹雞血,推向極致,一下子到了巔峰,下一步肯定是走下坡路。所以一些話不要說得太白太絕,把自己封死了,要考慮下一步怎么說。比如“勝利之鷹”因各種原因在市場上恰恰不能勝利,那怎么辦?有沒有想一想消費者會怎么想?耐克精髓也是勝利,但它只說了一句:“Just do it!”  

謝佩倫
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