系列專題：營銷總監(jiān)成長錄

　　作為職業(yè)經理人，近兩年在行業(yè)內外流動性的非常大。職業(yè)經理人跳槽是正常現象，也是一個好現象，對激活企業(yè)的銳氣很有幫助。

　　但職業(yè)營銷經理人到一個新的企業(yè)，往往會碰到一嚴峻的問題，那就是如何在新進入企業(yè)打開困境，每一個新的企業(yè)的情況不同，所面臨的困境也不一樣，B君的情況是很有一定的代表性。

　　B君在家俱行業(yè)是一個優(yōu)秀的營銷職業(yè)經理人。近日他到一個新的家俱企業(yè)任國內市場總監(jiān)。B君所到的這家企業(yè)有幾個特點：

　　一是產品鏈很長，在家俱產品結構上是“專業(yè)多元化”，在本行業(yè)很具綜合實力的企業(yè)；

　　二是家族企業(yè)，大老板兄弟姐妹都在本企業(yè)各要職掛帥，圍繞各人的心腹成員也派系林立。

　　三是以往的產品多為國外產品OEM，在國內企業(yè)品牌知名度低，企業(yè)缺乏市場營銷的意識。

　　在B君到來之前，該企業(yè)的國內市場營銷局面一直沒有“破局”。因此總裁對B君上任打開國內市場予以較大的期望。

　　而B君在業(yè)內一向崇尚以創(chuàng)立一個學習型的營銷團隊，充滿工作激情為特點，并以善打苦仗、意志堅韌出名。B君也常常自詡無論到一個什么樣的新企業(yè)，只須三個月就可以打開局面。

　　B君上任后，新企業(yè)擺在他面前的將是三大困局：

　　第一大困局：如何迅速提升產品銷量。新企業(yè)原有的產品價格較高，而本行業(yè)近年頻繁在打價格戰(zhàn)，高價產品銷量有限。

　　第二大困局：如何迅速開拓國內市場網絡。新企業(yè)的品牌知名度低，原有客戶稀少，近期開拓國內市場難度很大。

　　第三大困局：如何培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營銷隊伍。他的前任留給他一支良莠不齊的營銷隊伍，磨合期存在很多不確定因素，加上本企業(yè)的總裁給營銷人員的福利條件較好，公司承擔報銷的費用項目多，盡管銷售業(yè)績不佳，但按章報銷后導致銷售費用居高。

　　這三大困局是環(huán)環(huán)相扣的：新企業(yè)原來客戶就少，國內市場幾近空白，導致市場銷售有限，因此開發(fā)市場網估是B君重要的工作；但由于品牌知名度低，而之產品價格高，又導致開發(fā)新客戶難度極高。更不容易為新客戶接受。原有營銷隊伍良莠不齊，在品牌知名度低，產品價格偏高的情況，開發(fā)市場的難度更大，因此人心不穩(wěn)，在市場回款有限的情況下，營銷費用居高不下己成為一個嚴峻問題。

　　另外，營銷團隊部分人員中存在一些營銷人的惡習現象嚴重。

　　針對這三個問題，一些營銷咨詢人士向B君建議：

　　1、 建議把產品的高價格降下來，尤其是將廣告費、促銷費、售后服務費一步

　　到位降給代理商，通過用低價銷售迅速上量取勝，以量的增加樹立B君的威信。

　　2、 極力從戰(zhàn)略發(fā)展的高度建議公司董事會加大廣告投入的力度，在各省、市、中央臺投入上千萬元的廣告費，甚至更多。為了速度致勝，可以將未來三年、五年廣告費集中在一年使用。而該公司完全有這個實力。

　　3、 B君應盡快淘汰原有銷售隊伍，自己組建一支全新的營銷隊伍，因為這支營銷新軍的忠誠度高，富有激情，便于指揮、管理。

　　4、 對營銷人員減低薪酬福利，降低營銷成本。

　　咨詢機構的這些建議不無道理，先不說B君有無自己的獨特理念，但就企來說，企業(yè)請B君做營銷總監(jiān)，就是希望B君迅速“破局”的。

　　對咨詢機構的建議，B君未置可否，他自己應該如何的“破局”呢？供討論。

　　B君至新企業(yè)后，“破局”之作是：

　　一、價格反彈琵琶，高端切入

　　關于產品的銷售價格，B君采用反彈琵琶，從高端產品入手，通過高端產品的“技術品牌”和“質量品牌”來開拓市場。

　　B君為什幺沒有產品價格降低，反而在對推出幾個新的產品把價格也定位在高端呢？  

　　B君的觀點是：由于本企業(yè)的品牌知名度低，客戶少，產品銷量有限。那幺純靠低價格的銷售也不可能迅速上量，即使產品降價至雜牌產品的價格，也不會有太大的銷量。因為你的知名度不高，用戶也認為你是雜牌陳營里的產品憑低價取勝的，在憑低價取勝的雜牌陣營里，添你一個不多，少你一個不少。相反B君一上來采用產品降價，不但難以上量，還容易導致利潤大量流失。倒不如將相應的資源用在品牌推廣上。

