如何有效的激活經(jīng)銷(xiāo)商?

 作者:沈海中    70


  聽(tīng)覺(jué)傳奇公司是一間有著五年歷史的音響公司,以制造和銷(xiāo)售大眾型家庭影院產(chǎn)品為主,旗下有兩個(gè)品牌,分別走低檔路線(xiàn)和中檔路線(xiàn)。由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)等諸多方面的影響,公司磕磕絆絆的走了五年,銷(xiāo)量始終是“多云轉(zhuǎn)陰,不見(jiàn)睛朗”。老板林先生甚是苦惱,尤其是面對(duì)眾多老經(jīng)銷(xiāo)商月銷(xiāo)售額才三、五千元的時(shí)候,更是百思不得其解。

  問(wèn)題終究是要解決的。打個(gè)比方,公司就好比一個(gè)人,經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)店就是人的左右手,公司業(yè)績(jī)上來(lái)不了,就是人生病了。這需要及時(shí)和有效地治療。聽(tīng)覺(jué)傳奇公司已是“周身”不舒服,“患病”是無(wú)疑的。那么,是什么病呢?作為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員,可以為此問(wèn)診、把脈、開(kāi)藥方、做手術(shù)……從而使之康復(fù)。  

  下面便是作為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的我們,為聽(tīng)覺(jué)傳奇公司“看病”、“治病”的前前后后。具體如下:

  癥狀是什么  

  銷(xiāo)量上不去,是什么原因?qū)е碌???jīng)銷(xiāo)商們都在干嘛……帶著一大堆的疑惑,我們對(duì)聽(tīng)覺(jué)傳奇公司內(nèi)部人員和所有經(jīng)銷(xiāo)商一一進(jìn)行了深度對(duì)話(huà)、調(diào)查和分析,阻礙公司發(fā)展和造成銷(xiāo)售停滯的“病癥”逐步地被找了出來(lái)?! ?/p>

  主要病癥如下:  

  1、公司的兩大品牌知名度不高,屬于二線(xiàn)品牌,難以讓消費(fèi)者迅速接受;  

  2、公司的產(chǎn)品質(zhì)量屬于中下等級(jí),使經(jīng)銷(xiāo)商失去了大力推廣的底氣;  

  3、產(chǎn)品的售后服務(wù)由經(jīng)銷(xiāo)商自己負(fù)責(zé),公司不給予任何技術(shù)和配件的支持;  

  4、公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有任何的銷(xiāo)售任務(wù)和獎(jiǎng)懲制度;  

  5、部分經(jīng)銷(xiāo)商根本不把本音響產(chǎn)品作為贏利的項(xiàng)目,所以不主動(dòng)推廣,使其產(chǎn)品成了商場(chǎng)的“擺設(shè)”,更有甚者是將其放在倉(cāng)庫(kù);  

  6、部分經(jīng)銷(xiāo)商將本公司的產(chǎn)品價(jià)格無(wú)限度的提高,而主推其他音響品牌,使本品牌產(chǎn)品成了其它音響產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的參照對(duì)象;  

  7、部分經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為廠(chǎng)家與商家“隔閡”太深,沒(méi)有合作與推廣的動(dòng)力;  

  8、大部分經(jīng)銷(xiāo)商受到個(gè)人能力、人才等方面的限制,不知道該采用什么策略和方法去進(jìn)行市場(chǎng)推廣?! ?/p>

  診斷結(jié)果:聽(tīng)覺(jué)傳奇公司和其經(jīng)銷(xiāo)商都患了不同程度的“疾病”(部分“疾病如上所述)。  

  治療方向:提升聽(tīng)覺(jué)傳奇公司的競(jìng)爭(zhēng)能力和激活新老經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。這需要進(jìn)行大手術(shù),從根本上進(jìn)行治療?! ?/p>

  實(shí)施大手術(shù)  

  通過(guò)提交數(shù)萬(wàn)字的調(diào)研診斷與實(shí)效操作報(bào)告,并得到了林總及公司高層的認(rèn)可和大力支持,我們展開(kāi)并實(shí)施了對(duì)聽(tīng)覺(jué)傳奇公司內(nèi)部相關(guān)項(xiàng)目和激活經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售熱情的“大手術(shù)”。主要由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)組成:  

  一、產(chǎn)品質(zhì)量全面的提升  

  優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是良好銷(xiāo)售的前提。根據(jù)實(shí)際情況,聽(tīng)覺(jué)傳奇公司在全面提升產(chǎn)品質(zhì)量方面,主要做了以下幾個(gè)重要性的工作:  

