2003年8月18日，中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)前任董事長(zhǎng)楊賢足再一次出現(xiàn)在公眾面前，還是這張熟悉的面孔，只不過(guò)，這次他不再是以聯(lián)通集團(tuán)董事長(zhǎng)的身份，而是新成立的中國(guó)聯(lián)通發(fā)展戰(zhàn)略咨詢委員會(huì)的主任身份出現(xiàn)。在聯(lián)通戰(zhàn)略咨詢委員會(huì)這個(gè)新機(jī)構(gòu)公布的22人的名單，份量可謂千斤壓手，赫然有：經(jīng)濟(jì)家吳敬璉和林毅夫、電信技術(shù)專家鄔賀銓和陳俊亮、社科院的電信市場(chǎng)專家張昕竹、社科院的法學(xué)專家周漢華、麥肯錫(中國(guó))老總戰(zhàn)略規(guī)劃專家吳亦兵、信產(chǎn)部3G專家曹淑敏等名列其中。

　　任何企業(yè)，當(dāng)它發(fā)展到一定階段時(shí)，建立自己的智囊團(tuán)，這都是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，目前國(guó)內(nèi)外許多大型企業(yè)都有類似這樣的組織存在。作為國(guó)內(nèi)排名第7的特大型國(guó)有公司，聯(lián)通集團(tuán)成立類似于智囊團(tuán)的組織——聯(lián)通戰(zhàn)略咨詢委員會(huì)，應(yīng)應(yīng)該是不足為奇的，但事實(shí)卻與之相反，當(dāng)這一消息公布后，可真謂一石擊起千層浪。中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)董事長(zhǎng)王建宙特別對(duì)此舉行公布會(huì)，結(jié)合聯(lián)通上半年的情況，給公眾大打聯(lián)通強(qiáng)心針！

　　據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，今年上半年整個(gè)通信行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為55億元，同比減少35.4%。報(bào)告分析，由于今年通信運(yùn)營(yíng)業(yè)投資增幅減緩，導(dǎo)致通信制造業(yè)對(duì)全行業(yè)的拉動(dòng)作用有所下降，其中，中國(guó)聯(lián)通上半年新增CDMA用戶不足300萬(wàn)戶是一項(xiàng)重要因素。

　　在這樣的行業(yè)背景下，就不難理解為什么會(huì)有聯(lián)通戰(zhàn)略咨詢委員會(huì)的突然出現(xiàn)，它的成立無(wú)異于聯(lián)通集團(tuán)戰(zhàn)略的風(fēng)向標(biāo)。這在某種程度上暗示著，中國(guó)聯(lián)通對(duì)面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，開(kāi)始對(duì)其長(zhǎng)期堅(jiān)持的以價(jià)格策略為主導(dǎo)的戰(zhàn)略進(jìn)行反思和調(diào)整，以期來(lái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜的市場(chǎng)的守位、占位和攻位！

　　本文也正基于此，結(jié)合聯(lián)通戰(zhàn)略以往主導(dǎo)策略及現(xiàn)行的調(diào)整，并側(cè)重于其市場(chǎng)營(yíng)銷策略層面，希望能就中國(guó)聯(lián)通的突破策略瓶頸，進(jìn)行一些探討。

輝煌篇

　　中國(guó)通信行業(yè)，一直以來(lái)都是“一枝獨(dú)秀，無(wú)意苦爭(zhēng)春，春自到家門”，和中國(guó)許多的行業(yè)一樣，有過(guò)一段很長(zhǎng)很長(zhǎng)“寂寞英雄“的壟斷季節(jié)。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整體的狀況必將決定局部，破除壟斷的改革自上而下，如火如荼的展開(kāi)，通信行業(yè)也不例外，改革后的結(jié)果，也就是人們常說(shuō)的“一個(gè)婆婆，六個(gè)媳婦“的局面。競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)以“中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、新網(wǎng)通、中國(guó)鐵通、以及為大家所不熟悉的中國(guó)衛(wèi)通為主角，無(wú)可否認(rèn)，這種分劃，給中國(guó)通信行業(yè)帶來(lái)一股春水，使中國(guó)通信進(jìn)入一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的軌道！

