筆者長期從事營銷培訓與實戰(zhàn)，很早就聽到有圈內人議論“賣拐”是不是營銷的話題，初聽到時覺得滑稽，聽得多了便有了些深思，感覺咱營銷界真的不乏思考者。營銷是復雜的工程，又是以成敗論英雄的職業(yè)，每個人對營銷都有自己的理解，這本無可厚非。非但無可厚非，對不同的聲音還應當大加鼓勵，唯其如此，才有營銷理論的與時俱進，才有營銷界的人才輩出。

　　不過，話說回來，筆者還是覺得營銷理論誕生了近百年，應該有一些大家公認的理念或認識，若非如此，恐怕大學里營銷專業(yè)的學生就只有到真刀真槍的商海里去培養(yǎng)了。因此，關于“趙本山‘賣拐’是不是營銷”的話題，筆者還想湊湊熱鬧，談幾點自己的看法。

　　一、需求是不是可以創(chuàng)造的？

　　有人認為，趙本山“賣拐”是在沒有需求的條件，憑著自己的“忽悠”功夫創(chuàng)造了需求，單從小品的情節(jié)來看，的確如此。但諸位不要忘了，小品畢竟是一種夸張的藝術，在現(xiàn)實生活里，小品中所表現(xiàn)的情節(jié)是很難發(fā)生的。

　　以前看推銷方面的書，記得曾經看過這么一句話：能把梳子賣給和尚的推銷員，才是高明的推銷員。這與“把拐杖賣給腿腳健全的人”無疑有異曲同工之妙。但細想之下，發(fā)現(xiàn)這種說法確有不妥之處。首先，按照營銷學中選擇目標市場的理論，一個生產梳子的企業(yè)是不應該把自己的目標市場定位在沒有頭發(fā)的和尚身上的，同樣道理，拐杖的制造商也不會總瞅著腿腳健全的人去找市場。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推銷大師忽然有了神來之筆的情況下，的確把梳子賣給了和尚，把拐杖賣給了腿腳健全的人，這也不過是意外收獲而已，如果營銷人把偶然當必然去守株待兔的話，可能飯碗就不保了。

　　那么，需求到底可不可以創(chuàng)造呢？這就是個復雜的問題了（真的不是賣關子?。?。凡搞營銷（包括理論和實戰(zhàn)）的人大概都知道一個關于需求與需要的關系的公式，即需求=需要＋購買力，換言之，需求就是有購買力的需要。可見，有沒有需求取決于兩個因素，一是有沒有需要，二是有沒有購買力。比如中國汽車市場的需求，就是由無限的需要與有限的購買力結合起來的結果。所以，要創(chuàng)造需求，就是要創(chuàng)造需要，或者是創(chuàng)造購買力。

　　創(chuàng)造購買力的情形比較簡單，如房產和汽車，當有需要的買者購買力不足時，商家可以通過分期付款去“創(chuàng)造”買者的購買力，以實現(xiàn)銷售?！?/p>

　　而創(chuàng)造需要就比較復雜了，雖然復雜，卻正是營銷人可以大做文章的機會。需求可不可以創(chuàng)造，很大程度上取決于需要可不可以創(chuàng)造。筆者在這里借鑒國外研究消費心理學的專家的觀點，把需要分為兩大類來具體分析。一類是基礎性需要，即作為社會意義上的人，在內心深處為獲得美好人生而產生的最基本的需要；另一類是選擇性需要，即在基礎性需要形成之后，為滿足基礎性需要而具體指向某種對象（產品或服務）的需要。舉例來說，男人最基本的需要是什么？是成就感；女人最基本的需要是什么？是更有魅力和吸引力；蕓蕓眾生最基本的需要是什么？是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快樂。這些基礎性的需要是人性本來的取向，是不可以創(chuàng)造的。但是什么產品和服務能夠滿足人們的這些基礎性需要呢？這就是營銷人和商家可以大作文章的機會了。

