維護(hù)代理商關(guān)系，提升客戶資產(chǎn)，贏得顧客心。

    數(shù)年來(lái)，中國(guó)品牌管理一直忽視了一個(gè)重大的問(wèn)題：讓品牌服務(wù)于一個(gè)更大的目標(biāo)——提升客戶資產(chǎn)。由于眾多的品牌在管理中忽視這個(gè)關(guān)鍵要素，以至有太多的品牌曇花一現(xiàn)般在市場(chǎng)消失！筆者認(rèn)為，中國(guó)品牌亟待需要在此方面進(jìn)行徹底改革。

    提升客戶資產(chǎn)是品牌最大的資產(chǎn)

    代理商與品牌合作而產(chǎn)生關(guān)系，并發(fā)展成良好的合作關(guān)系，是需要時(shí)間與持續(xù)不斷的努力的。如果你幸運(yùn)的能與代理商擁有持久的合作關(guān)系，這就是你的品牌資產(chǎn)。

    然而，中國(guó)品牌在發(fā)展的過(guò)程中，往往忽視了與代理商保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，眾多品牌沒(méi)有將終端管理納入品牌系統(tǒng)管理中，品牌一旦與他們產(chǎn)生合作，便隨代理商自由發(fā)展，因此造成合作的“蜜月期”不能恒久。試想，有能力的代理商可以將品牌在一個(gè)區(qū)域做起來(lái)，讓品牌成長(zhǎng)很快，而那些沒(méi)有能力的代理商，往往走不出“蜜月期”。這種如同婚姻關(guān)系的障礙，嚴(yán)重影響了一個(gè)品牌的健康發(fā)展。

    諸如，在溫州版塊上的數(shù)千家鞋服企業(yè)，筆者經(jīng)過(guò)一年的調(diào)研與考察發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)中能將與代理商擁有持久的合作關(guān)系的品牌不足2％，代理商與品牌之間的合作純粹就是賺錢，而不是為了建立品牌。那么，讓客戶更好地服務(wù)品牌，惟有讓他們獲得高的收入，確保他們?cè)诖砥放频那捌谌齻€(gè)月內(nèi)贏利，就顯得尤為重要。

    許多原因造成了品牌無(wú)法與代理商維系持久的關(guān)系。舉例來(lái)說(shuō)，某家服裝品牌針對(duì)河南17個(gè)地級(jí)市進(jìn)行招商，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)在一夜間建立起來(lái)，但是該品牌在終端的運(yùn)作上缺乏后續(xù)的管理，加之在廣告上、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)上、科學(xué)的陳列等方面都對(duì)經(jīng)銷商支持不夠。經(jīng)過(guò)三個(gè)月，代理商便失去信心，便導(dǎo)致專賣不專的結(jié)果。品牌與代理商間的良好關(guān)系難以維持，引發(fā)他們由起先的信任到后期的懷疑、抱怨、牢騷，最終是放棄品牌。

   

    通過(guò)溫州眾多企業(yè)運(yùn)作的案例，我們看到太多的企業(yè)目光始終都是在品牌的成長(zhǎng)上關(guān)注，比如大規(guī)模的廣告投入、大手筆的產(chǎn)品研發(fā)，甚至許多企業(yè)在品牌構(gòu)建的各個(gè)方面都有意識(shí)，唯獨(dú)在這種客群關(guān)系的實(shí)質(zhì)維護(hù)上缺欠，使得品牌資產(chǎn)嚴(yán)重受損，那么大多數(shù)客戶在代理品牌的一段日子里，無(wú)利可圖便又掉頭尋找其它品牌。這種不斷異動(dòng)的狀況，尤其在鞋、服領(lǐng)域較為嚴(yán)重，以致溫州、東莞、石獅等地的品牌出現(xiàn)大面積的塌方現(xiàn)象。顯然，這對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有什么幫助的。

    讓“蜜月期”恒久是品牌的必須

    品牌與代理商一旦走到一起，彼此認(rèn)同前的90天是最具有關(guān)鍵性的。中國(guó)品牌管理往往忽視了這個(gè)“蜜月期”的維護(hù)，沒(méi)有像國(guó)外的品牌那般的“小心翼翼”，我們的品牌無(wú)論是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)上，都還是大框框、粗線條，缺少細(xì)化，更缺乏系統(tǒng)。然而，面對(duì)全球品牌一體化的競(jìng)爭(zhēng)局面的到來(lái)，這種運(yùn)作品牌的手法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的大環(huán)境。于是，我們看到越來(lái)越多的品牌在市場(chǎng)上如流星一般在我們身邊閃過(guò)。令人扼腕的是，好多非常優(yōu)秀的品牌，經(jīng)過(guò)這樣的短暫的操作，今天已經(jīng)是風(fēng)光不再！

