洗發(fā)水是金×日化的主打產(chǎn)品，就產(chǎn)品本身而言，質(zhì)量同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有很大的差別，沒(méi)有很大的新奇點(diǎn)，按照現(xiàn)在洗發(fā)水的品牌推廣和賣點(diǎn)的提煉方法，更沒(méi)有什么USP可尋了。金×日化一個(gè)中低檔產(chǎn)品，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中跳出，只靠低價(jià)是不可能挽救金×的現(xiàn)狀，我們要做的，是把產(chǎn)品之外的能夠可尋到更加豐厚的利益點(diǎn)找尋出來(lái)傳播給消費(fèi)者。

　　世紀(jì)經(jīng)綸公司接手金×日化這個(gè)客戶時(shí)，金×日化產(chǎn)品的銷售額急劇下滑，市場(chǎng)非?；靵y。公司的領(lǐng)導(dǎo)也非常困惑，金×公司決定牽手世紀(jì)經(jīng)綸，幫助解決面臨的問(wèn)題，共同打造金×日化品牌。世紀(jì)經(jīng)綸根據(jù)嚴(yán)密的市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)了金×日化的市場(chǎng)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的強(qiáng)力奮戰(zhàn)，我們完成了金×日化的品牌再造。由原來(lái)的“金×哪”品牌改造為具有風(fēng)情萬(wàn)種的——“依蘭絲”，由低檔次走向中高檔次，確定了產(chǎn)品的獨(dú)特USP——“頭發(fā)的華爾茲”，實(shí)現(xiàn)了由丑小鴨到小天鵝的蛻變。

　　精研市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)金×市場(chǎng)的錯(cuò)位

　　在正式合作之前，世紀(jì)經(jīng)綸就已經(jīng)成立了金×日化小組，我們首派第一批人員進(jìn)行了為期兩個(gè)周的市場(chǎng)調(diào)查，從中了解金×市場(chǎng)的一手資料。之后，我們整理了調(diào)查的資料，并形成了正式文本，交給了客戶。后來(lái)我們雙方簽訂合同，進(jìn)入正式的合作，雙方由專門的人員對(duì)接服務(wù)。在以后的交談中得知，客戶與我們合作的原因首先是看到了世紀(jì)經(jīng)綸做事的認(rèn)真、用心，而不是敷衍了事，這一點(diǎn)也是世紀(jì)經(jīng)綸的作業(yè)理念，“用心做事，貼身服務(wù)?！薄?/p>

　　世紀(jì)經(jīng)綸經(jīng)過(guò)實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)研后，對(duì)金×產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)情況有了很好的了解，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整個(gè)行業(yè)有了初步的認(rèn)識(shí)。金×產(chǎn)品的定位是農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品有洗發(fā)水、香皂、透明皂，其中，洗發(fā)水的銷量占到總銷售額的大部分。在市場(chǎng)中，因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商控制不嚴(yán)格，產(chǎn)品出現(xiàn)竄貨的情況時(shí)有發(fā)生，整個(gè)產(chǎn)品系列的銷售很不平衡，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)識(shí)非常模糊。經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

　　1、 產(chǎn)品體系混亂

　　金×日化是多品牌，產(chǎn)品系列比較多，整個(gè)產(chǎn)品的功能和包裝也不統(tǒng)一，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不清。

　　金×集團(tuán)日化原有產(chǎn)品：

　　洗發(fā)水：メ二夢(mèng)、夢(mèng)の秀、夢(mèng)之秀

　　功能香皂：金×哪（保濕潤(rùn)膚香皂、除螨香皂、乳霜美白香皂、珍珠美白香皂、木瓜美白香皂、無(wú)磷透明皂）

　　水果香皂：金×婭（橘子香型、青蘋果香型、檸檬香型）、木瓜香皂、黃瓜香皂、檸檬香皂、蘋果香皂

　　通過(guò)原有的產(chǎn)品體系，我們可以看出金×日化產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一的分類和開發(fā)，例如同為功能香皂卻不按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)分類，既按照功能分類，又按照材料分類。同為水果香皂卻有兩種類型的包裝，并且兩種果味系列的產(chǎn)品香型并不統(tǒng)一。產(chǎn)品體系的混亂擾亂了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的視線，使其面對(duì)如此“復(fù)雜”的產(chǎn)品而茫然無(wú)措。