  1、工廠(chǎng)全體員工的教育培訓(xùn),做到嚴(yán)格要求自己,細(xì)致地完成每一道工序;  

  2、引進(jìn)先進(jìn)的產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)方案,包括音箱和功放產(chǎn)品外型的設(shè)計(jì)方案;  

  3、增加電子、電聲方面的科研人員,提升了相關(guān)方面的工作效率和水平;  

  4、重新聘請(qǐng)了工藝人員,負(fù)責(zé)確保和監(jiān)控所有音箱產(chǎn)品的工藝質(zhì)量?! ?/p>

  二、與經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)結(jié)在一起  

  經(jīng)銷(xiāo)商也是公司的一份子,這是聽(tīng)覺(jué)傳奇公司管理層以前都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn),結(jié)果導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為與公司合作十分枯燥無(wú)味,沒(méi)有一點(diǎn)發(fā)展方向和動(dòng)力。幸好在我們的分析、建議和幫助下,公司及時(shí)糾正了這一錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),使得公司與經(jīng)銷(xiāo)商緊密地團(tuán)結(jié)在一起——新老經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)聽(tīng)覺(jué)傳奇公司有了全新的認(rèn)識(shí),并對(duì)兩大品牌的發(fā)展充滿(mǎn)了信心?! ?/p>

  在團(tuán)結(jié)經(jīng)銷(xiāo)商方面,主要做了以下幾個(gè)方面的工作:  

  1、研討會(huì)。舉辦了一次聽(tīng)覺(jué)傳奇公司全體經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于品牌發(fā)展的研討會(huì),尋方向、謀發(fā)展、各持己見(jiàn)——新老經(jīng)銷(xiāo)商們被公司求發(fā)展和重視大家的誠(chéng)心所感動(dòng),紛紛獻(xiàn)策獻(xiàn)計(jì)或者是深談自己市場(chǎng)推廣的感受。原本會(huì)議定為一個(gè)半小時(shí),結(jié)果延續(xù)了整整一天,取得了良好的效果?! ?/p>

  2、游園會(huì)。公司所有管理層人員都出動(dòng),陪同新老經(jīng)銷(xiāo)商們參觀公司的工業(yè)園。車(chē)間、倉(cāng)庫(kù)、綠化帶、未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等方面詳盡地向經(jīng)銷(xiāo)商們解說(shuō),令大家對(duì)公司的發(fā)展充滿(mǎn)了信心?! ?/p>

  3、活動(dòng)晚會(huì)。高唱一曲、滑稽表演、傾情演講……所有的項(xiàng)目都由經(jīng)銷(xiāo)商和公司員工完成。這是一次樂(lè)開(kāi)懷的晚會(huì),所有的興奮、喜悅、痛苦、不滿(mǎn)等等都淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)了,讓經(jīng)銷(xiāo)商和所有員工更加親密了。自然對(duì)公司之后的發(fā)展,有著巨大的幫助?!?/p>


  三、獎(jiǎng)懲制度制定與實(shí)施  

  獎(jiǎng)懲制度的制定與實(shí)施,對(duì)公司的發(fā)展有著不可低估的作用。我們主要為聽(tīng)覺(jué)傳奇公司完成的是關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商方面的獎(jiǎng)懲制度的制定,并指導(dǎo)了實(shí)施。  

  獎(jiǎng)勵(lì)是主要方面的。具體設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)有:年度銷(xiāo)售成就獎(jiǎng)(前十名)、年度銷(xiāo)售額提升最快戰(zhàn)車(chē)獎(jiǎng)(前十名)和區(qū)域市場(chǎng)拓展神斧獎(jiǎng)(前十名)。主要的獎(jiǎng)勵(lì)包括精神獎(jiǎng)勵(lì)、物品獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),并且嚴(yán)格分級(jí)分層,使之極具誘惑力?! ?/p>

  懲罰也是公正的。懲罰的內(nèi)容主要是經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的懲罰、不推廣本品牌的懲罰、私自提升產(chǎn)品價(jià)格使得本產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中處于“墊背”狀態(tài)行為的懲罰等方面,最大的懲罰是當(dāng)即收回此經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)?! ?/p>