　　比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形色色的產品和服務，如西裝、皮鞋、酒店、高爾夫、會所等，告訴你這是“成功男人的選擇”，于是那些自認為成功的男人的需要就被創(chuàng)造出來了。同樣，女人總希望自己永遠漂亮，永遠有魅力和吸引力，商家看到了這點，就開發(fā)出林林總總讓女人更漂亮更有魅力的產品和服務來，讓廣大女士看了欲罷不能，錢包癟的速度比男人喝啤酒的速度還快。試想，如果不是市場上有那么多花樣翻新的化妝品、時裝、美容店、SPA等等等等，女人的生活可就沒這么豐富多彩了。這就是精明的商家創(chuàng)造了女人的選擇性需要。每個人都希望自己的生活更美好，活得更幸?？鞓?，商家也會替你著想的，諸如保險、教育、旅游、房子、汽車、酒吧等。雅客V9開創(chuàng)了維生素糖果的先河，也是在滿足人們追求健康的基礎性需要之上創(chuàng)造了選擇性需要。筆者曾聽過一位富人說自己什么都享受過了，除了掙錢簡直沒有欲望（需要）了，我就問他去過月球沒有？他說沒有，這不，已經有人開始策劃去月球旅游的項目了。

　　所以，從基礎性需要（需求）來看，是不可以創(chuàng)造的，可以創(chuàng)造的是消費者的選擇性需要（需求）。營銷人的任務就是正確地把握人最基本的需求，在此基礎上開發(fā)選擇性需求，這中間的商機已經是源源不絕的了。那么，趙本山的“賣拐”是在創(chuàng)造哪種需求呢？  

　　二、推銷的過程是否等同于營銷的過程？

　　趙本山“賣拐”是不是營銷？還要看看過程。從小品的情節(jié)來看，趙本山一出場就是抱著一對拐杖滿大街找“需求”，看到“范偉”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜出來歷”引起興趣，以“同病相憐”產生信任，再以“跺腳”、“有病”而產生的“恐懼”心理激發(fā)購買欲望，以“高秀敏”的“搗亂”烘托氣氛，并抓住時機立即成交，整個過程完全符合“AIDA（注意、興趣、欲望、行動）”法則?！?/p>

　　但是，大家都清楚，AIDA法則最先是用于描述廣告效果發(fā)生過程的，后來被引用到推銷技巧中，把推銷的過程也概括為這幾個步驟。筆者認為這都無可厚非，這里要討論的是，推銷的過程等同于營銷的過程嗎？

　　推銷的起點是產品（服務）已經存在，在沒有主動需求的情況下，想盡一切辦法把產品（服務）賣給被動的買者。而營銷的起點是發(fā)現(xiàn)需求，或者發(fā)現(xiàn)人的基礎性需求，創(chuàng)造選擇性需求，然后開發(fā)合適的產品、制定合適的價格、使用合適的分銷渠道、利用合適的宣傳推廣方式，發(fā)掘買者的購買欲望，“成功的營銷會產生主動的購買者，營銷的目的就是使推銷成為多余”（彼德·德魯克語）。可見，營銷的過程完全不同于推銷，趙本山“賣拐”即使真的可以發(fā)生，也不過是一次成功的推銷，而不是成功的營銷。

　　三、如何正確理解“體驗營銷”？

　　近幾年在營銷界新思維層出不窮，這應該是好事，因為營銷本來就是實踐性學科，在營銷實踐中理論不斷發(fā)展和修正是再正常不過的事了。在營銷新思維浪潮中，“體驗營銷”就是一朵迷人的浪花。但到底什么是“體驗營銷”？趙本山“賣拐”的過程是不是“體驗營銷”，看來這真是個問題了。

　　筆者前些年曾顧問過一家代理醫(yī)療保健器械的公司，其所采用的營銷方式自稱為“體驗營銷”，具體做法就是讓顧客先來公司的測驗室利用專業(yè)設備檢測自己的身體，看有沒有問題（血脂粘稠），如果有（檢測過的人幾乎都有，包括筆者本人）就當場使用這種產品進行半個小時的治療，然后再做相同的檢測，從電腦屏幕上可以清楚看到問題得到了很好的解決。我不懷疑這種器械的效果，只是在想這是不是就是“體驗營銷”？

