數(shù)字100市場研究有限公司湯雪梅

零點(diǎn)調(diào)查公司 陳曉麗

 

    內(nèi)容提要：在產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭年代，企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展和領(lǐng)先市場的核心秘笈是針對不同群體的不同需求提供真正差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。究竟如何把消費(fèi)者作為一個(gè)完整的人來進(jìn)行深入剖析，而不是通過定量來人為地組裝一個(gè)消費(fèi)者的特性和個(gè)性呢？如何建立消費(fèi)者的社會(huì)特征和產(chǎn)品消費(fèi)行為之間的密切關(guān)聯(lián)？又如何通過外在的行為特征推斷其核心價(jià)值和消費(fèi)傾向呢？這些問題充分利用定性研究即可得到答案，通過對消費(fèi)者的表層語匯及其結(jié)構(gòu)關(guān)系以及深層的價(jià)值觀等進(jìn)行層層遞進(jìn)的挖掘和分析，并且運(yùn)用消費(fèi)者分類價(jià)值模型來有效地連結(jié)消費(fèi)者在不同層面上的表現(xiàn)，從而完整得到消費(fèi)者的行為表象和心理動(dòng)向。據(jù)此，企業(yè)可以有效區(qū)分和遴選出本企業(yè)發(fā)展和關(guān)注的群體，進(jìn)而對這些群體提供有針對性的營銷策略方案，牢牢把握變化的市場和消費(fèi)者的需求。

    Abstract: In the time when enterprises compete keenly with similar quality products, the core secret for having a long-term development and leading the market is to provide persified products and services to different groups with different needs. But how to analyze a consumer as a complete person rather than quantitatively constructing his/her characteristics and personality by some artificial method? Actually one can obtain the answer by qualitative investigation: analyze consumers' superficial words and the structural relation among them so as to apprehend the real value below the surface; use consumer category model to link consumers' behaviors at different perspectives. This will enable an enterprise to select the groups it concerns and provide pertinent marketing strategies, and grasp the mobile market and consumers' need.

    關(guān)鍵詞：市場細(xì)分、表層語匯、結(jié)構(gòu)關(guān)系、深層價(jià)值、消費(fèi)者分類模型

    對于拼搏在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展浪潮中的企業(yè)來說，要著眼于未來市場首先不僅需要在茫茫人海中找到自己的消費(fèi)者，并且還要真正了解到消費(fèi)者的個(gè)性與價(jià)值觀。因?yàn)楦嗟难芯勘砻?，影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的決定因素不是其收入、年齡等統(tǒng)計(jì)學(xué)背景，而是其深層的價(jià)值觀。如果把一個(gè)消費(fèi)者的過去和現(xiàn)在、行為表象和心理驅(qū)動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然他的社會(huì)背景在不停的改變，并且變化很大，但他的消費(fèi)決策卻有著一致的連續(xù)性。因此，進(jìn)行深入消費(fèi)者分類研究，并且把消費(fèi)者作為一個(gè)整體來進(jìn)行研究（而非單單通過其背景和價(jià)值觀等通過交叉分析人為地組裝）對企業(yè)來說具有相當(dāng)重要的意義。

    一、定量研究中市場細(xì)分的局限性以及定性研究中市場細(xì)分的優(yōu)勢

    市場細(xì)分是市場營銷中的重要環(huán)節(jié)，以往人們普遍認(rèn)為只能通過大量的定量研究才能夠得到市場細(xì)分。而在傳統(tǒng)定量分析中，細(xì)分的依據(jù)是人口變量、社會(huì)學(xué)背景變量，但是其解釋性和有效性值得懷疑的。研究者也試圖通過因子分析等方法用心理變量和生活方式及價(jià)值觀變量來細(xì)分，但其存在的問題是難以找到細(xì)分后的群體，難以用行為表征來辨別消費(fèi)者究竟在哪里。定量分析中市場細(xì)分研究的最大局限性是缺乏在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立直接可見的密切關(guān)系，缺乏直接針對產(chǎn)品利益進(jìn)行細(xì)分市場的一致性描述，缺乏深刻而又清晰地理解細(xì)分市場。根本原因在于，定量研究先把一個(gè)消費(fèi)者的每個(gè)方面割裂開來，再匯集大量的消費(fèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)，用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，重新模擬建立被割裂開的各方面的聯(lián)系。也就是說，把人的系列行為進(jìn)行量化組合之后，通過數(shù)字把不同要素組織在一起，以此來描述某一個(gè)群體的表象和特征。在非自然科學(xué)領(lǐng)域，對于如此復(fù)雜的市場現(xiàn)象，這樣建立的關(guān)系和得到的描述勢必是模糊和表象的。因此，單單使用定量研究進(jìn)行市場細(xì)分是不夠的。

