五糧液高檔白酒從今年9月下旬開始上調(diào)銷售價格，上調(diào)幅度在20—25%之間的消息，在今秋沈陽糖酒會上得到證實(shí)，并成為一大新聞熱點(diǎn)。經(jīng)考證：提價后的五糧液52度新、老包裝出廠價分別為348元/瓶和318元/瓶。五糧液開始新一輪漲價運(yùn)動的帷幕正式拉開了。

　　五糧液的這一舉動，引發(fā)了茅臺、劍南春、瀘州老窖等一大批名酒的跟風(fēng)“漲價潮”。一個多月來，市場反響及銷售業(yè)績?nèi)绾文兀?/p>

　　一、漲價對不對，結(jié)果說了算

　　中國十大策劃人楊清山這樣告訴記者：“我想對五糧液說兩句話：第一是做“對的事情”，而不是把事情做對。第二是把事情做錯了，就沒有對的事情。就五糧液此次漲價而言，我認(rèn)為是“對的事情”，因?yàn)橛性S多白酒的市場價格不合理的超越了五糧液。五糧液的“性價比”與之相比已經(jīng)落后，所以提價是自然的。如果要看這次五糧液的“價格提速”戰(zhàn)略成功與否，需要觀察一個時期，短期內(nèi)是無法判斷成敗的。

　　另外，我擔(dān)心五糧液把對的事情做錯，這樣結(jié)果就不對了。五糧液在今年9月份這次把價格平均上調(diào)了19％左右，使出廠價在348元/瓶（52度新包裝）和318元/瓶（52度老包裝），達(dá)到了過去的零售價水平，感到是調(diào)高了不少。如8月份，五糧液（以52度老包裝為例）在各地的零售價格是：廣州336元/瓶、鄭州348元/瓶、武漢320元/瓶、南京316元/瓶、沈陽330元/瓶、杭州315元/瓶等。到了10月份，零售價居然沒有因?yàn)槲寮Z液出廠漲價而漲價，市場還維持在平均330元/瓶左右，這就麻煩了！肯定某個環(huán)節(jié)出了問題，而且那個環(huán)節(jié)阻滯了銷售推進(jìn)。由于五糧液原來的底價就高，這次調(diào)價以后，零售價要達(dá)到500元/瓶左右才合適。那么，問題是五糧液是怎么考慮的？這個價格定位是不是最理想的？”

　　觀點(diǎn)一：漲價有利　 作為國內(nèi)高檔白酒的代表，五糧液一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而目前白酒界高端、超高端品牌的大量涌現(xiàn)，導(dǎo)致五糧液在價位上顯得“偏低”，難以體現(xiàn)其品質(zhì)上的“老大”形象。

　　作為高檔品牌，五糧液采用的是“相對饑餓”的銷售法。其本身有相對的固定消費(fèi)群體，提價對它的銷售影響不會太大。

　　五糧液提價，給其子品牌（高檔的）讓出了更大的市場空間。對于維護(hù)五糧液的整體形象極為有利。

　　作為經(jīng)銷商，這次漲價也增加了他們的中間利潤。

　　觀點(diǎn)二：漲價有弊　 業(yè)界有些人士認(rèn)為，五糧液此次的漲價是因?yàn)榭吹侥壳鞍拙剖袌錾洗罅坑楷F(xiàn)的高檔品牌對其產(chǎn)生了沖擊，自身引發(fā)了危機(jī)感。漲價導(dǎo)致的現(xiàn)實(shí)情況是：一個多月來，五糧液的銷售市場幾乎癱瘓，原因是經(jīng)銷商不敢貿(mào)然進(jìn)貨，惟恐積壓資金。而有的經(jīng)銷商即使有庫存的五糧液酒也開始“壓倉”，造成了市面上五糧液酒的“斷貨”現(xiàn)象。

　　隨著高檔酒品不斷上市，選折呈現(xiàn)多樣化，五糧液的漲價給競爭對手騰出了市場空間，必定會分流一批原來的固定消費(fèi)群。

　　引發(fā)了一場酒業(yè)界的漲價風(fēng)波。增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。進(jìn)而進(jìn)一步加劇白酒市場的萎縮。同時也給制假者提供了絕好的時機(jī)。

