移動(dòng)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商在電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，最初的競(jìng)爭(zhēng)集中在基礎(chǔ)的語(yǔ)音和價(jià)格等上，什么話(huà)音清晰，什么超低話(huà)費(fèi)。當(dāng)這些不再有吸引力了，又將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)增值服務(wù)上，但是，有的增值服務(wù)出征未捷身先死，有的呢，推了幾年了還半死不活，很多服務(wù)連推它的人都說(shuō)不明白是怎么回事。倒是最簡(jiǎn)單的短信成了盈利明星。這給我們一個(gè)啟發(fā)，應(yīng)該把注意力轉(zhuǎn)移到一些更加基礎(chǔ)的東西上來(lái)，轉(zhuǎn)移到一些大家都忽視的東西上來(lái)，獨(dú)辟蹊徑，用簡(jiǎn)單的東西滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求。

    移動(dòng)通信業(yè)務(wù)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的話(huà)音業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了增值業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)到增值業(yè)務(wù)給其帶來(lái)的附加價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商將增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的期望，寄托在手機(jī)提供的數(shù)據(jù)通訊的功能。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在大作手機(jī)文章，忽略了一個(gè)“不起眼”的卡片作用。

    SIM卡就是這個(gè)“不起眼”的卡片， 其是連接移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和其用戶(hù)最直接的介質(zhì)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展， 這張卡片已從過(guò)去僅能提供簡(jiǎn)單的身份認(rèn)證功能，演變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商推廣其增值業(yè)務(wù)的最佳載體。

    根據(jù)菲律賓Globe 運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，將增值服務(wù)存入SIM卡中，增值業(yè)務(wù)的使用率將會(huì)提高25％。根據(jù)捷克Eurotel運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，使用運(yùn)營(yíng)商兩個(gè)增值業(yè)務(wù)的用戶(hù)，其換網(wǎng)率將降低25％。

    但是可惜的是國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商似乎還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們?nèi)匀徽J(rèn)為用戶(hù)對(duì)于SIM卡沒(méi)有什么需求，SIM卡并不會(huì)為他們的用戶(hù)帶來(lái)附加價(jià)值，國(guó)內(nèi)的用戶(hù)更關(guān)注于手機(jī)功能和資費(fèi)的優(yōu)惠。通過(guò)我們的調(diào)查，實(shí)際情況如何呢？

    一、對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶(hù)而言，SIM卡帶來(lái)的利益也許不那么顯而易見(jiàn)，但卻實(shí)實(shí)在在。

    1． SIM卡滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于信息存貯和習(xí)慣的一致性要求。頻繁更換手機(jī)是中國(guó)市場(chǎng)特色，但是，更換手機(jī)后，存儲(chǔ)信息的連續(xù)性得不到保證，操作界面的習(xí)慣性也不能延續(xù)。這一對(duì)于存儲(chǔ)信息和習(xí)慣的一致性的需求一直是用戶(hù)的心中之疼，相當(dāng)一部分人因此不愿意換手機(jī)或者還購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的品牌。如果通過(guò)SIM卡提供更多的存儲(chǔ)空間和操作界面，用戶(hù)就可以盡情地?fù)Q手機(jī)了，解決了求新求變又怕麻煩的矛盾。北京數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的調(diào)查表明，56.7%的移動(dòng)用戶(hù)更愿意將號(hào)碼、短信等信息存儲(chǔ)在SIM卡上而不是手機(jī)上，主要原因是更換手機(jī)比較頻繁，存在SIM卡上的信息容易保留。

    2． SIM卡的低成本滿(mǎn)足用戶(hù)差異化的需求。廣告里以個(gè)性化的服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)，甚至有廠(chǎng)家推出了個(gè)性化的手機(jī)。無(wú)論是新的功能還是更加細(xì)化的的功能通過(guò)SIM卡更加容易滿(mǎn)足，成本更低。同時(shí)給幾十個(gè)人發(fā)短信，一個(gè)手機(jī)可以同時(shí)使用多個(gè)號(hào)碼，收到的短信存放在一個(gè)加密的信夾中，這些目前手機(jī)不能實(shí)現(xiàn)的功能，SIM卡可以輕松的實(shí)現(xiàn)，而不用更換手機(jī)。當(dāng)你有新的需求了，只要告訴運(yùn)營(yíng)商，花很少的錢(qián)買(mǎi)一張新的SIM卡就可以了。幾十十元的卡就能承載差異化這一心理期望。

