渠道串貨與價(jià)格體系混亂防治
作者:李從選 79
第一部分:串貨本質(zhì)原因:價(jià)差與渠道重疊
串貨原因之一:價(jià)差
1、生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格體系控制問題--價(jià)差太大:主要存在以下價(jià)格差別,從而導(dǎo)致以下操作空間:
·地區(qū)價(jià)差太大。
·季節(jié)價(jià)差太大,導(dǎo)致一些代理商乘淡季屯貨。
·調(diào)價(jià)前后的價(jià)差。價(jià)格變動(dòng)前信息控制不嚴(yán),造成一些經(jīng)銷商或者個(gè)人囤積貨物,等漲價(jià)后,他再低價(jià)出貨牟利!
·大小客戶價(jià)差:大客戶銷量大,因此可以拿到更低價(jià)格。促銷政策導(dǎo)致的價(jià)差,有些企業(yè)看似公平,但對(duì)不同市場促銷返利太大,導(dǎo)致實(shí)際上的價(jià)差,使得代理商有價(jià)格操作空間。
串貨原因之二:銷售管理政策失誤
·年銷售目標(biāo)任務(wù)過高,經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù),只有一起串貨。甚至貼現(xiàn)串貨。
·年終為完成銷售任務(wù),為了個(gè)人業(yè)績,區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨,并以其它促銷支持(變相降價(jià))為條件,第二年經(jīng)銷商無奈串貨。
·商業(yè)單位獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理:隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時(shí),導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎(jiǎng)勵(lì)而串貨。
·或者年終返利太高,使商業(yè)單位為了年終的高額返利而鋌而走險(xiǎn),大肆串貨。
·獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式,如果代理上區(qū)域市場容量達(dá)到極限,如果想套現(xiàn),必然低價(jià)串貨。
串貨原因之三:代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信,想捕撈而獲,搶奪他人的利益
·商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽(yù)、缺乏誠信,缺乏職業(yè)道德,為了不費(fèi)力氣就拿到利潤,不惜降低出貨價(jià),銷到異地(尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū))去。
·當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時(shí),也會(huì)不惜低價(jià)傾銷。
·換貨:代理商把其經(jīng)銷的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的另一個(gè)套裝。尤其市把廣告多、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種,因此不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。
·經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時(shí),會(huì)低價(jià)串貨亂市。
第二部分:串貨管理與控制
控制串貨方法之一:弄清貨物流向
·徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量(注意非回款量)
·徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況
·徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級(jí)市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。
·計(jì)算自己產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時(shí)按照建議量采購,但同時(shí)注意季節(jié)變動(dòng)情況。
·弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。
·控制好自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系。
如何弄清貨物流向:
1、通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解
2、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解,或者親自到倉庫去查。
3、學(xué)會(huì)電腦,定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。
4、通過渠道促銷活動(dòng)掌握批發(fā)(非連鎖配送)貨物流向。比如,針對(duì)小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)!拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱。
5、手段:物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。
控制串貨方法之二:合理劃分區(qū)域和市場
改變?cè)瓉淼匿N售區(qū)域:方法有二
1、按照商圈劃分市場區(qū)域:目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在大多數(shù)情況下,市場區(qū)域劃分時(shí)都是采用商圈和行政區(qū)劃重疊的方式,習(xí)慣成了自然,沒有人對(duì)此提出質(zhì)疑,我個(gè)人認(rèn)為。企業(yè)市場區(qū)域的劃分,做好考慮商圈的重復(fù)問題:比如。例如:河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區(qū)劃,串貨很難避免。
2、按照經(jīng)銷商(代理上)已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分。經(jīng)銷商長期經(jīng)營中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該承認(rèn)之一現(xiàn)實(shí)。通過多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié),最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域。允許相互交叉覆蓋。
3、按照渠道劃分經(jīng)銷商:批發(fā)、連鎖及零售、超級(jí)大賣場。
控制串貨方法之三:制定合理的價(jià)格政策
·價(jià)格體系盡可能全國一致、大小一致,對(duì)于重點(diǎn)市場采取其它措施幫助,而不是價(jià)差。即使有價(jià)差,也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本 ,盡量縮小價(jià)差。
·盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)。強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系。
·做好調(diào)價(jià)后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價(jià)前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知,并給予適當(dāng)比例(大家按照各自的銷量,和同一比例來配貨)的原價(jià)貨物,但必須按照提高后的價(jià)格賣出,保證給經(jīng)銷商得到補(bǔ)償?shù)睦妗?/p>
·不搞降價(jià)促銷。
控制串貨方法之四:制定合理的激勵(lì)政策
·年終返利不要呈幾何基數(shù)增加,如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時(shí),代理商就可能串貨。一般應(yīng)該低于5%。
