豫南C市是XY飲料廠家的重點區(qū)域市場，該廠家生產(chǎn)的XY牌碳酸飲料在該市整整暢銷了16年，是C市名副其實而又當之無愧的行業(yè)老大。然而，從2004年5月起，C市場卻風云突變，平靜不再，而起因卻是源自于同為鄭州生產(chǎn)但卻有著外資背景的XB飲品廠家的大舉入侵。

　　本是同根生，相煎何太急　

　　XY和XC飲品廠家本是“同母異父”的“同胞兄弟”（主劑相同，品牌不同），然而，不同的利益訴求，卻把它們推向了這場價格戰(zhàn)的“水深火熱”中?！?/p>

　　在這場激烈的市場交鋒中，XC廠家扮演著主動的進攻角色，其戰(zhàn)略目的就是打破C市的市場格局，從而能與XY廠家“平分秋色”，因此，此次價格戰(zhàn)一開始，XB飲品廠家就以其咄咄逼人的氣勢，直逼XY廠家在C市場的龍頭地位?！?/p>

　　XB廠家掀起的這次價格戰(zhàn)主要內(nèi)容表現(xiàn)如下：　

　　一、主推產(chǎn)品250ML*24玻瓶碳酸飲料，單件價格14元，其“矛頭”直指XY廠家的200ML*24瓶同類產(chǎn)品，該產(chǎn)品約占C市2/3的市場份額，其終端價格為14.5元/件。　

　　二、對分銷商及終端商，推出交1500元押金，專銷XB產(chǎn)品二年，由廠家提供的展示冰柜即歸經(jīng)銷商所有的獎勵活動，市場推廣期前2個月，還有不低于0.5元/件的月度返利。　

　　三、針對XY廠家的薄弱環(huán)節(jié)——C市的商超渠道，推廣600ML*24瓶裝碳酸飲料，二批單瓶價格1.8元，零售價2.5元/瓶，且箱箱有獎，旨在通過高利潤及有獎銷售，以拉動下游經(jīng)銷商的銷售熱情。

　　一石激起千層浪，XB廠家以上措施的推出，讓XY飲品廠家措手不及，其有備而來而且氣勢洶洶的市場拓展態(tài)勢，讓XY飲品呈現(xiàn)出滯銷的不利局面，銷量也從每天的5車左右，下降到當時的2車不到，因此，市場的十萬火急，很快引起了XY廠家營銷高層的高度關(guān)注。

　　兵來將擋，水來土淹　

　　價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，“?！辈缓?，既傷別人，也傷自己。但面對強敵入侵，又不能束手無策，坐以待斃，怎么辦？經(jīng)過XY廠家反復研討，決定采取“兩手抓”的營銷方針，即一手抓價格反擊戰(zhàn)，一手抓營銷團隊塑造，“以其人之道，還治其人之身”，針對競品的價格及市場策略，采取分而治之，一一化解?！?/p>

　　一、此次價格戰(zhàn)的焦點是XY廠家的200ML*24玻瓶裝產(chǎn)品，比XB產(chǎn)品高出0.5元，對此，加大促銷力度，凡購200ML*24瓶裝產(chǎn)品，均送XY牌鮮橙多1.25L*6瓶產(chǎn)品一件，以此舉措來拉動終端，對XB廠家進行有效的終端攔截?！?/p>

　　二、針對XB廠家贈送展示冰柜活動，利用其兌現(xiàn)周期長，推廣速度慢等弊端，推出“XY產(chǎn)品冰柜貼獎勵計劃”，凡張貼XY廠家的POP、吊牌等，每月獎勵30元，以凝造XY產(chǎn)品氣勢，樹立嶄新的XY產(chǎn)品新形象?！?/p>

　　三、推出策略性攻擊產(chǎn)品500ML*12PET瓶檸檬味碳酸飲料，并通過“瓶瓶有獎”，“集瓶蓋有獎”等靈活多樣的形式，以應對XB廠家600ML*24瓶箱箱有獎的拉動舉措，且單瓶價格僅為1.5元/瓶，低于競品0.3元，此產(chǎn)品主要在商超、酒店、娛樂場所、網(wǎng)吧等特通推廣，旨在“以牙還牙”，搶占對方市場份額，擴大市場占有率?！?/p>

　　在價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，XY廠家針對營銷團隊實施了P—D—C—A管理循環(huán)。其目的是著重營銷團隊的打造，以培養(yǎng)和提升執(zhí)行力，注重“反撲”效果。其內(nèi)容如下：1、PLAN：目標設(shè)定：依據(jù)市場現(xiàn)狀，營銷人員每天要劃出路線圖，設(shè)定拜訪客戶數(shù)及開發(fā)目標、成交目標等。2、DO：落實執(zhí)行：即根據(jù)設(shè)定的目標，充分利用現(xiàn)有資源與渠道，采取相應的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合來達成目標。3、CHECT：成果考核：即營銷人員要”一日三省吾身”，對每天的工作及時進行檢查、檢討、總結(jié)，明晰工作得失。4、ACTON：績效改善：即對檢查出來的市場“問題”，找出“癥結(jié)”，拿出快速解決或處理問題的辦法，從而制定更合理、更科學的目標，開始新一輪的管理循環(huán)?！?/p>

