如何在做品牌的時(shí)候銷量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，這一般是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所面臨的問(wèn)題，對(duì)于品牌，他們投入了非常多的資源，而他們做品牌的意識(shí)也是特別強(qiáng)烈的，很多時(shí)候不惜以犧牲銷量為代價(jià)，而出于維護(hù)自己市場(chǎng)地位的需要，對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)攻勢(shì)又不能等閑視之，為了維護(hù)品牌而犧牲銷量常常讓他們對(duì)自己的市場(chǎng)地位感到擔(dān)憂，那么，到底如何才能在做品牌的時(shí)候銷量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)？他們感到很棘手。

　　對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，他們常常有這樣的感覺(jué)，在品牌建設(shè)上投入了很大努力，品牌的影響力也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能相比的，但就是要完成銷量目標(biāo)越來(lái)越困難了，好像顧客都專挑便宜的東西買，促銷吧，不用降價(jià)、打折以及買贈(zèng)等價(jià)格戰(zhàn)手段促銷效果好像就根本保證不了，而用這些手段吧，自己多年辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌可能就要功虧一簣了，那么到底如何才能實(shí)現(xiàn)在做品牌的時(shí)候銷量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，不需要很高的增長(zhǎng)速度，只要能輕輕松松把年初定的銷售目標(biāo)完成就可以了。一般來(lái)說(shuō)，做品牌時(shí)兼顧銷量的方法有如下幾種：　　

　　1：大量推出特價(jià)產(chǎn)品。這是很多企業(yè)在銷量目標(biāo)完成情況比較差的時(shí)候慣用的手法，甚至相當(dāng)大的銷售額都是靠它來(lái)完成的，這種方法雖然利潤(rùn)受到損失，但銷售額的目標(biāo)完成了，市場(chǎng)份額保住了。但弊端也顯而易見(jiàn)，時(shí)間一長(zhǎng)也會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)該品牌原來(lái)不值得付出那么多的品牌聯(lián)想，品牌形象最終受到傷害，另外一個(gè)問(wèn)題就是患上了所謂的“特價(jià)產(chǎn)品依賴癥”，沒(méi)有特價(jià)產(chǎn)品銷售目標(biāo)無(wú)法完成，就是銷售人員也形成了沒(méi)有特價(jià)產(chǎn)品銷售任務(wù)就沒(méi)有辦法完成的思維慣性，并且把特價(jià)產(chǎn)品上市時(shí)間太晚等作為沒(méi)有完成銷售目標(biāo)的理由，結(jié)果是特價(jià)產(chǎn)品越來(lái)越多，最嚴(yán)重的是這把消費(fèi)者的注意力吸引到特價(jià)產(chǎn)品上，破壞了市場(chǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)，透支了將來(lái)的市場(chǎng)使得產(chǎn)品升級(jí)更加困難。這種方法始于促銷效果不明顯和庫(kù)存壓力，至于特價(jià)產(chǎn)品依賴癥和囚徒困境。　　

　　2：貼牌加工或開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)。這是減輕產(chǎn)能壓力的有效方法，雖然利潤(rùn)水平不高，但還是比較穩(wěn)定的。貼牌還好一些，不用承擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)，而自己開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)則有比較大的風(fēng)險(xiǎn)，而且出去前就貼上了大路貨的標(biāo)簽，以后要在這些市場(chǎng)上再提升產(chǎn)品檔次可就不容易了。比如三星在開(kāi)發(fā)歐美市場(chǎng)時(shí)就曾經(jīng)走過(guò)這樣的彎路，最后壯士斷腕，冒著很大風(fēng)險(xiǎn)撤出沃爾瑪連鎖賣場(chǎng)，而將來(lái)還有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)就不得而知了?！　?/p>

　　3：向銷售渠道壓貨。這其實(shí)就是對(duì)渠道促銷，沒(méi)有油頭人家不會(huì)這么做，只是時(shí)間一長(zhǎng)，這方法也不靈驗(yàn)了，而且市場(chǎng)價(jià)格體系也被弄的亂七八糟，再說(shuō)，這根本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售，只是轉(zhuǎn)移庫(kù)存的游戲。　　