    通過深入的研究發(fā)現(xiàn)，定性中的消費(fèi)者分類研究不僅也可進(jìn)行市場細(xì)分，并且可以在一定程度上與定量進(jìn)行互補(bǔ)。定性研究中，通過對每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘和分析，把研究對象作為一個(gè)完整的個(gè)體來進(jìn)行心理和行為分析，力圖尋找一個(gè)人的行為、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等在邏輯上的一致性，并利用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語義學(xué)等理論知識，探索其中的因果關(guān)系和連續(xù)性。在此基礎(chǔ)上劃分的每一個(gè)細(xì)分市場都是渾然一體的，群體特征和產(chǎn)品關(guān)系非常密切，既易于從外在行為表征上辨別其屬于那個(gè)細(xì)分市場，又對于其心理進(jìn)行深度分析，找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，從而可以持續(xù)有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

    通常我們會(huì)同時(shí)采取深度訪談和焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)兩種定性方法。焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的意義在于通過互動(dòng)的形式探究消費(fèi)者外在表象下的心理需求和動(dòng)機(jī)，深度訪談則是側(cè)重獲得深層需求之上的一般生活表現(xiàn)，還需要結(jié)合觀察法建立更多的聯(lián)系點(diǎn)，以此來真實(shí)完整地把人的行為表現(xiàn)和心理需求各方面體現(xiàn)出來。接著，我們會(huì)運(yùn)用語義學(xué)知識，對得到的信息逐級加工，提煉深層的價(jià)值，在邏輯結(jié)構(gòu)上進(jìn)行市場細(xì)分，指導(dǎo)進(jìn)一步的營銷活動(dòng)。

    二、定性細(xì)分研究的語義學(xué)理論基礎(chǔ)和分析過程

    消費(fèi)者分類研究所采用的基本理論是語義學(xué)上的分析方法。語義一般分為三個(gè)層次：表層語匯、語言之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和深層的價(jià)值水平。表層語匯在語義學(xué)上是最為膚淺的描述，是消費(fèi)者表述的最為原始的語言，也是表現(xiàn)最多和通常性的語言，主要是由一些詞語以及連詞組成；結(jié)構(gòu)關(guān)系是指由詞語形成的句子，有說話的順序和其間的邏輯，結(jié)構(gòu)關(guān)系需要通過研究人員經(jīng)過對其原始描述進(jìn)行研究之后得到結(jié)構(gòu)關(guān)系的中心詞語等；深層價(jià)值水平則指的是其導(dǎo)致表象結(jié)構(gòu)關(guān)系的深層的核心驅(qū)動(dòng)因素，反映其終極價(jià)值觀（見圖一）。

    分析的過程主要是通過各種研究方法獲得一個(gè)消費(fèi)者在生活中不同層面上的表現(xiàn)信息和語言描述，然后從表面的描述中找出其關(guān)鍵詞語以及詞語之間的語義結(jié)構(gòu)關(guān)系。通過分析不同層面上的關(guān)鍵詞語和結(jié)構(gòu)，并且建立起彼此之間的聯(lián)系和框架，整合分析深層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，最終按照這些流程進(jìn)行消費(fèi)者分類研究（見圖二）。

    三、定性分類研究的案例應(yīng)用 

    1.背景介紹和分析過程

    本次陳述的案例是在2001年年底進(jìn)行的一項(xiàng)針對8－12歲兒童零食消費(fèi)研究，一共為22個(gè)工作日，在北京、上海和廣州三個(gè)城市進(jìn)行的9組座談會(huì)和18個(gè)家庭（母子配對）深訪，全部采用定性研究方法。研究目的是幫助企業(yè)對兒童市場進(jìn)行細(xì)分，為開發(fā)適合不同細(xì)分市場的零食產(chǎn)品提供了參考依據(jù)。

    本次研究中，我們欲意先從深度訪談中獲得兒童日常行為表現(xiàn)，包括在學(xué)校和同學(xué)的相處方式、過去和現(xiàn)在選擇和購買零食的行為和方式等等；焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)則是挖掘兒童深層的價(jià)值觀，主要通過購買決策的處理方式和對食品的心理需求方面來探究。