  四、制定合理的服務(wù)制度  

  音響產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品,售后服務(wù)的有無(wú)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。由于受到銷(xiāo)量、成本等相關(guān)方面的限制,當(dāng)前的音響公司幾乎上不可能像電視機(jī)、洗衣機(jī)等廠(chǎng)家一樣,在各區(qū)域市場(chǎng)都建立自己的產(chǎn)品售后服務(wù)與維修中心,只有與經(jīng)銷(xiāo)商一起將售后服務(wù)與維修工作做好才是明智的。具體操作即是廠(chǎng)家最大力度的來(lái)支持經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立起一個(gè)售后服務(wù)與維修中心——此中心由經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)管理與運(yùn)營(yíng),而維修技術(shù)則由廠(chǎng)家派技術(shù)人員進(jìn)行認(rèn)證培訓(xùn),配件等也由廠(chǎng)家根據(jù)實(shí)際情況確定無(wú)償或有償提供?! ?/p>

  五、指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商科學(xué)進(jìn)貨  

  每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況和所需產(chǎn)品都是有差異的,即使在一個(gè)城市里也會(huì)出現(xiàn)這種情況。例如廣州,高價(jià)位的音響在天河城、中華廣場(chǎng)、海印電器城、萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)等地方易于銷(xiāo)售,而芳村、西關(guān)、東圃等地方低價(jià)位的音響又容易“出手”。顯然,市場(chǎng)是復(fù)雜的,需要營(yíng)銷(xiāo)人員仔細(xì)去分析和辨別。但大部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此所知不多,所以出現(xiàn)廠(chǎng)家有什么產(chǎn)品就進(jìn)什么產(chǎn)品,結(jié)果致使一些產(chǎn)品放在店里,只能“孤芳自賞”,最終變成了庫(kù)存產(chǎn)品。聽(tīng)覺(jué)傳奇公司的經(jīng)銷(xiāo)商也為例外。為此,我們針對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所在的區(qū)域市場(chǎng),進(jìn)行了其市場(chǎng)考察,提出了科學(xué)進(jìn)貨的標(biāo)準(zhǔn),包括款數(shù)、價(jià)格、外觀等方面的要求。三個(gè)月之后,就有不少經(jīng)銷(xiāo)商反饋:科學(xué)進(jìn)貨的確對(duì)良好的銷(xiāo)售有著巨大的促進(jìn)作用?! ?/p>

  六、廠(chǎng)商聯(lián)合進(jìn)行大推廣  

  除了CAV、愛(ài)浪等少數(shù)幾個(gè)品牌能夠進(jìn)行全國(guó)廣告?zhèn)鞑ネ猓渌繇懫髽I(yè)都很難做到這一點(diǎn)。但其它音響企業(yè)就不用活了嗎?當(dāng)然不是。較好的做法是:廠(chǎng)商聯(lián)合進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的推廣。實(shí)踐證明,這種做法是正確且頗具成效的。我們?yōu)槁?tīng)覺(jué)傳奇公司也全面提供了這方面的服務(wù)。主要做了以下幾個(gè)方面的工作:  

  1、促使公司和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)推廣共識(shí)的達(dá)成;  

  2、公司和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合推廣在費(fèi)用、人員等方面的洽談、協(xié)調(diào)和確定;  

  3、區(qū)域市場(chǎng)戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告的指導(dǎo)實(shí)施;  

  4、區(qū)域市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)的建議參與和實(shí)施;

  5、區(qū)域市場(chǎng)的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的典型策劃與指導(dǎo)實(shí)施?! ?/p>

  健康的喜悅  

  通過(guò)近半年的努力,聽(tīng)覺(jué)傳奇公司在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、市場(chǎng)推廣、整體銷(xiāo)售等方面的工作都已全面完成,并取得了滿(mǎn)意的效果:經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣積極性全面提高了,銷(xiāo)售額由以前的每月才三、五千元提升到七、八萬(wàn)元,并有十一家經(jīng)銷(xiāo)商月平均銷(xiāo)售額達(dá)到了三十萬(wàn)元,其中又有三家經(jīng)銷(xiāo)商月平均銷(xiāo)售額在五十萬(wàn)元以上?! ?/p>

  努力沒(méi)有白費(fèi),健康是喜悅的。由此可見(jiàn),要有效的激活經(jīng)銷(xiāo)商,必須從患病的根源著手,一步一步緊密地將其解決掉,最終才能使公司迅速恢復(fù)健康,實(shí)現(xiàn)發(fā)展箭步如飛的夢(mèng)想。(注:文中公司為化名)  

沈海中
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