　　這些都是企業(yè)的變通做法，品牌雖然很好，但遠(yuǎn)水難解近渴。俗話說(shuō)，禍不單行，福無(wú)雙至。面對(duì)機(jī)會(huì)和政策的雙重誘惑以及企業(yè)增長(zhǎng)的困境，再加上先前高增長(zhǎng)的日子過(guò)的久了，一下子面臨增長(zhǎng)乏力還真難以適應(yīng)，好像碰到了增長(zhǎng)的天花板，于是一些企業(yè)揮起了多元化之劍，企圖斬?cái)嘣鲩L(zhǎng)的煩惱，即使那些比較謹(jǐn)慎的，雖然沒(méi)有開(kāi)始，但一直在尋找能有效增大規(guī)模的機(jī)會(huì)，經(jīng)常問(wèn)自己，我還能做些什么，什么能使我增長(zhǎng)的更快一些，先前信守的專業(yè)化信念早就給丟的一干二凈。其實(shí)，擴(kuò)張只是掩蓋增長(zhǎng)問(wèn)題的道具，而非解決增長(zhǎng)的問(wèn)題良方，增長(zhǎng)的病還得增長(zhǎng)來(lái)醫(yī)?？渴裁丛鲩L(zhǎng)呢？　 

　　揮動(dòng)品牌大旗，帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車

　　對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，品牌是它最有力的武器，就像軍隊(duì)的旗幟，問(wèn)題是是如何揮動(dòng)這面大旗，借力打力，從而帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車向前沖鋒。　　

　　1：形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)是用品牌帶動(dòng)銷量的第一條法則。

　　人們常常對(duì)熟知的東西視而不見(jiàn)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往都遇到這樣的困擾，品牌知名度非常高，幾乎盡人皆知，許多消費(fèi)者都認(rèn)為，這是一家非常有實(shí)力的公司，產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等都有保證，公司經(jīng)營(yíng)者也頗感自豪，這是市場(chǎng)對(duì)我們業(yè)績(jī)的肯定?。‰m然每年的廣告費(fèi)用都在不斷攀升，可是效果越來(lái)越不明顯了，有時(shí)懷疑廣告是不是真的投放了，怎么連打水漂的聲音也沒(méi)有？懷疑歸懷疑，廣告還得繼續(xù)投，因?yàn)檫@是在打品牌所需要的，公司經(jīng)營(yíng)者這么安慰說(shuō)。其實(shí)不止廣告，公關(guān)贊助活動(dòng)也是如此，雖然次數(shù)沒(méi)有以前那么多，可規(guī)模和原來(lái)不可同日而語(yǔ)，費(fèi)用總額更是原來(lái)的好多倍，但效果比原來(lái)好不到那里去，要不是有一些新聞報(bào)道，簡(jiǎn)直不可想象。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的聲音雖然很大，但被消費(fèi)者當(dāng)作背景視而不見(jiàn)，就像在噪音很大的環(huán)境中生活時(shí)間長(zhǎng)了，也就不再感覺(jué)到吵鬧了。沒(méi)有特色，缺少新鮮感使得消費(fèi)者走開(kāi)了，轉(zhuǎn)而關(guān)注那些各方面都不及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者但卻比較有特色的品牌，順便也買了它的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)被視而不見(jiàn)了。如何為品牌增加新鮮感，變的更有特色，順便也把銷量帶動(dòng)起來(lái)，形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌最佳的選擇之一。廣告越來(lái)越顯得老氣橫秋，是因?yàn)橄M(fèi)者把注意力從廣告上移開(kāi)了，公關(guān)活動(dòng)之所以不溫不火，是因?yàn)槟憧梢宰?，人家也可以做，再說(shuō)，許多贊助活動(dòng)因?yàn)橘澲鷱S商多而使得活動(dòng)跟贊助廠家的關(guān)系非常松散，很難形成品牌的新的記憶點(diǎn)。所以，用自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)才是突出重圍的辦法，這樣，你就能時(shí)時(shí)喚起消費(fèi)者的記憶，而不是讓消費(fèi)者把你當(dāng)作背景并視而不見(jiàn)，并且這樣的活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法涉足，你可以形成自己獨(dú)特的持久的記憶點(diǎn)，而且成本絕對(duì)非常低。只有這樣，才可以把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，你的實(shí)力、質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)才可以變成購(gòu)買選擇?！　?/p>

　　2：利用80/20法則新老顧客分別對(duì)待是用品牌帶動(dòng)銷量的第二條法則。

　　大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到吸引新顧客比留住老顧客要付出更大的代價(jià)，但把這句話落實(shí)到行動(dòng)中去的很少，比如一視同仁的促銷方案，這看上去公平合理，其實(shí)，這正是促銷往往對(duì)品牌產(chǎn)生傷害以及使促銷陷入困境并患上促銷依賴癥的根本原因之一。因?yàn)檫@種方案是以所有顧客具有相同的價(jià)值為前提條件的，但新老顧客的價(jià)值顯然不同，一視同仁的結(jié)果是傷害了老顧客，使得他們離去，競(jìng)爭(zhēng)品牌也一樣，結(jié)果是大家都在不斷地傷害老顧客，同時(shí)大家又都為了新顧客爭(zhēng)的頭破血流。促銷對(duì)品牌造成的傷害正是老顧客利益受到傷害的必然，大家都爭(zhēng)奪新顧客，結(jié)果大家都把注意力放在短平快的手段上而忘了對(duì)顧客需求的發(fā)掘。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)更是如此，消費(fèi)基礎(chǔ)本來(lái)就比較大，受到不合適促銷的傷害也更大，這一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案是一定要特別注意?！　?/p>