　　此番“巷戰(zhàn)”與“短兵相接”，很快讓XY廠家扭轉(zhuǎn)了頹勢。1、200ML*24瓶主打產(chǎn)品的促銷策略，不僅讓其避開了價格戰(zhàn)的“鋒芒”，從而保護了“主力”，維護了產(chǎn)品良好的價格體系，而且還借勢推出了新品1.25L*6瓶鮮橙多果汁飲料，從而達到了“一劍雙雕”的效果。2、XY廠家推出的“冰柜貼獎勵計劃”，雖不是直接的價格戰(zhàn)，但由于“獎勵”能很快到手，且較為實際，因此也起到了較好的價格戰(zhàn)的效果。3、XY廠家應對此番“價格戰(zhàn)”最“狠”的一招，莫過于推出攻擊性產(chǎn)品500ML*12瓶裝產(chǎn)品，此產(chǎn)品為廠家非盈利產(chǎn)品，但正是通過此產(chǎn)品的大量鋪貨，搶占了大部分終端零售市場，不僅保護了主力產(chǎn)品的順利“突圍”，而且還擴大了市場份額?！?/p>

　　特別是營銷團隊PDCA管理循環(huán)的有效實行，更是促使了XY廠家營銷政策的上通下達，加快了信息流的反饋，同時，也建立了相應的快速反應機制，為XY系列產(chǎn)品的快速鋪貨，快速推廣打下了良好的市場基礎(chǔ)?！?/p>

　　雖然后來XB廠家也采取了相應的舉措，舉行了在文化廣場、大賣場等地方大搞文藝匯演等產(chǎn)品提升活動，但由于XY產(chǎn)品在C市場“根深蒂固”，又加上快速有效的終端和通路攔截，通過比鋪貨速度，比終端服務，從而使XB廠家的促銷拉動措施始終沒有得逞，XB廠家最后無計可使，不得不偃旗息鼓。　

　　XY廠家發(fā)起的一系列卓有成效的“反擊戰(zhàn)”，由于快捷迅速，讓XB廠家只有招架之功，毫無還手之力，加上XY產(chǎn)品固有的品牌效應，因此，此次價格戰(zhàn)，徹底打破了XB廠家的戰(zhàn)略合圍企圖，從而迫使其退守一隅，不得不抓緊收縮戰(zhàn)線，XY廠家最終贏得了這場勝利，其在C市的產(chǎn)品銷量也開始由每天的不足2車貨，又飆升到每天的6車貨以上，從而成為了這場價格戰(zhàn)的最終贏家。　  

　　如何打贏價格戰(zhàn)　

　　價格戰(zhàn)是目前飲料行業(yè)所廣泛采用的一種營銷手段，從一線品牌的康師傅、統(tǒng)一，到二線品牌的娃哈哈、農(nóng)夫山泉等，無不用其為快，其一針見血的“殺傷”效果，也讓眾多的中小飲料廠家趨之若鶩，因此，就如案例中的XY廠家，在市場的激烈“廝殺”中，不管你愿不愿意，樂不樂意，對于競爭對手揮起的價格“屠刀”，你都必須認真對待，并要及時地由被動轉(zhuǎn)為主動，由消極轉(zhuǎn)為積極，由防御適時轉(zhuǎn)為進攻，從而打贏價格戰(zhàn)?！?/p>

　　價格戰(zhàn)既然能立竿見影地殺傷對手，那么，飲料企業(yè)如何才能打贏價格戰(zhàn)，從而實現(xiàn)搶占市場先機，快速制勝對手的戰(zhàn)略目標呢？　　

　　1、引爆價格戰(zhàn)的市場要素。價格戰(zhàn)作為一種最為直接的攻擊裝備，關(guān)系到一個企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定價策略、銷售渠道調(diào)整以及企業(yè)的銷售與管理等等，因此，要想打贏價格戰(zhàn)，就必須講求天時、地利、人和，“該出手時就出手”，明晰價格戰(zhàn)的定位與定性，從而更加靈活、準確地運用價格戰(zhàn)。　　

　　根據(jù)價格戰(zhàn)的市場戰(zhàn)略定位，價格戰(zhàn)區(qū)分為以下三種類型，其特點、作用及操作要點列表如下：　

類型	作用	特點	操作要點
進攻型	快速占領(lǐng)市場，較大可能地搶占競爭對手市場份額。	狠、準、穩(wěn)，打擊面大、一般較為主動。	主要運用于戰(zhàn)略區(qū)域市場，幅度及規(guī)模要充分結(jié)合當?shù)厥袌鰧嶋H情況
狙擊型	細分市場，瞄準目標，有效打擊競爭對手，瓜分對手市場份額。	針對性比較強，打擊面較窄，但較專注有力。	攻擊目標要明確，出手要快，速戰(zhàn)速決，不給對手喘息機會。
防御型	以犧牲策略性產(chǎn)品為代價，維護和鞏固現(xiàn)有市場，并以此擴大銷售額及市場占有率。	較多都是防御與進攻相結(jié)合，以退為進，于防御中展露“殺機”。	建立戰(zhàn)略市場防御體系，以策略性產(chǎn)品“掩護”市場現(xiàn)有產(chǎn)品“突圍”。

