你的品牌是老虎嗎?

 作者:湯雪梅    82



  近日,中央電視臺(tái)刮起了中國(guó)品牌風(fēng)暴,從新聞?lì)l道到經(jīng)濟(jì)頻道,從“我最喜歡的中國(guó)品牌”活動(dòng),到相關(guān)的“對(duì)話”和“品牌中國(guó)”專題欄目,各大知名欄目均大力宣傳報(bào)道中國(guó)品牌,中國(guó)的大品牌的老總們都露面了。由此看出,中國(guó)企業(yè)和媒體開始重視品牌了,品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是理論名詞,品牌不再是虛的,品牌和企業(yè)息息相關(guān),品牌讓中國(guó)的企業(yè)家們趨之若騖。在“品牌中國(guó)”特別節(jié)目中,國(guó)美、奇瑞、瀘州老窖、波導(dǎo)、蒙牛等各大品牌的老總和董事長(zhǎng)們匯集一堂談?wù)撟约旱钠放葡袷裁磩?dòng)物。對(duì)比老總自身對(duì)于品牌的期望和節(jié)目中引用的數(shù)字100公司的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的調(diào)研結(jié)果,作為市場(chǎng)研究公司的專業(yè)人員,點(diǎn)評(píng)如下:  

  品牌屬于消費(fèi)者還是企業(yè)家?

  就如同你養(yǎng)大的孩子不屬于你而最終屬于社會(huì)一樣,你希望孩子按照你的愿望發(fā)展,但是往往他有自己獨(dú)立的性格,不按照你設(shè)定的軌道發(fā)展。品牌來(lái)源于企業(yè),但是不屬于企業(yè)家,而是屬于消費(fèi)者。

  國(guó)美的黃光裕說(shuō)國(guó)美品牌像老鷹,有高度,對(duì)著目標(biāo)沖擊,但是消費(fèi)者不這樣看。數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的調(diào)查表明,23.9%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)美像老虎,還有23.9%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)美像大象,因?yàn)樗?cái)大氣粗,實(shí)力雄厚,兇猛等。當(dāng)企業(yè)走向市場(chǎng)后,一切的生產(chǎn)和銷售、市場(chǎng)活動(dòng)都在塑造著品牌,國(guó)美全國(guó)的快速擴(kuò)張和黃光裕的首富桂冠等等都在塑造著奇瑞老虎的品牌形象,無(wú)論企業(yè)是否自覺(jué)。出路無(wú)非兩條,可以向消費(fèi)者傳達(dá)更多的信息,把國(guó)美老鷹的特點(diǎn)展示給公眾,改變消費(fèi)者的印象。也可以按照消費(fèi)者的理解塑造豐富品牌形象,把老虎的形象和國(guó)美緊密相連,做一個(gè)消費(fèi)者信賴的喜歡的老虎。后者順勢(shì)而為更加容易。

  有趣的是,奇瑞的老總認(rèn)為奇瑞是老虎,而消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞像猴子(24%),因?yàn)镼Q的靈巧和目前的地位。奇瑞雖然有老虎的雄心,但是面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)外汽車品牌,奇瑞目前只能是猴子,更何況產(chǎn)品特性對(duì)于品牌形象也同時(shí)起到了很大作用。奇瑞不妨利用猴子的智慧和靈巧,拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。

  對(duì)于瀘州老窖而言,差異也是戲劇性的。瀘州老窖的老總認(rèn)為自己是天鵝,追求和諧自然純凈,但是消費(fèi)者認(rèn)為它是大象(50%),厚重沉穩(wěn)。顯然,老總追求的境界消費(fèi)者并沒(méi)有感受到,也就是說(shuō)瀘州老窖沒(méi)有把自己對(duì)于品牌的理解很好的傳達(dá)給消費(fèi)者。要改變?nèi)藗儗?duì)于老窖的厚重沉穩(wěn)的印象非一日之功,也可能事倍功半,需要慎重而為。大象本來(lái)就是人們比較喜歡的動(dòng)物,和白酒內(nèi)涵的古樸頗有相似之處,這種返璞歸真倒是在現(xiàn)代社會(huì)越顯珍貴的?! ?/p>

  有意識(shí)地整合企業(yè)理念和品牌形象

  企業(yè)理念是內(nèi)部的,品牌是外部的,企業(yè)老總需要有意識(shí)地整合兩者的差異。在“品牌中國(guó)”節(jié)目中,各老總談的其實(shí)都是自己的企業(yè)理念,而不是品牌。企業(yè)理念可以投射到品牌形象上,但是,如果企業(yè)老總沒(méi)有正確認(rèn)知企業(yè)理念和品牌的關(guān)系,沒(méi)有正確表達(dá)和傳播企業(yè)理念,品牌形象就不會(huì)反映出企業(yè)理念。

  波導(dǎo)就成功地把企業(yè)理念很好的傳達(dá)給了消費(fèi)者,波導(dǎo)的企業(yè)理念是戰(zhàn)斗機(jī),是雄鷹,波導(dǎo)的廣告用的也是戰(zhàn)斗機(jī),是雄鷹,他的企業(yè)名字是“bird”,消費(fèi)者認(rèn)知的波導(dǎo)品牌就是雄鷹(42%)。波導(dǎo)通過(guò)產(chǎn)品名稱,廣告,霹靂般的市場(chǎng)活動(dòng),給消費(fèi)者一個(gè)完整的雄鷹形象,這個(gè)形象同內(nèi)部的企業(yè)理念完整統(tǒng)一起來(lái)。

  蒙牛的老總牛更生更是把產(chǎn)品、品牌、企業(yè)理念很好結(jié)合的,甚至自己的名字都整合進(jìn)去了。牛更生自己認(rèn)為企業(yè)的品牌形象像牛,而46%的消費(fèi)者也認(rèn)為蒙牛是牛。從品牌塑造的角度,要注意避免過(guò)于具像帶來(lái)的對(duì)于進(jìn)一步發(fā)展的限制,要賦予品牌形象更多的豐富內(nèi)涵。

  消費(fèi)者是上帝,不是簡(jiǎn)單的一說(shuō),而是體現(xiàn)在你的品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)中,體現(xiàn)在你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售推廣中。但愿所有的老總真的明白消費(fèi)者是上帝。

湯雪梅
 你的,品牌,老虎,近日,中央電視臺(tái)

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