　　3：以品牌為核心的主題促銷是用品牌帶動(dòng)銷量的第三條法則。

　　說(shuō)起主題促銷，許多市場(chǎng)人員可能不已為然，我們經(jīng)常搞，沒(méi)什么稀奇的，原來(lái)效果是不錯(cuò)，不過(guò)現(xiàn)在不怎么行了，它的效果就像天氣一樣，很難說(shuō)。但事實(shí)上，許多所謂的主題促銷大多是名不副實(shí)，她們大多是對(duì)市場(chǎng)的本能性反應(yīng)，節(jié)假日到了，搞一次主題促銷活動(dòng)，要有聲勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞，送贈(zèng)品，上導(dǎo)購(gòu)，我們也做主題促銷，壓制住對(duì)手的聲勢(shì)，甚至大老板要來(lái)視察，我們需要搞主題促銷，因?yàn)檫@樣才有聲勢(shì)呀，總之，這根本不是真正意義上的主題促銷。

　　以品牌為核心的主題促銷，其根本是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，選擇和產(chǎn)品或品牌定位相關(guān)性比較高的主題活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)這種利益，打個(gè)比方，一般的所謂主題促銷就好比記敘文甚或說(shuō)明文，簡(jiǎn)單直接，甚至很有氣勢(shì)，而主題促銷就像散文，形散而神不散，富有情感，并且一點(diǎn)也不復(fù)雜，閱讀起來(lái)更多的是一種享受。甚至在某些情況下，你很難分清到底是主題促銷還是廣告運(yùn)動(dòng)甚或娛樂(lè)活動(dòng)，因?yàn)橹黝}促銷的重心是傳播，是主題，但目標(biāo)一點(diǎn)也不含糊，那就是促銷。比如，為打造隆力奇蛇制品專家這一定位立下汗馬功勞的“免費(fèi)游蛇園”就是一個(gè)很好的主題促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買隆力奇產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)游國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的神秘東方蛇園，這個(gè)主題很得消費(fèi)者的青睞，而且通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法的形式，借助新聞性軟文炒作和新聞性電視專題傳播給全國(guó)消費(fèi)者，強(qiáng)化了隆力奇產(chǎn)品的名副其實(shí)，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有辦法跟進(jìn)?？傊云放茷楹诵牡闹黝}促銷主要特點(diǎn)就是，基于消費(fèi)者的利益，和品牌定位相關(guān)，差異性大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。　　

　　4：以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷是用品牌帶動(dòng)銷量的第四條法則。

　　以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，把顧客的購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程變?yōu)橥昝赖纳铙w驗(yàn)，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生直觀、深刻而美妙的印象，使品牌真正直根于他們的心底。

　　以價(jià)格、折扣以及贈(zèng)品等為主要內(nèi)涵的促銷之所以經(jīng)常對(duì)品牌造成傷害，就是因?yàn)榇砥髽I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的品牌和代表企業(yè)當(dāng)前利益的銷量之間存在著取舍問(wèn)題，但是，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益正是由當(dāng)前利益構(gòu)成的，那么是什么因素使得“本是同根生”的銷量與品牌，卻上演著“相煎何太急”的悲喜劇呢？我們認(rèn)為，是消費(fèi)體驗(yàn)。正是忽視了消費(fèi)體驗(yàn)，才使得品牌和銷量失去了唯一的聯(lián)系紐帶，就如一對(duì)兄弟，如果失去了最基本的信任和親情的浸潤(rùn)，不念同根而相煎甚急乃情理之中。品牌和銷量都深深地植根于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)之中，銷量是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌也是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，如果失去了消費(fèi)體驗(yàn)這唯一的聯(lián)系紐帶，銷量和品牌就只有利益之爭(zhēng)而無(wú)同志之情，因?yàn)殇N量和品牌后面是是市場(chǎng)部和銷售部這一對(duì)兄弟。所以，只有融入消費(fèi)體驗(yàn)，才能把銷量和品牌統(tǒng)一起來(lái)，品牌和促銷的問(wèn)題才能得到根本解決。而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨的正是促銷往往一品牌為代價(jià)這樣的問(wèn)題，所以，以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者揮動(dòng)品牌大旗，從而帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車的利器之一?！　?/p>

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