　　觀點(diǎn)三：利弊各半　五糧液推出300多元出廠價的新包裝，再次成為漲價運(yùn)動的倡導(dǎo)者。這種行業(yè)內(nèi)的大事在經(jīng)銷商云集的糖酒會上一傳開，無疑是最大的新聞熱點(diǎn)。其目的是傳達(dá)給消費(fèi)者一個信息：五糧液的身價永遠(yuǎn)不會比其他名酒差。300多元的出廠價比水井坊和國窖1573要高，市場競爭將再次加劇。劍南春、瀘州老窖、酒鬼、茅臺、汾酒等反應(yīng)熱烈，各家對應(yīng)的漲價策略也在相繼出臺。有專家認(rèn)為：五糧液提價對白酒行業(yè)來說不失為一件好事，在高價酒亂套的現(xiàn)在，它使真正的名優(yōu)高檔酒的品牌身價得到了應(yīng)有的體現(xiàn)。  

　　二、霸王理論不能退

　　不管怎么樣，五糧液已經(jīng)主動的把價格提了上去，無論好壞，都不好再退回原價。五糧液的“霸王理論”就是讓市場接受。你不理解就慢慢接受吧！市場老大就要有這個霸氣。通過漲價這件事，我們不得不承認(rèn)五糧液目前所處在的霸主地位。為什么？因?yàn)槭袌鲇蓄I(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，有追隨者企業(yè)，有補(bǔ)充者企業(yè)。五糧液漲價以后，茅臺、瀘州老窖、劍南春等都跟著漲價，這種營銷行為證明了他們自己就是市場的追隨者。同時，追隨者企業(yè)的營銷舉動又進(jìn)一步證明了五糧液的漲價是對的。如果大家都不跟風(fēng)，五糧液豈不成為孤家寡人了。難怪有茅臺的經(jīng)銷商發(fā)出這樣的感嘆：作為國酒的茅臺，為什么不主動漲價？為什么每次要落在五糧液的后面看人家的臉色？

　　三、漲價為什么

　　五糧液漲價有自己的說法。不過有專家認(rèn)為，“別人比我高了，我也不能低”、“產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求了”等還不是真正的漲價理由。根據(jù)上市公司年報，2002年五糧液的凈利潤是6億元，但今年的利潤下滑了。為了對股市有一個交代，就要采取積極營銷的策略。我們知道，提高企業(yè)業(yè)績的方法大凡有兩條路線，一是增加銷售量，二是提升價格。提升價格當(dāng)然比提升銷量來得容易，特別是在有理由的時候。如果銷量可以保持基本不變的情況下，為什么不提價呢？

　　四、漲價不一定漲動力

　　五糧液漲價以后，五糧液的經(jīng)銷商不一定漲動力。五糧液應(yīng)該會預(yù)料到這一點(diǎn)。其實(shí)道理很簡單，因?yàn)槔麧櫜攀莿恿Φ脑慈?。目前，“水井坊”的零售價大約也在450元/瓶；“金劍南”的零售價大約在300元/瓶左右，但它們的出廠價就低多了，其利潤空間很大。如果五糧液有意把零售價放到600元/瓶，我想經(jīng)銷商們的眼睛都紅了，但前提是，市場必須接受。根據(jù)楊清山先生在《市場侵略論》一書中提出的“價格欺貧戰(zhàn)略”，只要有需求存在，越是貧窮的地方就越定高價，你就會出奇制勝。五糧液大概也這么認(rèn)為吧。

　　五、讓終端把價格漲起來

　　就今天來說，五糧液的價格戰(zhàn)略還未達(dá)到預(yù)期目的。市場信息反饋認(rèn)為是“失敗的一筆”。如果經(jīng)銷商想幫它一把，就建議五糧液想方設(shè)法把終端價格漲起來。只有終端價格起來了，中間的利潤空間才能放大；只有終端價格定型了，各級經(jīng)銷商才敢進(jìn)貨銷貨。怪了！企業(yè)都在掌控終端價格，而我們偏偏來促進(jìn)終端價格。這或許也是“五糧液現(xiàn)象”？

　　六、產(chǎn)前的陣痛

　　作為這次漲價的主角，五糧液公司認(rèn)為提價完全是順應(yīng)市場需求，是公司經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)研和分析后作出的決定，并在包裝上也提高了檔次。筆者也深有同感，雖然這次漲價和往常相比在時間上提前了幾個月，市場也出現(xiàn)了一些人為的緊張氣氛，但五糧液的哪一次漲價沒在業(yè)內(nèi)引起過爭論？最終的結(jié)果還不是以它的勝利被市場所接受？！

　　問題的關(guān)鍵在于，廠家必須要有足夠的資本和品質(zhì)的實(shí)力作保障，你才有話語權(quán)，否則換個其他的品牌隨便漲一下試試？

　　把目前五糧液漲價后市場的表現(xiàn)比作產(chǎn)前的陣痛，我看是最恰當(dāng)不過了。

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