    在本次研究案例中，主要是通過分析消費(fèi)者的一般性語言描述、語言中的語義結(jié)構(gòu)、解決沖突的方式和選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)維度對兒童進(jìn)行深入分析。一般性語言描述是指兒童在生活中的一般表象性描述，也就是兒童本身的描述；語言中的語義結(jié)構(gòu)又包括表層語匯、結(jié)構(gòu)關(guān)系和深層價(jià)值水平。表層語匯指的是通常性的描述、兒童的語言提煉、一些詞語和表達(dá)；結(jié)構(gòu)關(guān)系指的是從表層語匯中找出句子與句子之間的聯(lián)系、結(jié)構(gòu)、順序，主要找出主體（消費(fèi)者）與客體（價(jià)值對象）以及兩者之間的關(guān)系（一致的還是矛盾的？）；深層的價(jià)值水平指的是通過這種結(jié)構(gòu)關(guān)系中挖掘出基本的含義和深層的價(jià)值觀。解決沖突的方式指的是在購物決策與父母等有無沖突以及沖突的最后解決方式。后者也是作為分析兒童類型的一個(gè)主要指標(biāo)，因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)，不同價(jià)值觀類型兒童解決生活中的沖突的方式差異較大；選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)，指的是兒童在生活中選擇食品的因素，這將決定企業(yè)進(jìn)行差異化營銷時(shí)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)（見圖三）。

                  

圖三   消費(fèi)者分類研究語義學(xué)分析過程

1.結(jié)果分析的邏輯結(jié)構(gòu)

    我們根據(jù)以上分析流程和語義軸的邏輯關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，最終分為自我和非自我的基本內(nèi)在邏輯關(guān)系。根據(jù)前面提及的四大評估維度，我們得到兒童分類的四種類型：自主型、順從型、乖巧型和反叛型。自主型兒童指的是在生活決策和表現(xiàn)中有自己的想法，較多地是自己做出決策，而這種自主型決策較少地和周圍環(huán)境產(chǎn)生矛盾；順從型是和自主型相反的，指的是兒童較多的依從于周圍環(huán)境或者是人，他采取的處理方式是順從周圍環(huán)境或者是別人的決策而非自我決策的方式，由于外界的強(qiáng)勢性使得這種兒童與周圍環(huán)境產(chǎn)生矛盾的概率也較低；乖巧型兒童和自主型兒童則是補(bǔ)充關(guān)系，即有自主型兒童的自我決策意識和能力，也有適當(dāng)對環(huán)境的依從型特征，表現(xiàn)在有強(qiáng)勢環(huán)境時(shí)乖巧型兒童會(huì)采用一定依從態(tài)度，在沒有其他條件干預(yù)下又采取自主型決策方式；反叛型是非自我的表現(xiàn)形式，他是有條件的自我，因此他在自主決策上以及其他一些表現(xiàn)形式與自我類似，但他的自我不是本身的自主性，而是因?yàn)橥饨绛h(huán)境的需要而采取的自主性，因?yàn)樗枰@得和外界相反的意見或者是決策，以此來體現(xiàn)他的與眾不同，引起外界的重視和關(guān)注。

    自主型兒童與順從型兒童是相反的關(guān)系，與反叛型兒童是矛盾關(guān)系，和乖巧型兒童是補(bǔ)充關(guān)系，在這四者之間的關(guān)系都是相互依存又相互排斥的（見圖四）。

3.調(diào)查結(jié)果的描述

 

    上面闡釋了該項(xiàng)研究得出的四種兒童類型以及其間的邏輯聯(lián)系。通過這些具體的描述，我們可以非常清晰地判斷兒童的類型以及他們真正想獲得的結(jié)果。下面我們分別來看看四種類型兒童作為一個(gè)整體在四個(gè)維度上的表現(xiàn)：

    Ä 自主型

    A．一般性語言描述：自己購買零食或者與父母同去，由自己選擇決定；零食的更換頻率較高；喜歡新的東西；談話中提及“我”比較多；平日里和朋友交往較多；有朋友來了也是在自己的房子里玩；說“媽媽，咱倆去超市吧”較多。