·多用過程返利,少用銷量返利:比如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷(不銷競品)、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤,從而擴(kuò)大銷售,又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作?!?/p>
·年終獎(jiǎng)勵(lì)不獎(jiǎng)貨物。年終返利比例不宜超過5%。
·激勵(lì)不能變相降價(jià)或者本質(zhì)上的降價(jià)。
·不給經(jīng)銷商直接操作廣告,以防其用此費(fèi)用降價(jià)。
案例一:某藥企的返利政策1、經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售,返利1% 。
2、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量,返利1% 。
3、經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售,返利1%
4、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計(jì)劃,返利1%?!?/p>
案例二:某藥企的過程獎(jiǎng)
1、鋪貨陳列獎(jiǎng)
在產(chǎn)品入市階段,廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊,迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼,并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。具體設(shè)定幾個(gè)量化陳列指標(biāo)予以定期與不定期考核?!?/p>
2、終端渠道維護(hù)獎(jiǎng)
為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮,廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期拜訪、POP傳播等幾個(gè)定量指標(biāo),予以定期不定期考核。
3、分銷流向上報(bào)獎(jiǎng):按時(shí)上報(bào)每月分銷流向。
4、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)
為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為,廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”,要求遵守價(jià)格規(guī)定出貨。作為對(duì)經(jīng)銷商的管控?!?/p>
5、合理庫存獎(jiǎng)
廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素,廠家設(shè)立“合理庫存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。
6、經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)
為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng),既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系,又是淡化利益的一種有效手段?!?/p>
控制串貨方法之五:制定合理的目標(biāo)任務(wù)
·目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù),增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施,保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成,同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加,一旦任務(wù)完不成時(shí),經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會(huì)想到用串貨的方法?!?/p>
·終不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物。
控制串貨方法之六:設(shè)立串貨報(bào)證金制度
1、讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不串貨的報(bào)證金,如果年終考核沒有串貨,則給予高出銀行利息兩倍的利率,串貨則利率和報(bào)證金全部沒收。
2、可在年終獎(jiǎng)勵(lì)中拿出一部分做為報(bào)證金。
控制串貨方法之七:設(shè)立市場秩序獎(jiǎng)勵(lì)基金
拿出一定金額基金,要求各經(jīng)銷商每筆回款都付有貨流流向清單,如果流向清晰、進(jìn)銷存與流向+回款清晰,配合公司調(diào)查貨物流向者,則給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。
控制串貨方法之八:加強(qiáng)監(jiān)控力度
1、采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號(hào)控制,便于查出貨物流向。技術(shù)上,這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼唯一,發(fā)貨時(shí)通過電腦記錄,舉報(bào)后馬上可以查出貨物來源。
2、采用特殊記號(hào):比如在包裝盒上劃線、做特殊記號(hào)等手段。
3、快速反應(yīng),有舉報(bào)馬上查處,辨明真?zhèn)巍?/p>
控制串貨方法之九:加強(qiáng)處罰力度
1、當(dāng)月處罰法:一般可以先不動(dòng)聲色,在下月回款后,拿出確鑿證據(jù),扣押串貨報(bào)證金和部分貨款。并且在全國予以通報(bào)。
2、年終模糊返點(diǎn)法:即暗返扣方式,返點(diǎn)的比例可以很高,也可以沒有,大家事先設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。把這一做法事先公布,把串貨做為考核的最重要指標(biāo)之一,并告知中間不通報(bào),但年終返利時(shí)把串貨證據(jù)拿出,扣發(fā)的獎(jiǎng)金扣回、降低信用、減少對(duì)該市場的支持投入。
控制串貨方法之十:加強(qiáng)教育引導(dǎo)
1、自己業(yè)務(wù)經(jīng)理心態(tài)調(diào)整:心態(tài)決定一切,自己耕耘好自己的市場才有收回。把控制串貨做為省級(jí)經(jīng)理的考核指標(biāo)之一。
2、培養(yǎng)誠信意識(shí),誠實(shí)做事與做人,抨擊侵占他人勞動(dòng)成果的做法。用各種手段教育經(jīng)銷商不要串貨。代理商只要一心想著串貨就一定會(huì)有方法途徑串出去,如果不想串,就一定能控制住不串貨。
3、協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場,讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。
控制串貨的方法之十一:不在藥市放貨
1、藥市的存在本來是覆蓋農(nóng)村的,但是廣告暢銷品種一旦進(jìn)入藥市,控制不好就會(huì)串貨,因?yàn)樗幨薪?jīng)銷2%的毛利和平價(jià)出貨。比如用你的品種帶貨。尤其是總代理制,給二級(jí)代理按照比例加了價(jià),藥市是現(xiàn)款進(jìn)的貨,可以便誼5-10%的百分點(diǎn),串貨就有了條件。藥市更講求資金周轉(zhuǎn)速度。
2、大賣場異地開店、大流通異地經(jīng)營,也是串貨的原因之一,可以提高對(duì)其供貨價(jià),以防他把貨物價(jià)格降低,把貨物流向各地。
總之,串貨不是不能控制,關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法,但是一定需要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上整合治理,嚴(yán)格執(zhí)行。這里也提醒一點(diǎn),省級(jí)經(jīng)理往往以串貨為理由來作為完不成任務(wù)和業(yè)績不好的正當(dāng)理由,且夸大串貨量。
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