    蘇格蘭的Partner of Union/ Worldwide Partners的合伙人Ian McAteer先生說(shuō)道，“如果那是一見(jiàn)鐘情，那么當(dāng)“蜜月期”結(jié)束時(shí)就得小心。如果那是一場(chǎng)包辦婚姻，而代理商又必須持續(xù)讓步妥協(xié)的話，這個(gè)關(guān)系就會(huì)困難重重。不論是哪種狀況，初期總是困難的，就像是一對(duì)新人一樣，剛開(kāi)始總是會(huì)發(fā)生一堆笨拙的狀況，直到熟悉彼此為止！”那么，良好的溝通和親情式的付出都是維系堅(jiān)固的“婚姻”關(guān)系的主要關(guān)鍵，要想天長(zhǎng)地久，必須從與代理商的“蜜月期”做起！

    目前，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)便在品牌誕生的當(dāng)日就已經(jīng)似乎準(zhǔn)備只做幾年，為此，每一家企業(yè)屬下都有數(shù)十個(gè)品牌的注冊(cè)。 據(jù)了解，國(guó)家商標(biāo)總局僅第25類鞋服商標(biāo)，由于申請(qǐng)的數(shù)量超多，現(xiàn)今積壓了大量申請(qǐng)案卷。

    從這個(gè)現(xiàn)象的背后，我們也看到有大量的經(jīng)銷商開(kāi)始對(duì)國(guó)產(chǎn)的品牌充滿太多質(zhì)疑，畢竟他們?cè)跀?shù)次合作后資產(chǎn)嚴(yán)重受損，信心受挫，多數(shù)人便掉頭尋找一些國(guó)外的品牌進(jìn)行聯(lián)姻。溫州蝶苑服飾有限公司蔡林美董事長(zhǎng)對(duì)此深有感觸地說(shuō)，“溝通是維系堅(jiān)固的婚姻關(guān)系的主要關(guān)鍵。期待代理商給你的是他們認(rèn)為你所需要的，絕對(duì)不要強(qiáng)迫代理商給你的是你所想要的，否則在雙方的合作中一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。企業(yè)只有穩(wěn)固的代理關(guān)系，他們才能更加投入來(lái)推廣我們的品牌?！?/p>

    經(jīng)過(guò)這種離離合合的順德佳麗服飾公司李總深有感觸地認(rèn)為，前3個(gè)月中，代理商與品牌的管理團(tuán)隊(duì)必須直接地會(huì)面，并對(duì)彼此的關(guān)系及品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，并且有必要擁有明確且共同的期望。通過(guò)闡述彼此的目標(biāo)及共同的期望，并且要求每一位成員談?wù)勛约旱慕巧八麄兿嘈拍転檫@個(gè)品牌達(dá)成的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。前3個(gè)月，我們與客戶合作一定要幫助他們走過(guò)這段“黑暗期”，最好是傳、幫、帶等方式，雖然策略是代理商的工作，而你應(yīng)該是促使他們?nèi)?zhí)行，而不是徹底放手！

    不該忽視與客戶接觸的聯(lián)系點(diǎn)

    創(chuàng)建品牌，今天已經(jīng)成為眾多企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)，不同的理論、不同運(yùn)作手法，但不管怎么做，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，歸根到底關(guān)鍵是如何讓自己的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中走出差異化。我認(rèn)為，今天中國(guó)不缺創(chuàng)品牌的理論，而是缺乏創(chuàng)品牌的細(xì)節(jié)，仔細(xì)分析一下，我們?nèi)鄙偬嗟呐c客戶互動(dòng)，我們沒(méi)有將客戶接觸的聯(lián)系點(diǎn)發(fā)掘出來(lái)。諸如，我們五到十年前我們談到創(chuàng)品牌其實(shí)很簡(jiǎn)單，打廣告讓大家都知道我就行了。