    B．語義結(jié)構(gòu)：－－表層語匯   由－我自己－決定；想吃什么－就買什么；看見愛吃的－就往（超市）籃子里放；

    －－結(jié)構(gòu)關(guān)系  主體 客體：自己－食品（主體是兒童自己，客體是食品，兒童與食品之間的關(guān)系是一致的）

    －－深層價(jià)值水平  自我

    C. 食品決策解決沖突的方式： 沖突較少；媽媽一般都知道我喜歡吃什么，就買我喜歡吃的；我喜歡吃什么就買什么，媽媽也不會(huì)說什么；媽媽不愿意就算了，下次拿著自己的錢來買，或者等媽媽心情好了再讓她買。

    D. 選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)：味道（看說明書的介紹；以前吃過知道好吃的；沒嘗試過的）；原料（土豆、面食或者是其他沒有吃過的）；包裝是否鮮艷；獎(jiǎng)品或者是贈(zèng)品。

    Ä 順從型

    A.     一般性語言描述： 絕大多數(shù)都是媽媽和奶奶買零食，自己買得非常少；零食較為集中在幾種之內(nèi)；零食較多的是沒有色素、糖份少的健康食品；談話中提及“不知道”的較多；我很少和小朋友玩，都自己玩；我很希望是動(dòng)畫片中的小朋友，能夠和大家一起玩。

    B.     語義結(jié)構(gòu)－－談話的水平   較多是－媽媽－決定；我會(huì)告訴媽媽我想吃的，但－媽媽－看過之后不喜歡就給我－扔了；我－會(huì)買－色素少的和糖少的，媽媽－說對牙齒好；

    －－敘述水平  主體 客體：自己－健康元素（主體是兒童自己，客體是食品中的含量、成份、類型等影響健康的因素，兒童與食品之間的關(guān)系是一致的）

    －－價(jià)值水平  不自我

    C. 食品決策解決沖突的方式：沖突較多，但最終都是以媽媽決策；媽媽如果不喜歡我打算買的零食，看看之后就給我扔回去；媽媽不讓我吃哪些東西；爸爸根本不給我買我想吃的。

    D. 選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)常吃的；口味；廣告里說的但要媽媽也認(rèn)可的。

    Ä 乖巧型

    A.     一般性語言描述： 一般都是媽媽給我買零食；我吃的零食非常的多；媽媽讓我喝鮮奶和吃海苔，但我不太喜歡吃；下課了就回家，先洗手，然后吃飯，吃完遛遛彎兒，然后洗臉?biāo)⒀溃晃蚁矚g武打篇，喜歡有力氣和正義感的人物；我和小朋友一起會(huì)說“別摔了”；我喜歡的零食非常的多

    B.     語義結(jié)構(gòu)：－－談話的水平   我－買－媽媽－喜歡的－東西；我－買之前－會(huì)先問－媽媽；媽媽不在的時(shí)候－我－就自己買－我喜歡的；

    －－敘述水平  主體 客體：自己－他人（主體是兒童自己，客體是媽媽或者奶奶等具有購物權(quán)利的人，兒童與他人之間的關(guān)系是矛盾的）

    －－價(jià)值水平  非不自我

    C. 食品決策解決沖突的方式： 沖突較少；我知道媽媽會(huì)同意什么，我買的媽媽就會(huì)同意的；媽媽一般買的都是我喜歡吃的（媽媽想給他吃的）；其實(shí)我不喜歡媽媽給我買的，但也會(huì)吃的；

    D. 選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)：有營養(yǎng)的；有品牌的；價(jià)格。

    Ä 反叛型

    A.     一般性語言描述： 自己購買，不讓媽媽知道；父母讓我吃 哪些營養(yǎng)的，我卻不愛吃；我都買哪些媽媽不讓買的；媽媽買的我不吃；我在學(xué)校里喜歡捉弄人；平日里喜歡問為什么；我認(rèn)為媽媽買的是她自己喜歡的東西；我喜歡買贈(zèng)品，然后把東西給別人吃；媽媽很不喜歡我買哪些送贈(zèng)品的零食。

    B.     語義結(jié)構(gòu)：－－談話的水平  我－買－媽媽－不讓我買的；媽媽－給我買的－我－不喜歡；小朋友－都喜歡聽－我的；我－不喜歡－乖乖的小朋友；

    －－敘述水平  主體 客體：自己－贈(zèng)品等外界事務(wù)（主體是兒童自己，客體是贈(zèng)品、促銷活動(dòng)等引起注意力和吸引力的外界事務(wù)，兒童與客體之間的關(guān)系是矛盾的）