　　在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中，中國(guó)聯(lián)通雖然背負(fù)著原來(lái)國(guó)有資產(chǎn)固有包袱，但其出色的表現(xiàn)和到位的努力，使其自身迅速發(fā)展，成為中國(guó)移動(dòng)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也成為中國(guó)通信業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

　　一、中國(guó)最具實(shí)力的新興通信運(yùn)營(yíng)商

　　1．唯一的一級(jí)法人治理結(jié)構(gòu)

　　中國(guó)聯(lián)通雖然在其成立時(shí)，在治理結(jié)構(gòu)中，中國(guó)聯(lián)通高瞻遠(yuǎn)矚的選擇一級(jí)法人治理結(jié)構(gòu)，這在目前國(guó)內(nèi)四大電信商中，也只有中國(guó)聯(lián)通是一級(jí)法人治理結(jié)構(gòu)。聯(lián)通屬下的各地分公司，均是沒(méi)有獨(dú)立法人地位，換句話說(shuō)，各地分公司都是沒(méi)有獨(dú)力的財(cái)務(wù)權(quán)等的。這樣，總部的財(cái)務(wù)相對(duì)集中，而總部的財(cái)務(wù)越集中，資金的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)形中就越低，帶來(lái)的良性發(fā)展就是越利于聯(lián)通集團(tuán)總部對(duì)各地分公司的授權(quán)權(quán)限，讓分公司對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)反映，只有這樣才能滿足呈倍數(shù)變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，這也是中國(guó)聯(lián)通近年來(lái)能高速追趕中國(guó)移動(dòng)的重要原因之一，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)者吳敬璉說(shuō)，一級(jí)法人治理的結(jié)構(gòu)，是中國(guó)聯(lián)通一定要堅(jiān)守的根本優(yōu)勢(shì)。

　　2．中國(guó)唯一的全通信業(yè)務(wù)的通營(yíng)商

　　以下是中國(guó)主要通信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)一覽表，從各公司的業(yè)務(wù)范圍看，特點(diǎn)是在各有側(cè)重中又相互交錯(cuò)?！?/p>

　　其中中國(guó)電信、新網(wǎng)通以固定電話、固網(wǎng)數(shù)據(jù)通信為主；中國(guó)移動(dòng)以移動(dòng)電話、移動(dòng)數(shù)據(jù)通信為主。而唯有中國(guó)聯(lián)通是屬于全通信的運(yùn)營(yíng)商。

　　作為中國(guó)目前唯一一個(gè)全通信的運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通在各業(yè)務(wù)中表現(xiàn)中都是令人滿意的：無(wú)論是在IP電話、數(shù)據(jù)通信還是在固話業(yè)務(wù)，都有不俗的表現(xiàn)，特別是移動(dòng)業(yè)務(wù)，成為直逼中國(guó)移動(dòng)的第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也是唯一雙網(wǎng)（GSM．CDMA）運(yùn)營(yíng)商，并擁有中國(guó)最大的無(wú)線尋呼網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

　　最新公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：上半年，中國(guó)聯(lián)通的收入更是創(chuàng)造了高達(dá)50%以上的飛速增長(zhǎng)，集團(tuán)公司完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入328億元，比去年同期增長(zhǎng)51.54%。其中GSM收入206億元；CDMA收入74億元；長(zhǎng)途、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)收入38.8億元；尋呼收入8.2億元。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)比去年同期也有較好的增長(zhǎng)，上半年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)33.2億元，比去年同期增長(zhǎng)46%。截至6月底，整個(gè)集團(tuán)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到7963萬(wàn)戶，其中GSM用戶6838萬(wàn)戶，CDMA用戶1125萬(wàn)戶。

