互補(bǔ)平衡,營銷執(zhí)行力的保證
作者:博鋒 66
營銷執(zhí)行力是指營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行公司營銷目標(biāo),完成營銷流程的速度和完美程度,或者叫營銷政策的落實(shí)程度。營銷執(zhí)行力主要表現(xiàn)在營銷團(tuán)隊(duì)人員在營銷流程中如何將公司營銷政策具體化,方案化。比如營銷目標(biāo)的分解、細(xì)化,市場的規(guī)劃、發(fā)展、提升。最終表現(xiàn)在營銷結(jié)果符合公司發(fā)展目標(biāo)。
一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的營銷執(zhí)行力是由營銷總監(jiān)、營銷團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)、營銷團(tuán)隊(duì)所處的營銷環(huán)境三個(gè)方面決定的。
在大多數(shù)的營銷環(huán)境中,一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的營銷執(zhí)行力首先取決于營銷總監(jiān)對營銷執(zhí)行力的掌控藝術(shù),而營銷執(zhí)行力的掌控藝術(shù)可以從兩個(gè)層面體現(xiàn):
一是技術(shù)層面:技術(shù)層面是善于從用各種技巧針對性的解決營銷執(zhí)行力的問題,好比劍招,注重一招一式的功力。
一是意識層面:意識層面是善于從思想觀念上建立解決營銷執(zhí)行力的意識,善于建立一種戰(zhàn)略思想方法去演繹營銷執(zhí)行力的藝術(shù)。
那么如何建立解決營銷執(zhí)行力的意識論呢?我認(rèn)為營銷總監(jiān)應(yīng)具備“互補(bǔ)平衡”的意識,從意識層面去建立的解決營銷執(zhí)行力的一種理想方法論。
(一)、什么叫“互補(bǔ)平衡”?
“互補(bǔ)平衡”是作者在十多年?duì)I銷實(shí)踐中總結(jié)出來的一種方法論?!盎パa(bǔ)平衡” 是根據(jù)在一個(gè)運(yùn)營整體(通過對這個(gè)運(yùn)營整體擴(kuò)大外延去理解,這個(gè)運(yùn)營整體可以是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì),或一個(gè)項(xiàng)目品類)中,通過對這個(gè)運(yùn)營整體的各種運(yùn)營資源的配置進(jìn)行“互補(bǔ)整合”,在整體資源的運(yùn)算使用中得到平衡,而不是從某一方面過度的透支資源,從而保證經(jīng)營體的各種資源進(jìn)行合理配置,使之正常發(fā)展,這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的科學(xué)觀念。
營銷流程是一個(gè)動態(tài)流程而非靜態(tài)流程,在這個(gè)動態(tài)流程中,營銷的流程的結(jié)果往往受營銷流程中各種因素左右而導(dǎo)致變化。一個(gè)經(jīng)營主體為了經(jīng)營盈利,對其經(jīng)營過程的各種資源配置都是按盈虧目標(biāo)計(jì)算出來的,在這個(gè)盈虧目標(biāo)下的各種資源合理配置就成為盈利的保證。但是市場競爭存在儲多變數(shù),這些變數(shù)在很大程度上造成原有目標(biāo)值的失衡。如我們無法預(yù)測產(chǎn)業(yè)中是否有重大的市場突變因素如降價(jià)、新進(jìn)入者、供需方面的變化、因政策而變的產(chǎn)業(yè)萎縮以及營銷團(tuán)隊(duì)人力資源變化等等。當(dāng)經(jīng)營體一旦失衡無法互補(bǔ)就會造成虧損,因此“互補(bǔ)平衡”的戰(zhàn)略最大限度地降低企業(yè)競爭的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)、“互補(bǔ)平衡”戰(zhàn)略在營銷流程中的具體理解:
1、銷售產(chǎn)品的價(jià)格中的“互補(bǔ)平衡”:銷售產(chǎn)品的價(jià)格包含了企業(yè)經(jīng)營的盈虧預(yù)算。中國市場的現(xiàn)狀就競爭無序的變化,是使企業(yè)無法按年初的預(yù)算價(jià)格銷售產(chǎn)品。很多家電企業(yè)為了搶占市場就采取降價(jià)競爭。降價(jià)競爭本身沒對錯,但必須“互補(bǔ)平衡”:你銷售特價(jià)機(jī)時(shí),也要加大利潤機(jī)的銷量,通過擴(kuò)大利潤機(jī)銷量的利潤去彌補(bǔ)特價(jià)機(jī)讓出去的利潤,達(dá)到供價(jià)“互補(bǔ)平衡”。