　　體驗一詞英文中叫“Experience”，可能大家都知道Windows XP中XP的含義吧，就是Experience的縮寫。微軟開發(fā)這一版本操作系統(tǒng)的出發(fā)點，就是希望用戶在使用過程中有自己的真切體驗，所以在系統(tǒng)功能上留有相當大的余地，重點是給予使用者一個高效的操作平臺，然后你可以根據自己的實際需要增加或減少某些功能，從而使Windows XP成為微軟和用戶共同開發(fā)的操作系統(tǒng)，用戶的使用體驗自不必說。這才是“體驗營銷”，從產品的設計開始，就把顧客的使用體驗作為導向，就像汽車制造商在新車出廠的時候故意留下一些非關鍵部位讓車主根據自己的愛好選擇安裝一樣，也是為了用戶的體驗，也是一種“體驗營銷”。

　　而目前在實踐中被稱作“體驗營銷”的情況，大致與上述的醫(yī)療器械的情形相同，如賣汽車的讓人試架試乘、賣按摩椅的讓人親自躺上去感受、賣浴缸的在大街上讓美女當眾洗澡、搞培訓的讓人先聽（看）上一小段等等。其實這種種情形準確的講應該叫“體驗式銷售”，換句通俗的話叫“先嘗后買”，不是什么新鮮玩意兒，更難稱得上是“體驗營銷”。

　　“體驗營銷”是一種新的營銷理念，是在日益激烈的市場競爭壓力下企業(yè)更加重視顧客導向、更加關注顧客利益和滿足感的營銷進步思想。很明顯，營銷的起點是從發(fā)現(xiàn)顧客需求開始，那么，“體驗營銷”的起點也應該從發(fā)現(xiàn)、研究顧客的需求開始。同樣，“一對一營銷”也不是面對面的推銷，而是為了滿足每一位顧客的個性化需求的“定制營銷”，比如你需要在做飯的時候看電視劇，我就專門給你生產帶電視功能的冰箱，這也是一種從產品設計開始的“體驗營銷”。總之，“體驗營銷”的精髓可以概括為：我賣給你的不是一件產品，而是一種體驗。從這個意義上來說，服務營銷大多屬于“體驗營銷”。回過頭來，趙本山“賣拐”賣的是一種體驗嗎？

　　四、“賣拐”故事可能影響營銷人的思維方向

　　“賣拐”的確是一個非常成功的小品，依筆者拙見，小品的主題意義在于抨擊現(xiàn)代社會越來越缺乏信任的人際關系，而不是教我們大家如何做推銷，更不可能是給我們上營銷課。當然，在“賣拐”的整個過程中，當事人所表現(xiàn)出來的推銷智慧有很多地方的確值得營銷人借鑒，如把握顧客心理、取得顧客信任、激發(fā)顧客欲望、抓住成交時機等。如果做推銷的朋友能從中悟出些道道來，也不失為小品“賣拐”對營銷界的貢獻。

　　但是，營銷畢竟不是推銷，營銷是分析性的，是在翔實的市場調研基礎上戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃與實施。營銷不排斥技巧，不排斥創(chuàng)意，也不排斥偶然，但這些只能是“錦上添花”，而不是營銷本身。營銷人的思路要再開闊一些，方向不能偏離正道，更不要亂了方寸才好。

　　當然，關于營銷的話題從來就是紛亂不一的，趙本山“賣拐”是不是營銷，自然也是見仁見智。筆者長期在大學里講營銷課，也經常出來到企業(yè)里當個顧問、專家什么的，現(xiàn)在又半邊身子下海搞起了咨詢，看到各位營銷人喜歡的話題，也來叨叨幾句，萬望方家莫怪。

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