　　其成績(jī)是有目共睹的！  

　　3．三地上市，強(qiáng)勁的融資力

　　作為一家新興的運(yùn)營(yíng)商，要想飛速發(fā)展，超越老牌的運(yùn)營(yíng)商，強(qiáng)大的融資力是這一目的能否實(shí)現(xiàn)的重要前提。中國(guó)聯(lián)通很清晰的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，通過(guò)集團(tuán)控股的公司，在上海．紐約、香港三地同時(shí)上市，這一通暢的融資渠道的建立，無(wú)疑為中國(guó)聯(lián)通下一步的飛速發(fā)展提供了充足的動(dòng)力。

　　二、CDMA,成功的給自己另建一條跑道

　?。寂艿蓝ɡ恚緹o(wú)論是哪一條跑道，領(lǐng)先的只有一個(gè)。如果一直在這條跑道中努力，你永遠(yuǎn)只能是處于跟隨的位置，如果沒(méi)有足夠壓倒對(duì)手的實(shí)力，要想跑在前面，最明智的辦法就是另選一條跑道，成為這條跑道的領(lǐng)先者。如七喜飲料，在兩可一統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)時(shí)，如果七喜想成為這一市場(chǎng)的領(lǐng)先者，沒(méi)有數(shù)倍的力量，這是完全不可能的。而擁有數(shù)倍的實(shí)力又是不符合現(xiàn)實(shí)的，正因?yàn)榇?，七喜放棄了跟隨兩可，而是自己另建跑道―――“七喜非可樂(lè)“，以此開(kāi)創(chuàng)了一片全新的天地！還有當(dāng)年的旭日升，也是憑借冰茶區(qū)分其它飲料，建立自己的冰茶跑道，才贏得自己的市場(chǎng)位置！

　　在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中，其主導(dǎo)的是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，兩者的技術(shù)都一直采用GSM，但中國(guó)移動(dòng)憑借其在這一領(lǐng)域的苦心精營(yíng)，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)有利地位。盡管聯(lián)通一直努力，甚至連連揮動(dòng)價(jià)格大捧，但還是無(wú)能憾動(dòng)其堅(jiān)實(shí)根基。為了扭轉(zhuǎn)這一長(zhǎng)期的被動(dòng)局面，中國(guó)聯(lián)通在技術(shù)上進(jìn)行了一個(gè)大轉(zhuǎn)移，在穩(wěn)步發(fā)展現(xiàn)有聯(lián)通的GSM的同時(shí)，全力投入CDMA的建設(shè)，因?yàn)椋杭热辉贕SM上，對(duì)手已占有實(shí)質(zhì)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，在全力投入仍無(wú)法改變這種局面時(shí)，最聰明的辦法，那就是換個(gè)跑道，這樣，才有可能變被動(dòng)為主動(dòng)。而聯(lián)通在給自己建跑道時(shí)，聰明的給自己找到了一個(gè)很好的理由和口號(hào)，那就是針對(duì)現(xiàn)有GSM的技術(shù)缺點(diǎn)和手機(jī)輻射問(wèn)題，大做文章。提出問(wèn)題后，再向公眾提出解決方案，那就是選擇新一代的移動(dòng)通信技術(shù)CDMA―――網(wǎng)絡(luò)容量大、定位信息功能準(zhǔn)確、網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量好、保密安全性高、沒(méi)有輻射。

　　2002年1月8日，擁有先進(jìn)2.5G通信技術(shù)的新興移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商――中國(guó)聯(lián)通，正式開(kāi)通炒作已久的CDMA網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)大面積鋪開(kāi)手機(jī)租借、預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)等業(yè)務(wù)，8月15日突破200萬(wàn)，9月25日突破300萬(wàn)，10月14日超過(guò)400萬(wàn)，聯(lián)通由此順利完成全年700萬(wàn)用戶的發(fā)展目標(biāo)。