　

　　2、如何打贏價格戰(zhàn)?！　?/p>

　　價格戰(zhàn)做為一種營銷策略，其戰(zhàn)略目標相對單一，那就是通過價格上的“短兵相接”，以此達到企業(yè)戰(zhàn)略部署的真正實現(xiàn)。依據(jù)以上價格戰(zhàn)的三種不同類型，下面我們來討論如何打贏價格戰(zhàn)?！?/p>

　　進攻型價格戰(zhàn)。進攻型價格戰(zhàn)從企業(yè)的角度來說，往往都是出于公司的戰(zhàn)略考慮，比如，為迎合整個行業(yè)競爭的需要，或企業(yè)自身為實現(xiàn)快速增長，使企業(yè)達到規(guī)模效應，從而更好地參與市場競爭的需要，大多都可以采取此種戰(zhàn)術(shù)，案例中的XB廠家即是進攻型價格戰(zhàn)的一例。進攻型價格戰(zhàn)是企業(yè)主動采取的一種市場攻擊行為，這種價格戰(zhàn)大多都是以策略性產(chǎn)品為“先鋒”，及時跟進戰(zhàn)略型產(chǎn)品，甚至有的廠家在實現(xiàn)了市場的規(guī)模覆蓋后，實行捆綁式銷售或限量發(fā)貨，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標?！?/p>

　　狙擊型價格戰(zhàn)。狙擊型價格戰(zhàn)是企業(yè)采取的介于進攻型與防御型之間的一種市場行為，它是企業(yè)為更好地進行市場細分與市場區(qū)隔從而獲得更大的市場份額而采取的一種“突擊”行動。要打好狙擊型價格戰(zhàn)，要注意以下幾點：一、要選準“靶子”，有目標才有行動，而“靶子”往往都是進入該市場的新品牌或當?shù)刂饕偁幤放啤６?、所打價格戰(zhàn)要一打就準，不可蜻蜓點水，淺嘗輒止，以致半途而廢。三、切入市場的產(chǎn)品通過狙擊，一定要占領(lǐng)對方的市場領(lǐng)域，搶得市場份額。比如，案例中XY廠家針對競品600ML*24產(chǎn)品推出了策略性產(chǎn)品500ML*12，針對箱箱有獎，推出瓶瓶有獎及集瓶蓋有獎等，不僅價格低于競品0.3元/件，而且還對其進行了有效的終端攔截，其打擊既準又狠，最終取得了狙擊戰(zhàn)的勝利。　　

　　防御型價格戰(zhàn)。防御型價格戰(zhàn)一般都是企業(yè)迫不得已而采取的一種市場防御行為，當領(lǐng)地有“強敵”入侵，企業(yè)為保全市場，往往會采取這種防御型的價格戰(zhàn)。采用防御型價格戰(zhàn)要注意以下幾點：一、參與價格戰(zhàn)的產(chǎn)品一定要有側(cè)重點，要針對競品的主要規(guī)格選取相應的產(chǎn)品參與價格戰(zhàn)，不可全線參與。二、“參戰(zhàn)”產(chǎn)品盡量采用新產(chǎn)品，因為價格戰(zhàn)過后，這種“炮灰”產(chǎn)品往往不再具有保留價值。三、防御與進攻盡量完美結(jié)合，于防御中體現(xiàn)進攻的成分，乘機擴大市場份額。以求“一箭多雕”，就如案例中的XY廠家，針對競品低于其主打規(guī)格0.5元，加大促銷力度進行“布控”與防御，并適時推出策略狙擊型產(chǎn)品充當“炮灰”，寓防御中顯露“殺機”。　

　　所以，飲料行業(yè)要想打贏價格戰(zhàn)，不僅要學會主動出擊，挑起價格戰(zhàn)，而且還要學會如何應對競爭對手揮起的價格“屠刀”，從而打一場轟轟烈烈的反擊戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。對于競爭對手挑起的價格戰(zhàn)，作為企業(yè)要兵來將擋，水來土淹，不僅要沉著冷靜，明察秋毫，而且還要善于知己知彼，找到競爭對手的“軟肋”，并予以痛擊，以從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上制勝對手。　

　　作為飲料企業(yè)，要想在未來的市場競爭格局中脫穎而出，就一定要用辨證的眼光正確、科學、全面地看待價格戰(zhàn)，使用價格戰(zhàn)，通過價格戰(zhàn)這個最直接、最有效的市場利器，凈化行業(yè)環(huán)境，將競爭對手逼向一隅，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標，使飲料行業(yè)走向良性、互動發(fā)展的良性大結(jié)局?！?/p>

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