　　B君針對本企業(yè)主做國際市場的特點，堅決執(zhí)行從高端產品入手，通過高端產品的“技術品牌”和“質量品牌”來開拓市場的做法，收效很大。　　

　　二、集中資源，突破國內重點市場

　　鑒于企業(yè)的品牌知名度低，客戶稀少，開拓國內市場難度很大的實際情況。

　　B君也沒實行大額度的電視廣告投放，盡管新企業(yè)的綜合實力強，完全可以在中央電視臺投入千萬元以上的廣告。但B君認為，目前本企業(yè)的網絡少，國內市場覆蓋率低，一開始就投放央視廣告的作法只能是起到吸引經銷商，而起不到對消費者分銷的作用?？垦胍暤摹盁龖?zhàn)法”吸引經銷商，成本就太大了。

　　B君開拓國內市場的做法，重點是集中資源，選擇國內幾個重點市場作為開發(fā)目標，并通過對營銷隊伍人員觀念的提升，以較低成本的做法，一個一個市場的開發(fā)，經過一個季度的努力開拓，很快在國內大部分市場找到代理商，填補了市場空白?！　?/p>

　　三、放馬、賽馬、選馬：整合營銷團隊

　　B君對營銷團隊的管理采用的是“放馬、賽馬、選馬”的策略。

　　1、B君崇尚建立一支學習型的營銷團隊，他認為營銷型的團隊首先要富有激情，敢于負責，善于創(chuàng)造。要有一個寬松的發(fā)展平臺和團隊氛圍，使團隊的個人和團隊共同成長，在共同的成長中獲取陽光下的利潤。

　　2、 舊營銷團隊在管理上對B君來說都是一樣的，新組建的團隊雖然聽話，

　　但對企業(yè)仍有一個較長的磨合期。舊的營銷團隊雖然業(yè)績不佳，但隊員畢竟在本企業(yè)有一定的時間，了解產品和企業(yè)，業(yè)績不佳可能是方法不對造成的，B君認為憑自己的努力是可以率領這支隊伍取勝的。自建隊伍并非不好，但這個措施震動較大，會把自己置于背水一戰(zhàn)的地步，因為你個人組建的團隊一旦失敗，B君這個營銷總監(jiān)也就成為終結者了。

　　3、 是從基層隊員做起來的，他認為營銷團隊應該給每個隊員提供為企業(yè)服務的權利，如果某個隊員因業(yè)績不佳而被辭退，營銷總監(jiān)應負相當的責任，因為你沒有幫助你的隊員成長。

　　為了對整個營銷團隊有一個全面客觀的了解，B君對營銷團隊的管理采用“放馬、賽馬、選馬”的策略。

　　放馬，是一段時間對營銷團隊成員放開管理，看個人的真實動機如何；

　　賽馬，是在營銷團隊成員開展競賽，樹幾個典型，讓大家學習競爭；

　　選馬，是通過放馬、賽馬后重新挑選合格隊員。

　　營銷團隊果然暴露出許多問題：

　　一是一些隊員暴露了觀念上的問題，如希望公司給予銷售特價產品、降價促銷，大量投入廣告。

　　二是怕苦，缺乏激情，市場開拓不力，有的隊員一個季度也沒有開發(fā)出一個客戶。

　　三是不少營銷人員看到B君上任后并沒有“三板斧”，而公司對營銷團隊的整體政策還比較寬松，因此一些隊員便有機可趁，暴露出相當多的劣跡：

　　1、 在符合公司每日報銷標準的前提下，虛開住宿票，多要免費發(fā)票，多報車船票。

　　2、 虛報開支項目或夸大市場推廣項目的費用開支，從中牟利。

　　3、 捏造不存在的開支項目，從公司騙錢，如對售點的一些廣告制作，以甲店的實物照片冒充乙店的照片等。

　　4、 一些有能力的隊員外表現驕橫拔扈，不聽指揮或擅自作主張，違背公司的營銷原則。

　　對這些暴露的問題，B君很快采取了分類處理的做法：

　　1、 B君用一個季度到各地市場，言傳身教，堅持以高端產品對壘低價機，為了激發(fā)隊員的價值競爭的意志，他甚至將對手的低價產品報告扔到紙簍里。

　　2、 對缺乏理想激情業(yè)績不佳而無發(fā)展前途的，堅決調離營銷隊伍，安排到企業(yè)其他部門。

　　3、 對弄虛作假多報差旅差票的隊員，予以虛假部分不予以報銷并加倍罰款，通報批評。

　　4、 對弄虛作假現系嚴重的隊員，不管他背后靠山是誰，堅決給予開除處理。

　　5、 對驕橫拔扈的，擅自作主張的造成公司損失的隊員，給予相應的經濟處罰，降職處理。

　　6、 對驕橫拔扈但業(yè)績突出，而沒有造成公司損失的隊員，則給予表揚和重用。

　　通過以上這些做法，B君成功“破局”，并在市場上取得較佳業(yè)績。

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