系列專題：營銷總監(jiān)成長錄

　　如何避免輝煌營銷后的企業(yè)虧損，應(yīng)該成為未來幾年里中國企業(yè)營銷總監(jiān)關(guān)注的問題。目前中國日用商品營銷尤其是家電商品的市場營銷，不論其過程如何的輝煌，己導(dǎo)致很多企業(yè)陷入虧損。

　　秦池神話的破滅，三株帝國的崩潰，沈陽飛龍的墜地，中國彩電、中國手機(jī)成為世界頭號生產(chǎn)大國但全國彩電企業(yè)年虧損超過140億，全國手機(jī)庫存超過2000萬只。中國燃?xì)鉄崴鲹碛猩a(chǎn)許可證的企業(yè)270多家，產(chǎn)能超過1000萬臺，但2/3的產(chǎn)能是生產(chǎn)國外上世紀(jì)80年代的機(jī)型，目前生產(chǎn)企業(yè)僅剩100余家；在中國的這些聳人聽聞的數(shù)字后面我們也看到另一些數(shù)字，日本索尼、松下在中國只需買出60萬臺彩電，獲取的利潤超過中國彩電業(yè)的總和，當(dāng)中國的企業(yè)家在本世紀(jì)初雄心勃發(fā)宣布自己巳成為世界彩電大王、空調(diào)大王、手機(jī)大王、微波爐大王時(shí)，美國的企業(yè)早已在上個(gè)世紀(jì)70年代全面退出上述產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樵谶@些產(chǎn)業(yè)里，資源的投入和產(chǎn)出不平衡，聰明的美國企業(yè)大舉進(jìn)軍電腦網(wǎng)絡(luò)業(yè)、通訊業(yè)、、、日本的企業(yè)雖然仍生產(chǎn)家電，但產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)相當(dāng)鮮明：一是主營高附加值產(chǎn)品；二是整個(gè)行業(yè)崇尚避免“過度競爭”。

　　這個(gè)對比是很觸目驚心的。

　　中國自古就是智慧與謀略之國，市場經(jīng)濟(jì)的概念走進(jìn)中國也有20多年，但中國企業(yè)為什么在輝煌的市場營銷過程中依舊品償?shù)教潛p的苦果，結(jié)論只有一個(gè)：我們目前的家電企業(yè)市場營銷過多注重眼前的過程，中國家電企業(yè)的市場營銷充滿了資源透支：如超越企業(yè)營銷回報(bào)的預(yù)投產(chǎn)告，過度追求市場占有率的降價(jià)，注重市場排名第一而不惜采用的各種違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的做法，注重經(jīng)理人任職期間的輝煌而采取的各種短期行為，并為這些因結(jié)果導(dǎo)致過度的提前透支各種企業(yè)資源，當(dāng)企業(yè)的運(yùn)營資源不平衡，而市場又出現(xiàn)眾多企業(yè)難于控制的變數(shù)時(shí)，企業(yè)的崩塌就成為令人驚詫但又是合理的結(jié)局了。

　　如果避免這種企業(yè)資源透支？在這里，作者提出中國的家電企業(yè)在營銷體系上要實(shí)行一種“互補(bǔ)平衡”的方法，“互補(bǔ)平衡”是目前中國企業(yè)日用品市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要觀念。尤其重要的是要在營銷中高層人員中全面導(dǎo)入“互補(bǔ)平衡”戰(zhàn)略的營銷主導(dǎo)思想。

　?。ㄒ唬?、什么叫“互補(bǔ)平衡”？

　　“互補(bǔ)平衡”是根據(jù)在一個(gè)經(jīng)營整體（這個(gè)經(jīng)營整體擴(kuò)大外延去理解，它可以是一個(gè)企業(yè)的綜合運(yùn)營、一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的管理，一個(gè)系列的產(chǎn)品品類的營銷，一個(gè)市場的拓展等）中，通過對這個(gè)經(jīng)營整體中的運(yùn)營的各種資源的投入與回收進(jìn)行“互補(bǔ)整合”，從而在整體資源的運(yùn)算使用中得到平衡，而不是從某一方面過度的透支資源，從而保證經(jīng)營體的各種資源進(jìn)行合理配置，使之正常發(fā)展，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的科學(xué)觀念。

　?。ǘ?、家電企業(yè)營銷為什么要“互補(bǔ)平衡”

　　首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理揭示了企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)就是盈利，西方經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營根本的目標(biāo)是利潤最大化的，英國一權(quán)威工業(yè)經(jīng)濟(jì)專家的觀點(diǎn)是，當(dāng)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營溢價(jià)低于40%時(shí)，企業(yè)就會虧損。沒有盈利的經(jīng)營體是不可能生存的，不論在任何國度，這已是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一條最質(zhì)樸的真理，但在我國的不少家電企業(yè)，老板為嘩眾取寵，居然倡導(dǎo)本企業(yè)只擁有10%的利潤就行了。