2、產(chǎn)品品類營銷的“互補(bǔ)平衡”互補(bǔ):目前一些中國家電企業(yè)己實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。當(dāng)某一品類的產(chǎn)品銷售虧損時(shí),要通過另外品類的產(chǎn)品銷售銷量的利潤實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”。而切忌在每個(gè)品類的產(chǎn)品銷售都過度競爭而透支市場資源。
3、目標(biāo)市場開發(fā)的“互補(bǔ)平衡”:目標(biāo)市場的進(jìn)入開發(fā)是耗費(fèi)營銷資源的一個(gè)重要原因。當(dāng)在新的市場開發(fā)難度大、進(jìn)入速度慢情況下。要冷靜、要動腦子從原有的成熟市場拉升銷量達(dá)到目標(biāo)市場開發(fā)的“互補(bǔ)平衡”。
4、年度銷售任務(wù)完成的“互補(bǔ)平衡”:營銷總監(jiān)往往會為某個(gè)月度任務(wù)完成不足而發(fā)動下月的營銷戰(zhàn)爭。新發(fā)動的營銷戰(zhàn)爭并不一定帶來新銷量,還會加大資源支出。合理的做法是未雨綢繆,在編制營銷計(jì)劃時(shí)權(quán)衡再三,注重計(jì)劃月度的“互補(bǔ)平衡”。
5、渠道與目標(biāo)客戶數(shù)量的“互補(bǔ)平衡”:渠道數(shù)量的疏密有一定科學(xué)規(guī)律,并非越多越密就越好。密切關(guān)注客戶質(zhì)量,及時(shí)綜合分析客戶動態(tài),以適當(dāng)?shù)馁Y源匹配相應(yīng)的客戶。當(dāng)一個(gè)市場出現(xiàn)要被淘汰和死亡的客戶時(shí),馬上用新開發(fā)的客戶或?qū)υ械目蛻敉跐摗盎パa(bǔ)平衡”。
6、營銷團(tuán)隊(duì)的“互補(bǔ)平衡”,營銷團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量體現(xiàn)了一種人力資源的質(zhì)量。
“互補(bǔ)平衡”可以及時(shí)對一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的各個(gè)成員配置進(jìn)行互補(bǔ)并達(dá)到平衡。確保營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力的體現(xiàn)?!?nbsp;
(三)、營銷執(zhí)行力的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)是一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)的表現(xiàn)。
中國企業(yè)營銷執(zhí)行力的水平如何?客觀地說,我分別在世界跨國公司百強(qiáng)企業(yè)和中國最優(yōu)秀的企業(yè)分別擔(dān)任過市場企劃總監(jiān)和營銷總監(jiān),我認(rèn)為中國企業(yè)營銷執(zhí)行力的水平是相當(dāng)優(yōu)秀的。
中國企業(yè)營銷執(zhí)行力的水平的優(yōu)劣水平可以從兩方面體現(xiàn):
中國企業(yè)營銷執(zhí)行力的優(yōu)秀水平表現(xiàn)為對營銷執(zhí)行的速度、效率和主觀能動性上的強(qiáng)烈積極性。
執(zhí)行力是一個(gè)管理系統(tǒng)的各個(gè)價(jià)值鏈效應(yīng)的整合,在一個(gè)管理系統(tǒng)中,當(dāng)這個(gè)管理系統(tǒng)的各個(gè)價(jià)值鏈過度重視管理的嚴(yán)謹(jǐn)和完美,那幺這個(gè)管理系統(tǒng)很可能因?yàn)檫^于強(qiáng)大的“系統(tǒng)職能”而扼殺被管理者---人的主觀能動性,或者是被管理者---人過度依賴強(qiáng)大的“系統(tǒng)職能”而弱化了人的主觀能動性。從而導(dǎo)致管理系統(tǒng)形式完美而效果不如人意,這也是很多跨國公司企業(yè)的弊病。所幸的是,相當(dāng)多的中國企業(yè)營銷執(zhí)行力因?yàn)橹袊宋牡姆e極精神而擁有速度、效率和主觀能動性上的積極。所不具備的;