    二、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利用SIM卡營(yíng)銷(xiāo)，是有著市場(chǎng)可行性和財(cái)務(wù)可行性基礎(chǔ)的

    1. 首先，目前SIM卡的存儲(chǔ)容量遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)的基本需要！數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)表明，79%的移動(dòng)用戶(hù)希望能夠存儲(chǔ)的電話(huà)號(hào)碼在100個(gè)以上，同樣有79%的移動(dòng)用戶(hù)希望能夠儲(chǔ)存50條以上的短信息。而目前分別只有33%和11%的用戶(hù)使用的SIM卡能夠滿(mǎn)足號(hào)碼和短信儲(chǔ)存的需求，這說(shuō)明用戶(hù)對(duì)存儲(chǔ)號(hào)碼和短信的需求和現(xiàn)實(shí)情況之間的差異很大，超大容量SIM卡大有市場(chǎng)。

    2. 其次，從SIM卡切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以花更少的錢(qián)做更多的事，這是一個(gè)基本商業(yè)動(dòng)力。通過(guò)提供差異化的SIM卡可以以較小的成本增加用戶(hù)的滿(mǎn)意度和依賴(lài)性。目前最能影響用戶(hù)關(guān)系的因素是中國(guó)移動(dòng)的形象價(jià)值（公司形象好/符合自己的身份）和用戶(hù)服務(wù)方面（快捷解決問(wèn)題/容易聯(lián)系用戶(hù)服務(wù)人員/繳費(fèi)方便）的表現(xiàn)，然而中國(guó)移動(dòng)在這方面已經(jīng)投入巨大資源，市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)具有較高水平，改善提高的余地并不大。價(jià)格合理、方便上網(wǎng)是影響移動(dòng)用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的次重要因素，并且目前用戶(hù)對(duì)這兩個(gè)要素的滿(mǎn)意度低，可成為改進(jìn)的重點(diǎn)，但可能涉及的投入較大。SIM卡的容量、SIM卡提供的菜單服務(wù)是目前用戶(hù)不太滿(mǎn)意的要素，具有較大的改善空間，在其他因素的改善余地變小的情況下其重要性可能上升，同時(shí)需要投入相對(duì)更小，可成為移動(dòng)公司投資回報(bào)較高的領(lǐng)域。

    3. 3G時(shí)代的來(lái)臨將使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)嘗試更多的增值服務(wù)，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，手機(jī)和SIM卡創(chuàng)新都是推動(dòng)新增值業(yè)務(wù)消費(fèi)的手段。數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，更換SIM卡對(duì)用戶(hù)使用新業(yè)務(wù)是相對(duì)更換手機(jī)較小的障礙。以“存放彩信”功能為例，消費(fèi)者對(duì)該功能的興趣度是38％，但如果需要更換手機(jī)才能獲得此項(xiàng)功能的話(huà)，興趣度下降到15％，如果需要更換SIM卡才能獲得此項(xiàng)功能的話(huà)，興趣度又上升至29％。因此若要推行新增值業(yè)務(wù)，SIM卡更能成為有吸引力的載體。

    三、為何由電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)進(jìn)行SIM卡營(yíng)銷(xiāo)而不是卡的制造商呢？

    第一、 目前消費(fèi)者對(duì)SIM卡似知非知，消費(fèi)者對(duì)功能和費(fèi)用的了解都很模糊，幾乎沒(méi)有受訪(fǎng)者可以說(shuō)出SIM卡的生產(chǎn)廠(chǎng)家，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商是SIM卡的生產(chǎn)廠(chǎng)家。