    －－價(jià)值水平  非自我

    C.  食品決策解決沖突的方式： 沖突較少；我悄悄買自己喜歡吃的，媽媽不知道；我會(huì)把我不喜歡吃的東西給別人吃；

    D. 選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)：外包裝；贈(zèng)品；促銷；價(jià)格。

    綜合上面的分析和結(jié)果，總結(jié)本項(xiàng)目具有如下特點(diǎn)：第一，項(xiàng)目花費(fèi)的時(shí)間較短和費(fèi)用較低，與定量研究相比更有時(shí)效性和性價(jià)比；第二，最終結(jié)果完整地對兒童心理和表現(xiàn)與家長關(guān)系進(jìn)行了關(guān)聯(lián)的研究，第一次使客戶方從母子關(guān)系角度理解兒童，解決了針對母親還是針對孩子營銷這樣一個(gè)長期的營銷難題。把握不同兒童群體，投放不同產(chǎn)品，比如假定我們鎖定順從型兒童，我們投放的廣告應(yīng)該主要針對影響兒童的群體，如家長、伙伴等，針對這一群體，我們應(yīng)該投射的核心訴求偏重于健康元素，如少色素、綠色成份等；假定意欲鎖定反叛型兒童，我們應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)在廣告營銷中突出產(chǎn)品的新穎性與獨(dú)特性，反映青少年兒童的這種反叛、“酷”的個(gè)性；第三，定性分析方法的實(shí)用價(jià)值在于，我們很容易從孩子的表現(xiàn)推斷他的內(nèi)心價(jià)值以及他的產(chǎn)品選擇偏好。在客戶后期的營銷實(shí)踐中有很強(qiáng)的操作指導(dǎo)性。第四，在此次研究中，9組座談會(huì)的研究對象有80-90個(gè)家庭的母子或家長孩子，我們對于每一個(gè)孩子都進(jìn)行了這樣的邏輯分析和歸類，因此，大致可以估計(jì)各細(xì)分群體的大小。

4.本次調(diào)查的不足之處

    本次調(diào)查只是采用了定性焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)和深度訪談兩種方法，由于客戶經(jīng)費(fèi)限制，觀察法在其中沒有使用。

    雖然由于多組座談會(huì)也能夠起到一定的量化作用，但是座談會(huì)仍然是配額選擇的，隨機(jī)性有限。如果需要，可以加大座談會(huì)組數(shù)，以區(qū)分三地消費(fèi)者不同。還可以進(jìn)行后續(xù)的定量研究，更清晰地確定各細(xì)分市場的比例與規(guī)模。如果能夠?qū)⒍ㄐ韵M(fèi)者分類研究結(jié)果在定量研究中確認(rèn)和量化，有助于更完整的進(jìn)行消費(fèi)者研究，為企業(yè)制定更為具體化的策略提供科學(xué)依據(jù)。

    四、定性消費(fèi)者分類研究的應(yīng)用環(huán)境

    這種研究更適合于比較復(fù)雜的不清晰的市場，簡單的市場通過觀察和經(jīng)驗(yàn)或者定量研究就可以解決。

    一次調(diào)研通常集中解決這一個(gè)市場細(xì)分的問題，要求針對性強(qiáng)，不能在一個(gè)調(diào)查中設(shè)計(jì)范圍太廣，否則得不到豐富的每一層的信息。

    這一方法對于研究人員有較高要求，要求對每一個(gè)研究對象都有深刻的認(rèn)識。有比較強(qiáng)的語言分析能力。

    主要參考資料

    袁岳，湯雪梅著，《焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)》。

    零點(diǎn)調(diào)查公司內(nèi)部資料，《Focus Groups 資料匯編》，1999。

    Gloria Bader & Catherine Ressi，Becoming Qualitative Researchers——An Introduction，1999.

    Janice M . Morse，Ctitical Issues in Qualitative Research Methods，SAGE publications，1994.

    Immy Holloway & Stephen Wheeler，Qualitative Research for Nurse，Blackwell Science，1996.

    V . Kumar，George S.Day，Marketing Research，David Aaker，John Wiley & sons，Inc., 1995.

    M.Pattonm，Newbury Park，Qualitative Evaluation and Research Methods，1990.

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