　　其次，一個(gè)經(jīng)營主體為了經(jīng)營盈利，對其經(jīng)營過程的各種資源配置都是按盈虧目標(biāo)計(jì)算出來的，在這個(gè)盈虧目標(biāo)下的各種資源合理配置就成為盈利的保證。但是市場競爭存在儲多變數(shù)，這些變數(shù)在很大程度上造成原有目標(biāo)值的失衡。如我們無法預(yù)測產(chǎn)業(yè)中是否有重大的市場突變因素如降價(jià)、新進(jìn)入者、供需方面的變化、因政策而變的產(chǎn)業(yè)萎縮等等。當(dāng)經(jīng)營體一旦失衡無法互補(bǔ)就會造成虧損，因此“互補(bǔ)平衡”的戰(zhàn)略最大限度地降低企業(yè)競爭的風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三、中外企業(yè)的經(jīng)營差異體現(xiàn)出“互補(bǔ)平衡”這個(gè)觀念的正確。中外的企業(yè)家都認(rèn)可“經(jīng)營的目標(biāo)就是盈利”，但中外的企業(yè)家對如何實(shí)現(xiàn)盈利的過程與手段的理解就不同。中國的企業(yè)為了奪取市場目標(biāo)，可以犧牲眾多的資源，甚至是犧牲全部的盈利，因此中國的企業(yè)可以發(fā)動連年不斷的低價(jià)競爭，可以孤注一擲的扔下數(shù)億元的廣告費(fèi)，那怕這些降價(jià)和廣告費(fèi)實(shí)際上是將明后年的預(yù)測產(chǎn)值利潤全攤上了，中國的企業(yè)也不手軟，這種做法稱取之美名為“不要利潤要市場，等打下了市場自然會再掙錢”。問題是中國企業(yè)竭澤而漁的透支各種資源，而忽視另一塊資源的互補(bǔ)，或在透支各種資源后，又缺另一塊資源的互補(bǔ)，其結(jié)果是導(dǎo)致整體資源的不平衡，企業(yè)虧損。

　　歐美成熟國家的企業(yè)，都有清晰系統(tǒng)的利潤目標(biāo)。在中國市場基本也都能按既定的利潤目標(biāo)戰(zhàn)略去實(shí)施。當(dāng)然在中國市場它們堅(jiān)持既定的目標(biāo)戰(zhàn)略也會導(dǎo)致一時(shí)虧損，如中國市場的外資冰箱、洗衣機(jī)、熱水器企業(yè)都存在巨額虧損，但它們?nèi)杂腥蚍秶钠髽I(yè)利潤給予“互補(bǔ)”達(dá)到平衡。

　　據(jù)作者觀察：中國家電企業(yè)很多虧損的“井噴”是因營銷系統(tǒng)引起的，因此營銷總監(jiān)只有通過全面樹立“互補(bǔ)平衡”的戰(zhàn)略思想觀念，才能真正保證全面完成公司的任務(wù)。

　　（三）“互補(bǔ)平衡”戰(zhàn)略在營銷流程中的具體理解：

　　1、銷售產(chǎn)品的價(jià)格中的“互補(bǔ)平衡”：銷售產(chǎn)品的價(jià)格包含了企業(yè)經(jīng)營的盈虧預(yù)算。中國市場的現(xiàn)狀就競爭無序的變化，是使企業(yè)無法按年初的預(yù)算價(jià)格銷售產(chǎn)品。很多家電企業(yè)為了搶占市場就采取降價(jià)競爭，。降價(jià)競爭本身沒對錯(cuò)，但必須“互補(bǔ)平衡”：你銷售特價(jià)機(jī)時(shí)，也要加大利潤機(jī)的銷量，通過擴(kuò)大利潤機(jī)銷量的利潤去彌補(bǔ)特價(jià)機(jī)讓出去的利潤。當(dāng)我們W型機(jī)采用特價(jià)拉低價(jià)后，達(dá)到供價(jià)“互補(bǔ)平衡”。

　　2、產(chǎn)品品類營銷的“互補(bǔ)平衡”互補(bǔ)：目前一些中國家電企業(yè)己實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。當(dāng)某一品類的產(chǎn)品銷售虧損時(shí)，要通過另外品類的產(chǎn)品銷售銷量的利潤實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”。而切忌在每個(gè)品類的產(chǎn)品銷售都過度競爭而透支市場資源。

　　3、目標(biāo)市場開發(fā)的“互補(bǔ)平衡”：目標(biāo)市場的進(jìn)入開發(fā)是耗費(fèi)營銷資源的一個(gè)重要原因。當(dāng)在新的市場開發(fā)難度大、進(jìn)入速度慢情況下。要冷靜、要動腦子從原有的成熟市場拉升銷量達(dá)到目標(biāo)市場開發(fā)的“互補(bǔ)平衡”。

　　4、年度銷售任務(wù)完成的“互補(bǔ)平衡”：營銷總監(jiān)往往會為某個(gè)月度任務(wù)完成不足而發(fā)動下月的營銷戰(zhàn)爭。新發(fā)動的營銷戰(zhàn)爭并不一定帶來新銷量，還會加大資源支出。合理的做法是未雨綢繆，在編制營銷計(jì)劃時(shí)權(quán)衡再三，注重計(jì)劃月度的“互補(bǔ)平衡”。

　　5、渠道與目標(biāo)客戶數(shù)量的“互補(bǔ)平衡”：渠道數(shù)量的疏密有一定科學(xué)規(guī)律，并非越多越密就越好。密

　　切關(guān)注客戶質(zhì)量，及時(shí)綜合分析客戶動態(tài)，以適當(dāng)?shù)馁Y源匹配相應(yīng)的客戶。當(dāng)一個(gè)市場出現(xiàn)要被淘汰和死亡的客戶時(shí)，馬上用新開發(fā)的客戶或?qū)υ械目蛻敉跐摗盎パa(bǔ)平衡”。

　　當(dāng)高度樹立“互補(bǔ)平衡”的戰(zhàn)略觀念，就能在提升營銷數(shù)量同時(shí)保持營銷質(zhì)量----利潤的增長。這對營銷總監(jiān)是新觀念的錘煉。

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