    第二、 76%的移動(dòng)用戶(hù)意識(shí)到移動(dòng)SIM卡質(zhì)量好于聯(lián)通SIM卡質(zhì)量，意識(shí)到移動(dòng)SIM卡質(zhì)量更好的用戶(hù)滿(mǎn)意忠誠(chéng)指數(shù)明顯更高（用戶(hù)關(guān)系指數(shù)高出0.98），說(shuō)明用戶(hù)感知SIM卡好有利于形成對(duì)運(yùn)營(yíng)商更好的看法。

    第三、 73.4%的用戶(hù)更信賴(lài)運(yùn)營(yíng)商做SIM卡的信息傳播者。

    四、如何進(jìn)行SIM卡的營(yíng)銷(xiāo)呢？

    1． 首先，運(yùn)營(yíng)商從理念上不再把SIM卡作為一個(gè)簡(jiǎn)單的功能性配件，而是作為新的營(yíng)銷(xiāo)載體和用戶(hù)利益載體，賦予其情感利益和功能，以新的視角和高度對(duì)待SIM卡。

    以往SIM卡的設(shè)計(jì)更多是作為手機(jī)功能的補(bǔ)足，而SIM卡真正的價(jià)值應(yīng)該是提供更多手機(jī)終端無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能，例如短信群發(fā)，一卡多號(hào)，與其它消費(fèi)的支付結(jié)合等。

    2． 其次，建立SIM卡強(qiáng)勢(shì)品牌與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商形象的關(guān)聯(lián)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，突出運(yùn)營(yíng)商利用SIM卡給用戶(hù)提供的利益。運(yùn)營(yíng)商無(wú)法掌控手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)，但對(duì)SIM卡有較高的控制性，把SIM卡

    作為業(yè)務(wù)載體時(shí)，運(yùn)營(yíng)商可以按照自己的意愿進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和營(yíng)銷(xiāo)，以全新的概念讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并且感知到運(yùn)營(yíng)商對(duì)于用戶(hù)的關(guān)愛(ài)和利益的滿(mǎn)足。

   

    3． 最后，由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供差異化的SIM產(chǎn)品。大體有四類(lèi)用戶(hù)，新潮一族，高端用戶(hù)，中端傳統(tǒng)，低端用戶(hù)。（1）年輕的新潮一族，追求時(shí)尚、個(gè)性、多變，新的花樣繁多的增值服務(wù)需求通過(guò)SIM卡來(lái)滿(mǎn)足比通過(guò)手機(jī)的成本低很多。（2）中端和低端用戶(hù)，不需要太多的功能，也不想付太多的錢(qián)，簡(jiǎn)單實(shí)用的SIM卡正合適，用戶(hù)只要挑選你自己需要的功能的卡，不用為不需要的功能付錢(qián)。（3）高端用戶(hù)通話(huà)量大，對(duì)于價(jià)格不敏感，但是，對(duì)于強(qiáng)大基本存儲(chǔ)和通話(huà)功能有著需求強(qiáng)烈，并不喜歡太多的新功能，也因?yàn)槊Χ侣闊┒辉敢鈱W(xué)習(xí)新的功能。超大容量的SIM卡最合適他們。而據(jù)此次調(diào)查顯示，近2/3的高端用戶(hù)希望能儲(chǔ)存的電話(huà)號(hào)碼在200個(gè)以上。

    創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)說(shuō)的人多做的人少，難的不在于操作而在于思路，SIM卡就為運(yùn)營(yíng)商提供了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新思路。這一思路不僅滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于信息連續(xù)性和功能差異化的需求，而且滿(mǎn)足了運(yùn)營(yíng)商從用戶(hù)基本利益的滿(mǎn)足到細(xì)微利益滿(mǎn)足的更高層次競(jìng)爭(zhēng)的需求。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，就是追求細(xì)節(jié)的差異化，SIM卡營(yíng)銷(xiāo)就是細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)之一，但愿，越來(lái)越多的企業(yè)學(xué)會(huì)運(yùn)用細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

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