　　2、品牌名稱混亂

　　金×日化原有的三種洗發(fā)水功能基本相同，卻設(shè)計(jì)了三種不同的包裝。香皂如同上面已經(jīng)提出的分類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，同為一種香味的香皂卻有兩種包裝和名稱。品牌名稱的混亂引起了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的降低，很容易產(chǎn)生認(rèn)為是“假貨”問(wèn)題，同時(shí)也是生產(chǎn)資源浪費(fèi)、推廣經(jīng)費(fèi)重復(fù)消耗的原因所在。

　　在原有的產(chǎn)品中，功能香皂使用了“金×哪”品牌，水果香皂使用了“金×婭”品牌。“金×哪”和“金×婭”的名稱不符合文字美感與口語(yǔ)的閱讀習(xí)慣，“金×”二字又容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到“金×電池”或者“金鑼火腿腸”，與清潔用品的特性有相當(dāng)大的沖突，造成了品牌混淆。感覺(jué)用金×日化的洗發(fā)水洗頭發(fā)很不爽，好像有電池腐蝕頭發(fā)的感覺(jué)，沒(méi)有了洗發(fā)水的功能訴求。并且在農(nóng)村市場(chǎng)，メ二夢(mèng)、夢(mèng)の秀、夢(mèng)之秀洗發(fā)水很容易讓消費(fèi)者摸不著頭腦，帶有中日文，消費(fèi)者根本不理解，對(duì)品牌的傳播造成很大的影響。

　　3、渠道不暢通、鋪貨面不廣

　　金×集團(tuán)日化系列產(chǎn)品中的香皂、洗發(fā)水都屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)該兩種產(chǎn)品的使用率和購(gòu)買率都非常高，所以購(gòu)買的方便性是日化系列產(chǎn)品銷售量高低的一個(gè)重要因素。在調(diào)查的諸多日化用品批發(fā)零售點(diǎn)中，金×日化產(chǎn)品的鋪貨率是比較低的。消費(fèi)者沒(méi)有選擇使用金×日化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就不會(huì)出現(xiàn)首次購(gòu)買，同樣也無(wú)法知曉產(chǎn)品的優(yōu)劣，難以產(chǎn)生有效的人際傳播。如果不能解決金×集團(tuán)日化產(chǎn)品鋪貨率低的問(wèn)題，金×日化產(chǎn)品將只能局限于狹小的區(qū)域市場(chǎng)中。

　　4、缺乏廣告?zhèn)鞑サ闹С?/p>

　　不論在城市還是農(nóng)村，日化產(chǎn)品的消費(fèi)者以年輕群體占有最大比重。年輕人追求時(shí)尚，注重生活感受，易受廣告的影響，多數(shù)選擇廣告播放次數(shù)多的知名品牌，其中又以女性居多。在競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的農(nóng)村日化產(chǎn)品市場(chǎng)中如果沒(méi)有相應(yīng)的廣告支持，將只能作為邊緣產(chǎn)品，無(wú)法贏得消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的信賴，更無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

　　5、產(chǎn)品包裝不符合消費(fèi)者心理

　　對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，其必然是以中檔價(jià)格的產(chǎn)品為自己的主要選擇，但是，在產(chǎn)品的外觀方面，他們依然希望能夠購(gòu)買到漂亮、高檔的產(chǎn)品。而金×系列日化產(chǎn)品的包裝沒(méi)有能夠抓住消費(fèi)者的心理接受點(diǎn)，簡(jiǎn)陋的包裝被選擇的幾率大大減少。

　　6、定位不明確，沒(méi)有鮮明的宣傳主題

　　金×日化雖然定位農(nóng)村市場(chǎng)，但是也需要有一個(gè)支撐點(diǎn)來(lái)進(jìn)行促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，讓消費(fèi)者能夠得到產(chǎn)品的利益點(diǎn)。但是金×產(chǎn)品除了價(jià)格以外沒(méi)有任何的品牌宣傳點(diǎn)，這樣就會(huì)大大減少消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)。雕牌洗衣粉可以說(shuō)是大眾的消費(fèi)品牌，無(wú)論農(nóng)村還是城市，銷量都是非常大，除價(jià)格外，雕牌進(jìn)行對(duì)無(wú)磷洗衣粉的宣傳，環(huán)保的意識(shí)和賣點(diǎn)就脫穎而出。非常可樂(lè)也是定位農(nóng)村市場(chǎng)，可以說(shuō)在農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有任何品牌能夠和它相比，“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，一句鮮明的愛(ài)國(guó)口號(hào)，把消費(fèi)者的真情包含在內(nèi)，加上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，把世界兩大可樂(lè)品牌都排在了農(nóng)村市場(chǎng)的大門之外。所以，不能夠因?yàn)閮r(jià)位低就隨意的放流，不加任何的宣傳和推廣，其實(shí)任何品牌存在都有存在的道理，消費(fèi)者購(gòu)買也有自己選擇的道理，就看產(chǎn)品是怎樣給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)服了就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)買。  