中國企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的弱項(xiàng)表現(xiàn)為營銷執(zhí)行協(xié)同效應(yīng)差。協(xié)同效應(yīng)差體現(xiàn)為:
1、團(tuán)隊(duì)個(gè)人營銷思想脫離公司總體、長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略;
2、局部營銷人員透支公司總體資源,追求短期利益;
3、營銷團(tuán)隊(duì)未能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢,協(xié)調(diào)性不強(qiáng),各自為政;
4、長期有效的培訓(xùn)機(jī)制不健全,不利于團(tuán)隊(duì)的成長和個(gè)人職業(yè)生涯設(shè)計(jì);
5、營銷團(tuán)隊(duì)流動性大,職業(yè)價(jià)值取向不穩(wěn)定。
其內(nèi)在原因?yàn)椋?/p>
(1)、企業(yè)用人機(jī)制不良,不管是營銷高層領(lǐng)導(dǎo)還是基層營銷人員均以任職期業(yè)績?yōu)槲ㄒ豢己酥笜?biāo),不利于培養(yǎng)忠誠的將士;
?。?)、企業(yè)激勵機(jī)制單一,以物質(zhì)刺激為主要手段,缺乏精神鼓舞和系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn),難以滿足個(gè)人需求;
?。?)、中國企業(yè)營銷人分工欠細(xì),一把抓的模式導(dǎo)致效果不佳;
?。?)、營銷人員素質(zhì)參差不齊,魚龍混雜,缺少有效的管理體制;
?。?)、營銷人的職業(yè)生涯缺乏合理設(shè)計(jì),普遍有吃“青春飯”的心理。
因此導(dǎo)致營銷團(tuán)隊(duì)在系統(tǒng)的執(zhí)行上缺乏合諧,溝通不利,對任務(wù)理執(zhí)行表現(xiàn)為淺層執(zhí)行,系統(tǒng)性不強(qiáng),使整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的整體優(yōu)勢無法系統(tǒng)的體現(xiàn),產(chǎn)生不了“協(xié)同效應(yīng)”。
一個(gè)什么樣的營銷團(tuán)隊(duì)才能擁有較強(qiáng)的營銷執(zhí)行力呢?這取決于這個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)是由什么分子所組成,它的團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)是怎樣的。不同組織結(jié)構(gòu)的營銷團(tuán)隊(duì)的營銷執(zhí)行力也是截然不同的。中國企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的人員組織成分大致如下:
1、烏合之眾型團(tuán)隊(duì):即為雇傭兵隊(duì)伍,企業(yè)主要以社會招聘為主,營銷團(tuán)隊(duì)重在看公司政策好壞干活的隊(duì)伍,或是營銷老總為一己之需重金聘來的人;
2、親兵型團(tuán)隊(duì):即營銷老總自己組建的嫡系部隊(duì),多為自己的親朋好友、或師門兄弟、或老部下、或自己栽培的新人;
3、學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì):又稱同盟型團(tuán)隊(duì),學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)指整合了各種人力資源成份而成的營銷理想主義團(tuán)隊(duì)。學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊(duì)則是一個(gè),營銷人員都具有較鮮明的理想主義色彩和較積極人生觀,他們自覺地把企業(yè)利益放在首位,把營銷人生寄予為個(gè)人的理想目標(biāo),具有寬廣襟懷和能成大事的胸襟,善于求同存異,團(tuán)結(jié)性強(qiáng)。通過在艱苦的營銷生涯中為企業(yè)做出奉獻(xiàn),創(chuàng)造良好的營銷業(yè)績當(dāng)成個(gè)人理想的實(shí)現(xiàn)。
