面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)的努力的關(guān)鍵。但怎樣利用好數(shù)據(jù)，如何與數(shù)據(jù)公司合作更好同樣是企業(yè)關(guān)注和困惑的關(guān)鍵。在企業(yè)與調(diào)研公司合作中，存在的問(wèn)題主要有以下兩個(gè)：

    問(wèn)題一：在數(shù)據(jù)分析上，溝通不夠。

    數(shù)字100市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理湯雪梅講談到，與企業(yè)的合作，最根本的原因還是在于溝通不夠，包括沒(méi)有溝通的機(jī)會(huì)或者沒(méi)有去溝通。比如有一個(gè)市場(chǎng)支持率市長(zhǎng)支持率的調(diào)查，其中，70%的市場(chǎng)支持率市長(zhǎng)支持率所指的是，在知道這個(gè)市場(chǎng)市長(zhǎng)的人里有70%的支持率，但有人認(rèn)為70%比其他這么高的比率高是不可能的，為什么呢？其實(shí)，他們理解的市場(chǎng)支持率市長(zhǎng)支持率是所有市民中的支持率，因?yàn)檫€有一部分不知道，所以你在所有市民中尋找的支持率也就可能就只有40%、50%，而沒(méi)有70%。研究公司做得的則是先問(wèn)被訪者是否知道所要調(diào)查的市場(chǎng)，然后在知道的人里調(diào)查支持率是多少。但是通常大家理解的市場(chǎng)支持率市長(zhǎng)支持率，是所有的人都應(yīng)知道的比例，因此大家便認(rèn)為研究公司的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)。

    問(wèn)題二：操作環(huán)節(jié)中的問(wèn)題最多。

    1．怎么問(wèn)

    比如一個(gè)企業(yè)給零點(diǎn)的自己做的問(wèn)卷中，有關(guān)產(chǎn)品的介紹資料，大多講得是講企業(yè)如何如何好，問(wèn)的問(wèn)題也很有誘導(dǎo)性，給他人的感覺(jué)就好象是在推銷，通常得到的回答多是我愿意接受，但最終并不愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。這是因?yàn)槠髽I(yè)在介紹的時(shí)候就帶有推銷的性質(zhì)，而調(diào)查講究的是客觀和中立，就是說(shuō)問(wèn)的問(wèn)題必須是客觀和中立的，得出的結(jié)果才是最有效的。

    2．誰(shuí)來(lái)問(wèn)

   

    假設(shè)是一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)講，他是帶著感情來(lái)講自己的創(chuàng)意，人的溝通很多是通過(guò)非語(yǔ)言（表情、動(dòng)作等）的方面進(jìn)行溝通的，中國(guó)人的習(xí)慣不會(huì)當(dāng)面去反駁。但如果是研究公司來(lái)講這件事情，就會(huì)說(shuō)“大家客觀的看一下，我們從是第三方的角度出發(fā)中立地看問(wèn)題，講一些負(fù)面的消息也不要緊?！边@自然就涉及到誰(shuí)來(lái)做調(diào)查以及做調(diào)查時(shí)是否客觀中立。

    

    按這種標(biāo)準(zhǔn)，湯雪梅說(shuō)到企業(yè)客戶自身的問(wèn)卷的設(shè)計(jì)幾乎100%是不合格的。因?yàn)槠髽I(yè)并不知道這種做法帶來(lái)的危害有多大。企業(yè)在問(wèn)卷中自然而然地流露誘導(dǎo)傾向，消費(fèi)者能感覺(jué)得到，這就會(huì)產(chǎn)生一定的偏差。

    3．問(wèn)卷答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)。

  

    曾經(jīng)有一個(gè)研究公司的一個(gè)新員工曾設(shè)計(jì)了一個(gè)題目“你家庭幸福的來(lái)源是什么？”有父母、子女、朋友等等，出來(lái)的結(jié)果是配偶的比率只有2%—3%。怎么會(huì)是這樣呢？因?yàn)樵O(shè)計(jì)中沒(méi)有“配偶”這一項(xiàng)，只在其它里面填寫(xiě)的有3%。這就是問(wèn)卷設(shè)計(jì)不到位、不完全造成的偏差。這也是客戶沒(méi)有意識(shí)到的一點(diǎn)。

    4．訪問(wèn)員的管理。

    有的人認(rèn)為企業(yè)自己的員工忠誠(chéng)，應(yīng)該自己去做或看著第三方去做，但如果你的管理的不嚴(yán)格，出來(lái)的問(wèn)題是很多的。有許多企業(yè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)交給數(shù)據(jù)公司，自己的員工再拿著問(wèn)卷去調(diào)研，做到一半時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題太復(fù)雜。因?yàn)檫@設(shè)計(jì)到整個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施控制，要有抽樣、復(fù)核、問(wèn)的方法是否統(tǒng)一、是否經(jīng)過(guò)培訓(xùn)等環(huán)節(jié)的管理。只有通過(guò)嚴(yán)格的流程才能保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確。

    綜上所述，從前期對(duì)數(shù)據(jù)的理解到后期的實(shí)施，數(shù)據(jù)調(diào)研都有可能出現(xiàn)問(wèn)題。數(shù)據(jù)調(diào)研不是企業(yè)最終的決策，而是供企業(yè)決策的依據(jù)，所以數(shù)據(jù)里面是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。比如一份數(shù)據(jù)顯示某種品牌占有率90%，研究人員建議這個(gè)市場(chǎng)被壟斷，不要進(jìn)，而另一個(gè)研究人員可能會(huì)建議去這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有差異化，需求還沒(méi)有完全被滿足。這樣的情況下，一個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)使企業(yè)得出兩種戰(zhàn)略決策，其實(shí)，企業(yè)無(wú)論實(shí)施哪種戰(zhàn)略決策，戰(zhàn)果如何，單以數(shù)據(jù)論成敗未免太過(guò)幼稚。

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