　　突出重圍，尋求突變，找出金×日化的出路

　　我們?yōu)榻稹吝M(jìn)行市場(chǎng)診斷后，就發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)情況和客戶進(jìn)行了深入的交流，金×以后市場(chǎng)的發(fā)展方向成為雙方討論的焦點(diǎn)。原來(lái)的農(nóng)村低端市場(chǎng)沒(méi)有使金×成為一支“黑馬”，銷售額也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)想的目標(biāo)，總之，操作了幾年的金×日化品牌沒(méi)有很好的起色。這時(shí)，客戶的目光都投向了我們，會(huì)議室也變得安靜了，個(gè)個(gè)都陷入了沉思。企業(yè)的目的很明確，希望能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷售額。根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況，我們決定對(duì)金×產(chǎn)品的現(xiàn)在的市場(chǎng)定位進(jìn)行思考。既然做了三年的農(nóng)村市場(chǎng)，沒(méi)有很好的起色，那么從目前的狀況來(lái)看，已經(jīng)遍體鱗傷，并且在消費(fèi)者心目中留下了“想說(shuō)愛(ài)你也不容易”的印象。當(dāng)初客戶的想法是走農(nóng)村包圍城市的路線，逐步的占領(lǐng)城市市場(chǎng)，由于在發(fā)展中沒(méi)有很好的品牌規(guī)劃和品牌推廣，落下了現(xiàn)在的情況。最后，我們經(jīng)過(guò)全面的分析和研究，決定對(duì)金×的市場(chǎng)定位進(jìn)行拔高，朝著一二級(jí)市場(chǎng)為目標(biāo)，給予品牌新的內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值。新起點(diǎn)、新品牌、新發(fā)展，這是金×以后的發(fā)展方向。對(duì)原來(lái)的銷售政策、品牌名稱、管理政策、宣傳策略等進(jìn)行改造，完全實(shí)現(xiàn)品牌的蛻變，這樣，一個(gè)新的品牌即將誕生了。

　　頭發(fā)的華爾茲——依蘭絲，找出品牌的核心主題

　　在確定新的方案后，我們首要做的是給新品牌命名，有人說(shuō)，一個(gè)名稱的成功相當(dāng)于成功了一半，這或許有些夸張，不過(guò)也可看出品牌的名稱是非常重要的。經(jīng)過(guò)大家的努力，一共起了將近上千個(gè)名字，有的同事都熬成了紅眼，最后，用客戶的話說(shuō)，一個(gè)偉大的品牌產(chǎn)生了，“依蘭絲”——英文LILAC(丁香花)的音譯，具有日化產(chǎn)品的屬性又和產(chǎn)品定位具有一致性，給人感覺(jué)是一個(gè)大品牌。

　　現(xiàn)在的洗發(fā)水廣告，都在重復(fù)宣傳共有的功能賣點(diǎn)，去屑止癢、滋潤(rùn)生發(fā)、焗油、亮發(fā)黑發(fā)等，沒(méi)有很大的區(qū)別，訴求同質(zhì)化比較嚴(yán)重。從產(chǎn)品定位上進(jìn)行剖析，洗發(fā)水產(chǎn)品有著功能、原料、香型、顏色、包裝等方面的區(qū)分空間，可以按照排列組合規(guī)律對(duì)這些要素進(jìn)行有機(jī)整合，形成一個(gè)個(gè)別具特色、服務(wù)一定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品種類，這些個(gè)產(chǎn)品種類在貨價(jià)上顯得琳瑯滿目，在一定程度上刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，可以提升品牌知名度，增加品牌整體銷售額。在這點(diǎn)上以寶潔公司表現(xiàn)最為出色，不斷增加新的排列組合產(chǎn)品，時(shí)刻給消費(fèi)者新鮮的感受，刺激重復(fù)購(gòu)買，提高品牌忠誠(chéng)度，將消費(fèi)者的選擇范圍始終鎖定在自己的產(chǎn)品線里。