    我們?nèi)匀焕e溫州市場(chǎng)，我們看到從機(jī)場(chǎng)路到市區(qū)沿線一路上都是巨幅的服裝廣告牌，但現(xiàn)在隨著時(shí)代的發(fā)展我們又發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建品牌單靠廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，今天你再到溫州機(jī)場(chǎng)路到市區(qū)這段路上，就會(huì)看到原先的這些廣告牌都被拆了下來(lái)，取而代之的是一些加工型的企業(yè)廣告，那么這些做品牌的企業(yè)在大規(guī)模的廣告投放后，品牌還是沒(méi)有做起來(lái)，做品牌的信心不再！于是，2004年震驚中國(guó)鞋服領(lǐng)域的溫州上千家企業(yè)紛紛大轉(zhuǎn)身放棄品牌，去做精品加工。

    仔細(xì)分析，我們把自己的品牌推薦給顧客或代理商時(shí)，我們忽略了品牌與他們接觸的每一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)，然后沒(méi)有充分把握這每個(gè)聯(lián)系點(diǎn)，并作為一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)推廣宣傳自己的品牌。我們有許多企業(yè)無(wú)視產(chǎn)品的包裝的重要性，品牌的一張臉無(wú)法吸引人，更無(wú)法傳遞出品牌的理念和形象；其次，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新、產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)、送產(chǎn)品的車輛、終端促銷等宣傳品牌的載體都是憑借老板的感覺(jué)去做，沒(méi)有站在代理商和客戶的角度去考慮，以至品牌在市場(chǎng)失去優(yōu)勢(shì)。

    創(chuàng)立品牌不是開(kāi)銷、成本，而是投資；其次，建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。美國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷研究所創(chuàng)辦人湯姆·鄧肯教授也曾提醒我們：“產(chǎn)品訊息是指顧客和其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身（如功能、外表、耐用程度等）、價(jià)格、設(shè)計(jì)、以及其銷售地點(diǎn)所推出的訊息。雖然產(chǎn)品訊息通常與顧客和公司之間的人際接觸無(wú)關(guān)，但他們卻有一定的影響力，可以預(yù)測(cè)并加以控制?！?/p>

    一個(gè)品牌要了解代理商和客戶的感受，品牌才會(huì)獲取來(lái)自市場(chǎng)的高額和穩(wěn)定的回報(bào)。作為中國(guó)品牌目前在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、宣傳等各個(gè)方面忽視了目標(biāo)群的認(rèn)同，分銷鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)暢通無(wú)阻便成了問(wèn)題，代理商通過(guò)這種分銷行為獲得利潤(rùn)顯得十分困難，即使我們擁有最好的代理商和客戶，這個(gè)品牌也不可能在市場(chǎng)長(zhǎng)久生存和發(fā)展！我認(rèn)為，做好這一切是一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)，也是成功分銷的基礎(chǔ)。試想，一個(gè)脫離目標(biāo)群的品牌，便會(huì)失去銷量，說(shuō)不定我們一年忙到頭，僅剩余一堆庫(kù)存貨，這樣的品牌在市場(chǎng)能存在多久？作為成長(zhǎng)中的中國(guó)品牌，當(dāng)前必須面對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)，并且有必要全力在此方面加大投入。

    建立卓著的聲譽(yù)，是品牌的重中之重

    我們知道，品牌具有兩大功能，其一為保證產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)功能，其二為傳遞產(chǎn)品象征訊息的社會(huì)功能。在購(gòu)買懸掛知名品牌的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者因?qū)ζ放坡曌u(yù)的信賴而得以節(jié)省搜尋成本，因此愿為品牌聲譽(yù)付出額外的價(jià)錢。其次，“透過(guò)大量的廣告投資，廠商也可賦予其品牌特殊的社會(huì)意義。在使用懸掛該品牌的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也可獲得額外的象征效用，因此愿為該產(chǎn)品付出較高的價(jià)錢。在這兩種情況下，廠商可從較高的售價(jià)回收其品牌投資。”

   

    然而，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)太多的品牌在這個(gè)方面付出了大量的代價(jià)，品牌投入市場(chǎng)后于選擇代理商沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的篩選，不斷更換代理商，在市場(chǎng)上造成負(fù)面影響較大。通過(guò)我們研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌在一個(gè)市場(chǎng)由于經(jīng)銷不當(dāng)，經(jīng)銷商無(wú)利可圖而退出，其背后將在這個(gè)市場(chǎng)留下很差的影響，之后要想再次進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)難度就會(huì)更大。因此，聲譽(yù)障礙會(huì)影響品牌的奔跑。

