曾有朋友問我，“在中國，最不缺的是什么？”答案是人！據(jù)人口專家在《管理世界》雜志的撰文，近年來，中國勞動力人口泛濫，顯性加隱性失業(yè)率高達25%--27%，為世界之最！在此基礎(chǔ)上的中國營銷界，一個極具“中國特色”的“人海戰(zhàn)役”現(xiàn)象應(yīng)聲而生。

　　從數(shù)年前三株的十萬營銷大軍，到TCL的萬人終端網(wǎng)絡(luò)致勝；從近年麗花絲寶超市內(nèi)上萬人的導(dǎo)購小姐，到青島啤酒餐桌間數(shù)千人的促銷小姐，這些涉及家電、保健品、日化和飲料等各行各業(yè)成功企業(yè)共有的現(xiàn)象，很容易讓人聯(lián)想到解放戰(zhàn)爭時期數(shù)百萬解放軍演繹的“波瀾壯闊”的“人海戰(zhàn)役”。商場如戰(zhàn)場，在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，充分大量利用人力推銷、終端促銷和終端推廣的力量來宣傳產(chǎn)品、搶占市場份額的商戰(zhàn)謀略，筆者形象的稱之為“新人海戰(zhàn)役”。作為“投入少，產(chǎn)出大，見效快”的營銷利器“人海戰(zhàn)役”策略正迅速被一些國內(nèi)企業(yè)大膽運用?！叭撕?zhàn)役”之所以迅速興起并發(fā)展，有其極具“中國特色”的深刻的時代背景。

“人海戰(zhàn)役”興起的三大緣由

　　一、勞動力眾多且成本低廉，是“人海戰(zhàn)役”開展的基本前提。中國勞動力多，特別是大眾勞動力眾多，有目共睹；同是營銷人員，中國人的收入是歐美國家相同職位人員收入的幾十分之一，更眾所周知。當許多外企還禁錮在人力資源成本昂貴的思維之中，而不敢大量雇傭中國員工時，國內(nèi)的一些企業(yè)敏銳地看到并堅決的利用國內(nèi)勞動力成本低廉（相對于其它生產(chǎn)要素）這一優(yōu)勢，進行“差異化營銷”開發(fā)市場，并取得成功。在過去的兩年中，正規(guī)化運作且有大量電視廣告支持的寶潔旗下的“飄柔”品牌市場份額下滑，主要原因是被絲寶集團旗下的“舒蕾”品牌分割，而舒蕾的相對成功主要源于大量的終端促銷和人力推廣。寶潔公司難以學(xué)習(xí)或許不屑模仿“舒蕾”的人海戰(zhàn)役，不得不以大幅降價（飄柔的出廠價已在兩年內(nèi)下調(diào)了15%以上）作為應(yīng)對策略，結(jié)果是利潤下滑、銷量增長停滯，收效甚微。

　　二、大賣場和大型超市的興起，令終端促銷和推廣的產(chǎn)出優(yōu)勢更加明顯。近幾年，大賣場的發(fā)展異常迅猛，與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，大賣場有價格便宜、品類豐富和便于選購等種種優(yōu)勢，更重要是，大賣場與傳統(tǒng)消費品一樣也重視自身品牌和商譽的塑造和宣傳，大賣場的品牌價值越高，則場內(nèi)消費品品牌的“拉力”越弱，因為大賣場品牌內(nèi)含的“品質(zhì)保證”等承諾已經(jīng)部分替代了產(chǎn)品品牌的品質(zhì)承諾。以“沃爾瑪”和“家樂?！眱纱笃放茷槔?，在消費者認知中，這兩大賣場出售的商品必然有品質(zhì)保證，至于具體出售的到底是那些制造品牌已經(jīng)并不很重要。無形之中“零售品牌”的信譽抵消了制造品牌的消費拉力，顧客在大賣場中購物的隨意性增大，對制造品牌的忠誠度減弱。這時，終端促銷即導(dǎo)購人員的“臨們一腳”甚是關(guān)鍵（根據(jù)多項調(diào)查數(shù)據(jù)，有50%以上的消費品購買決策在購買現(xiàn)場瞬間做出），在一些大賣場里，廠方派駐的促銷小姐人數(shù)多于店員人數(shù)，要求進場促銷的廠家仍然絡(luò)繹不絕，以致于一些賣場用招標和競價的方式來確定促銷小姐的人數(shù)（如上海的大潤發(fā)量販店，明確規(guī)定按各個廠家愿意出的管理費用高低來確定促銷人員的數(shù)量），從這些現(xiàn)象中，可順推出——促銷小姐的產(chǎn)出效益可見一斑。