三種不同組織結(jié)構(gòu)的營銷團(tuán)隊(duì),其營銷執(zhí)行力強(qiáng)弱依次為學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、親兵型團(tuán)隊(duì)、烏合之眾型團(tuán)隊(duì)。
?。ㄋ模I銷總監(jiān)在營銷執(zhí)行力中的“互補(bǔ)平衡”藝術(shù):
一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的營銷總監(jiān)在營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程中,為擁有優(yōu)質(zhì)的營銷執(zhí)行
力。應(yīng)在營銷流程中采用“互補(bǔ)平衡”的方法論。
1、 組建一個(gè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì),一個(gè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人,必能發(fā)
揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢,具有團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大凝聚力和學(xué)習(xí)精神,擁有濃烈的理想主義色彩,把營銷當(dāng)成一個(gè)英雄的事業(yè)來對待。在這種境界,營銷目標(biāo)的完成是一個(gè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)的共同的目標(biāo)和利益,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的“協(xié)同效應(yīng)”容易建立。
因此,營銷總監(jiān)要認(rèn)真衡量自己的營銷團(tuán)隊(duì)是什么類型?要盡快以學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)去“互補(bǔ)” 營銷隊(duì)伍達(dá)到“平衡”。
2、制定合理的愿景,讓營銷目標(biāo)“互補(bǔ)平衡”成為可及。一個(gè)愿景目標(biāo)必須有強(qiáng)大的吸引力和可實(shí)現(xiàn)性,如果營銷目標(biāo)遙不可及,那么它只能是海市蜃樓。在對合理的營銷目標(biāo)明確后,應(yīng)按“互補(bǔ)平衡”的方法,將營銷目標(biāo)合理分解,配備相應(yīng)的人力資源,相關(guān)執(zhí)行措施,支持條件,使每一個(gè)分解目標(biāo)的行動方案做到責(zé)、權(quán)、利明晰。并力求每一個(gè)分解目標(biāo)的行動方案能超額完成,通過每一個(gè)分解目標(biāo)的超額完成達(dá)到對總體營銷目標(biāo)“互補(bǔ)平衡”。
3、 為營銷目標(biāo)的完成達(dá)成人力資源的“互補(bǔ)平衡”:營銷團(tuán)隊(duì)的成員素質(zhì)決
定營銷執(zhí)行力的水平。不論在那一種類型的營銷團(tuán)隊(duì),營銷總監(jiān)都要具有對營銷團(tuán)隊(duì)的成員人力資源的“互補(bǔ)平衡”的高度意識,對營銷團(tuán)隊(duì)的成員的整體素質(zhì)如對其忠誠度,學(xué)識能力、人格氣質(zhì)、包容度、預(yù)期的任期時(shí)間、及配伍的營銷目標(biāo)有全面的了解,設(shè)計(jì)好對營銷團(tuán)隊(duì)的骨干人員的職業(yè)成長計(jì)劃。盡可能形成一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)部營銷環(huán)境。
由于營銷團(tuán)隊(duì)的流動性大,并及時(shí)培養(yǎng)替補(bǔ)人員,一般來說,對重要崗位的營銷團(tuán)隊(duì)的成員,往往按“1:3”的比例配置替補(bǔ)人員作為培養(yǎng)對象,形成人力資源的“互補(bǔ)平衡”。
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