   

    作為品牌與客戶聯(lián)姻，就勢(shì)必要透過(guò)品牌投資，讓廠商之間建立卓著的聲譽(yù)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。這種廠商的建立前提，就必須考慮到代理商的收入，在品牌管理上就必須以營(yíng)銷為中心，畢竟企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管理、廣告、公關(guān)等都是圍繞品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略展開(kāi)的，否則我們的品牌正在逐漸被渠道謀殺，即使我們的品牌再?gòu)?qiáng)大，也經(jīng)不住這樣折騰。值得我們小心的是，“代理商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成為品牌商發(fā)展過(guò)程中看不見(jiàn)的最大敵人”，許多代理商在品牌代理商務(wù)過(guò)程中，因?yàn)榍纺愕腻X不做了，也許他沒(méi)有什么留戀的，唯獨(dú)是對(duì)你的品牌有一點(diǎn)舍不得，畢竟這個(gè)牌子讓他賺了錢，而對(duì)你老板有什么留戀的？說(shuō)不定，他恨自己欠你太少了。

   

    當(dāng)然，在我們身邊也不乏成功的案例，我們耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)案例：燕京啤酒這個(gè)中國(guó)啤酒第一品牌，有口皆碑，它究竟是怎樣構(gòu)建起品牌王國(guó)的呢？我們知道，“燕京”地處北京的郊區(qū)，過(guò)去一直被稱為只有農(nóng)民才喝的酒，這個(gè)品牌也一直沒(méi)有什么起色。那么，他們最終能旗開(kāi)得勝的法寶就是靠品牌營(yíng)銷的成功。而這種成功的背后不僅僅是企業(yè)的成功，與代理商和客戶息息相關(guān)，他們把銷售中不僅僅看作錢與物的一種交換，更是生產(chǎn)者與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間感情的交流，讓參與的伙伴實(shí)實(shí)在在得到利益。另外，他們還有一套公正科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策，經(jīng)銷商在淡季銷得越多，在旺季補(bǔ)償?shù)镁驮蕉?。讓品牌服?wù)于一個(gè)更大的目標(biāo)——提升客戶資產(chǎn)，這是燕京啤酒的成功之舉，值得所有中國(guó)品牌借鑒學(xué)習(xí)！

    在適當(dāng)讓步中變革

    一般來(lái)說(shuō)，制造商永遠(yuǎn)是依靠終端的，通常一個(gè)品牌商也不可能花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力去組建自己的自營(yíng)店。既然許多品牌商無(wú)法投入這種自營(yíng)店，就會(huì)遇到代理商經(jīng)常向品牌制造商提出一些不合理的要求，一些大的商場(chǎng)超市名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、店慶費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等讓眾多的廠家叫苦不迭，甚至有的可能直接傷害到品牌的形象，以至品牌商為了維持銷量，不得不將苦水往肚里咽而接受。

    我們都非常清楚，代理商往往更急功近利，他們有太多的誘惑和選擇，他們?cè)S多人都有一種心態(tài)——“不賣東家賣西家”。即使商場(chǎng)上沒(méi)有永久的合作伙伴，我們也不能放棄，更不能扮演著悲劇的角色。我們的品牌要想在渠道的競(jìng)爭(zhēng)中不做犧牲品，就必須學(xué)會(huì)改變，首先從產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新中著手，這種改革是最有實(shí)質(zhì)意義的，因?yàn)樗梢詰{借著獨(dú)特的產(chǎn)品支持他們獲利的途徑，從而讓品牌的核心增強(qiáng)；其次，從經(jīng)銷商的觀念上著手進(jìn)行改革，這也是維持品牌長(zhǎng)久的根系，杜絕不歡而散的現(xiàn)象、減少很多不穩(wěn)定因素。

    中國(guó)品牌與代理商的關(guān)系持久與否，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有著決定性的影響。為了品牌得以長(zhǎng)期發(fā)展,勢(shì)必要贏得客戶的心，讓他們?cè)诮K端營(yíng)銷中獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。中國(guó)品牌對(duì)此必須引起高度重視，著手進(jìn)行徹底改革已經(jīng)成為中國(guó)品牌發(fā)展的是當(dāng)務(wù)之急。

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