　　另外，由于大賣場的人流量大，無任是在門口的宣傳推廣還是貨架區(qū)的促銷介紹，在單位時間內(nèi)，推廣人員面對的目標顧客要比其它業(yè)態(tài)的顧客人數(shù)多許多，宣傳的疊加效果明顯。正是以上“賣場品牌”和“龐大客流”兩大因素為“人海戰(zhàn)役”中單位時間內(nèi)的產(chǎn)出效益奠定了“質(zhì)量和數(shù)量”的理論基礎(chǔ)。

　　三、電視等大眾媒介投放費用居高不下，傳播效果下滑，令“人海戰(zhàn)役”的投入產(chǎn)出比更經(jīng)濟更劃算?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速普及，電視臺和報刊數(shù)量的泛濫，使得電視等大眾媒體的傳播效果不斷降低，但近幾年電視報紙等廣告的單價卻沒有相應(yīng)降低，每千人的收視成本和閱讀成本在不斷提高。消費者每時每刻接觸的信息越來越繁雜，一般商品的廣告信息很難到達消費者腦海并留下深刻印象，用電視廣告等傳統(tǒng)媒介與消費者溝通的成本越來越高。根據(jù)品牌傳播中的“接觸點”理論，如果商品被“親眼目睹”“親身試用”，消費者的商品認知才會更深刻，大賣場內(nèi)的終端推廣之所以有效，是因為在消費者購物的剎那間，“臨們一腳”的“接觸點”認知發(fā)揮了巨大作用。如果說廣告是潛移默化改變?nèi)说挠^念，而終端人海式的推廣則立竿見影改變著人們的購買行為。越來越多的“人海戰(zhàn)役”現(xiàn)象表明，賣場內(nèi)“臨們一腳”的威力遠大于場外潛移默化的廣告引導(dǎo)，從某種意義上講，一些品牌的場外廣告是在為另一些產(chǎn)品場內(nèi)的終端促銷作“嫁衣”。

　　正因為人力成本低廉、大賣場蓬勃發(fā)展和大眾媒介費用居高不下三大因素的綜合作用，使得企業(yè)大規(guī)模推行“人海戰(zhàn)役”的價值更加凸現(xiàn)。以絲寶集團在浙江某二級地區(qū)的市場運作為例：幾年前，該公司武漢總部派來業(yè)務(wù)主管三人，招兵買馬組建地區(qū)辦事處，辦事處市場推廣人員十余人，終端超市促銷隊伍多達四十余人。僅不到一年的“人海”推廣，絲寶系列產(chǎn)品的月銷量即達200余萬元，與日化業(yè)老大寶潔系列產(chǎn)品的銷量相差無幾。在同一區(qū)域，類似成功的例子還有保健品業(yè)中的椰島鹿龜酒、南海岸鰻鈣和腦白金等。

　　勿庸置疑，以上公司區(qū)域運作的眾多成功因素中，“人海戰(zhàn)役”的熟練運用功不可抹。相比與同時代娃哈哈/哈醫(yī)藥的廣告致勝、寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝，諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價格致勝，絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝更是別具特色，匠心獨具，有四兩撥千斤之效。筆者希望有越來越多的國內(nèi)企業(yè)能認識到人海戰(zhàn)役的巨大威力，在營銷實踐中加以運用；“人海戰(zhàn)役”投入少，產(chǎn)出大，見效快，特別是對一些資金有限，又處于成長階段的中小企業(yè)而言，不啻為一把攻城掠地營銷利器。