　　賣點(diǎn)方向　　賣點(diǎn)要素

　　功能　　　　柔順 營(yíng)養(yǎng) 去屑 修護(hù) 防脫

　　原料　　　　黑芝麻 維他命 各種去屑因子 啤酒 草本植物

　　香精　　　　茉莉花香型 野菊花香型 國(guó)際流行香型　

　　顏色　　　　白色 綠色 天然色　

　　包裝　　　　透明裝 特殊材料 包裝風(fēng)格　

　　大家可以從央視及各地方電視臺(tái)播出的洗發(fā)水廣告看出，基本上各廠家的產(chǎn)品定位都在以上排列組合里，包括寶潔在內(nèi)，所以說(shuō)給消費(fèi)者留下的印象不是很深，目前還沒(méi)有一個(gè)廠家能跳出這個(gè)圈子。當(dāng)然這與洗發(fā)水市場(chǎng)的特點(diǎn)是密不可分的，這樣一來(lái)，后期之秀要想與寶潔抗衡，是很困難的，因?yàn)檫@些后來(lái)者基本上采取的都是追隨策略，沒(méi)有新意。這其實(shí)是一個(gè)怪圈：都想在這個(gè)市場(chǎng)上稱霸，卻誰(shuí)也稱不了霸，反倒幫了幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌的忙，原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)去都是這些追隨者在互相搶奪市場(chǎng)，對(duì)第一梯隊(duì)的影響不是很大。曾做有人過(guò)這樣的一份市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌的主要原因是：品牌信賴、習(xí)慣所致、價(jià)格。其實(shí)背后還有一個(gè)原因就是沒(méi)有能吸引他們的其它品牌。這無(wú)疑印證了我們的推斷，那就是后來(lái)者的策略是不成功的。 .

　　關(guān)于金×日化的新品牌——依蘭絲來(lái)講，品牌的宣傳主題是什么，傳達(dá)給消費(fèi)者的訴求是什么，是走功能路線，還是情感路線，這都是值得深慮的。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，這讓我們的依蘭絲決不能幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忙，必須尋求新的突破點(diǎn)。創(chuàng)意會(huì)又開始了，我們按照使用洗發(fā)水后每個(gè)人有什么樣的感受和想法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深度訪談。最后，得到最多的答案是80%的消費(fèi)者認(rèn)為洗完頭發(fā)后的感覺(jué)是很輕松，說(shuō)不上來(lái)具體的感受，但是非?！八薄８鶕?jù)這個(gè)調(diào)查，我們發(fā)散思維，想一想有什么能夠和這種感覺(jué)有聯(lián)系。大家坐在會(huì)議室，邊說(shuō)邊寫，忽然看到有個(gè)創(chuàng)意人員的手指不斷的敲打桌子，靈感爆發(fā)了。手指頭很像在彈鋼琴，彈鋼琴聯(lián)想到舞蹈，舞蹈聯(lián)想到華爾茲，華爾茲和依蘭絲聯(lián)系起來(lái)，廣告語(yǔ)有了“頭發(fā)的華爾茲——依蘭絲”。概念出來(lái)了，用依蘭絲洗發(fā)水給頭發(fā)華爾茲的感覺(jué)，讓人產(chǎn)生美好的遐想，留給品牌推廣活動(dòng)的空間很大，非常有利于依蘭絲在市場(chǎng)中的宣傳活動(dòng)?；叵氍F(xiàn)在的依蘭絲品牌以及品牌概念，金×日化無(wú)論從產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品名稱以及品牌定位，真的是有了質(zhì)的飛躍，真正的由丑小鴨蛻變成了一只小天鵝。最后，客戶都沒(méi)有想到這次的跳躍是跨度這么大，與原來(lái)的相比較，感覺(jué)層次提高了不止一步。

　　終端的生動(dòng)化引領(lǐng)時(shí)尚生活

　　頭發(fā)的華爾茲，運(yùn)用這個(gè)品牌概念，我們?yōu)橐捞m絲制定了終端的生動(dòng)化表現(xiàn)。每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開終端的展示，有句話叫做：產(chǎn)品在于展示，消費(fèi)在于引導(dǎo)。依蘭絲品牌決定走一條新概念引領(lǐng)新生活之路，依蘭絲充分做好終端的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理；演繹熱情服務(wù)、激情生活、真情奉獻(xiàn)，在終端完成了依蘭絲品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用。在活動(dòng)的推廣當(dāng)中，我們邀請(qǐng)著名的當(dāng)?shù)啬Ｌ剡M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)走秀，“頭發(fā)的華爾茲”概念演繹的是盡善盡美，通過(guò)活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，尤其是年輕的時(shí)尚男女登臺(tái)表演，問(wèn)答、模仿，整個(gè)依蘭絲洗發(fā)水品牌推廣搞的火爆熱烈。

　　會(huì)跳舞的頭發(fā)——依蘭絲，在洗發(fā)水行業(yè)引起了新的起點(diǎn)，陪伴人們走向時(shí)尚、浪漫的未來(lái)生活之路。

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