　　目前，中國(guó)聯(lián)通正在建設(shè)世界上最大、最好的CDMA網(wǎng)絡(luò)。CDMA二期工程完成以后，網(wǎng)絡(luò)的容量已經(jīng)翻了一番，超過(guò)3000萬(wàn)戶；網(wǎng)絡(luò)的覆蓋狀況、質(zhì)量狀況得到了大幅度的改善和提高。CDMA網(wǎng)絡(luò)在覆蓋全國(guó)所有縣的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)東部中部地區(qū)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、西部地區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋。在城市的覆蓋也得到了很大的改善，大的建筑物包括賓館、飯店、百貨商場(chǎng)、地下室、電梯都已經(jīng)作了室內(nèi)的分布。比如在北京市，二期工程已經(jīng)完成了850棟樓的室內(nèi)分布，還有430棟樓已經(jīng)完成了布線，很快就會(huì)開(kāi)通。

　　同時(shí)，全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)升級(jí)到CDMA1X系統(tǒng)，1X系統(tǒng)數(shù)據(jù)速率高，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行穩(wěn)定，并且派生出許多增值業(yè)務(wù)。到目前為止，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)推出了以“聯(lián)通無(wú)限”為品牌的增值業(yè)務(wù)，包括“彩E”、“互動(dòng)世界”、“神奇寶典”、“定位之星”、“寶視通”、“掌中寬帶”等各種新業(yè)務(wù)。

　　到上半年CDMA新增用戶408萬(wàn)戶，7月份以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施的名為“綠色颶風(fēng)行動(dòng)”的CDMA促銷活動(dòng)，用戶增長(zhǎng)很快。7月份整個(gè)集團(tuán)新增的CDMA用戶是125萬(wàn)戶，在今后幾個(gè)月，還將保持這個(gè)發(fā)展的勢(shì)頭。

　　在此基礎(chǔ)上，今年CDMA營(yíng)銷的基本條件得到大大改善，主要表現(xiàn)在：一是網(wǎng)絡(luò)的覆蓋改善；二是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平提高，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都升級(jí)到CDMA1X；三是手機(jī)的品種增加，手機(jī)價(jià)格大幅度下降。

　　在CDMA的市場(chǎng)定位問(wèn)題，中國(guó)聯(lián)通在繼續(xù)擴(kuò)大商業(yè)客戶、大集團(tuán)用戶的同時(shí)，開(kāi)始推出了“如意133”的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)?！叭缫?33”預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的推出進(jìn)一步強(qiáng)化的CDMA“面向中高端用戶，兼顧大眾市場(chǎng)”的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。普及型手機(jī)的出現(xiàn)是CDMA預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)推出重要條件，目前已經(jīng)出現(xiàn)了一大批1000元左右的CDMA的手機(jī)，因此，CDMA的發(fā)展前景是喜人的。

　　從目前的情況看，CDMA的推出，基本達(dá)到目的，大批原來(lái)中國(guó)移動(dòng)客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)，一向?qū)r(jià)格持小心態(tài)度的中國(guó)移動(dòng)，也不得不在7月推出其手機(jī)補(bǔ)貼，來(lái)對(duì)抗CDMA對(duì)其高端用戶的沖擊，所以，CDMA對(duì)中國(guó)移動(dòng)高端用戶的沖擊是顯然易見(jiàn)的。而隨著CDMA三期擴(kuò)容全面啟動(dòng)（三期工程的招標(biāo)工作已經(jīng)全面啟動(dòng)，個(gè)別省已經(jīng)完成了招標(biāo)并開(kāi)始簽定合同）原來(lái)客戶抱怨的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題將會(huì)得到極大的改善，對(duì)于高端客戶的沖擊力將會(huì)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)，可以說(shuō)：聯(lián)通的一條新的跑道基本已經(jīng)建立！

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