“人海戰(zhàn)役”運用過程中的四大原則

　　一、“人海戰(zhàn)役”的運用前提是企業(yè)管理相對完善，有相應(yīng)的制度來保障“人海戰(zhàn)役”計劃的實施?！叭撕?zhàn)役”的核心是人，只有最大限度的發(fā)揮人的作用，才會組合成“人海戰(zhàn)役”強大的戰(zhàn)斗力；無任是市場推廣人員、終端促銷人員，還是維修服務(wù)人員，每一個人都在各自的崗位上進行“口碑營銷”，在各個層面影響著顧客的購買行為和決策，影響著公司形象。我們知道，如何管理人，發(fā)揮人的最大效力是管理學(xué)的難題之一。管理階層在制訂“人海戰(zhàn)役”策略時，必須明白“總部是否有掌控全局的能力？”“相應(yīng)的人員激勵、培訓(xùn)、獎懲和費用控制機制是否已建立？”“各分部是否有真正的執(zhí)行和監(jiān)控能力？”假如一些公司權(quán)力過于集中，處于“人治”階段，管理體系并不完善，建議慎用“人海戰(zhàn)役”，否則執(zhí)行失控，公司的損失更大。三株當年的垂直落體與各區(qū)域辦事處組織體系短時間內(nèi)的分崩離析不無關(guān)系。

　　二、管理不甚完善或處于發(fā)展過程中的中小企業(yè)可在重點區(qū)域重點推行“人海戰(zhàn)役”。一些企業(yè)規(guī)模雖大，但管理水平較低，此時可在部分區(qū)域推行“人海戰(zhàn)役”試點，為全國性的推廣積累經(jīng)驗；而更多的中小企業(yè)受公司規(guī)模、資金實力、銷售網(wǎng)絡(luò)和管理水平等方面的限制，更必須選擇特定區(qū)域推行“人海戰(zhàn)役”，提高市場份額，鑄造區(qū)域市場壁壘。比如南海岸鰻鈣，作為福建的民營企業(yè)，無力全面攻打全國市場，但在江、浙、閩三省的二三級地區(qū)，重點運用“人海戰(zhàn)役”，成績斐然。在FMCG行業(yè)中，許多外企自恃資金雄厚、管理和營銷水平先進，往往將全國分為一二三四五級城市，步步為營，層層推進，雖然基礎(chǔ)雜扎實，但行動緩慢，如果國內(nèi)的一些中小企業(yè)能“避實就虛”，以部分市場容量較大的二三級城市為突破口，推行“人海戰(zhàn)役”，必會有所收獲。

　　三、“人海戰(zhàn)役”應(yīng)階段性運用，不應(yīng)一成不變。在企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點有所不同。企業(yè)產(chǎn)品處于開發(fā)導(dǎo)入階段以及搶占市場份額階段時，宜果斷運用“人海戰(zhàn)役”提高戰(zhàn)斗力，但當企業(yè)產(chǎn)品處于成熟和衰退階段時，就應(yīng)縮減“人海戰(zhàn)役”的規(guī)模，甚至停止推行。數(shù)年前TCL的數(shù)萬名營銷大軍，編織了一張營銷和服務(wù)大網(wǎng)，如今終端減員數(shù)千人，亦是服從營銷重心轉(zhuǎn)移的需要，乃正?，F(xiàn)象。在保健品行業(yè)，產(chǎn)品推廣初期采用“人海戰(zhàn)役”策略，在產(chǎn)品成熟期迅速裁員，這完全與產(chǎn)品特性相符；當年三株的成功因素之一就是大規(guī)模推行“人海戰(zhàn)役”，取得非凡的戰(zhàn)績，但后來沒有遵循產(chǎn)品的生命周期理論，沒有及時縮減人員，沒有收縮戰(zhàn)線而功敗垂成。

　　四、“人海戰(zhàn)役”的適用行業(yè)和企業(yè)。任何策略均有適用性問題，“人海戰(zhàn)役”策略的運用也不例外。以下四類企業(yè)/行業(yè)產(chǎn)品可適用“人海戰(zhàn)役”策略：1、產(chǎn)品多樣化，渠道關(guān)聯(lián)性大的公司。比如絲寶集團有“舒蕾”“風影”洗發(fā)水，“潔婷”衛(wèi)生巾，還有摩絲、護膚品等均在商場的日化區(qū)銷售，派駐促銷人員“投入產(chǎn)出比”非常劃算。2、高普及度、高頻率使用的家庭用品，比如牛奶/奶粉、食用油、洗發(fā)水等。3、單位價值高的耐用消費品，如黑白家電、家具等。4、保健品行業(yè)。

　　“人海戰(zhàn)役”的興起與發(fā)展是中國特殊時代背景下“產(chǎn)物”，是諸如“絲寶”“TCL”“紅桃K”等公司成功的秘密武器之一，筆者真心希望本文的分析，能對國內(nèi)一些中小企業(yè)有所幫助。

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