營銷戰(zhàn)略理論中提出企業(yè)發(fā)展的三大營銷戰(zhàn)略是：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略。雖然從嚴格意義來分析聚焦化戰(zhàn)略屬于差異化戰(zhàn)略的一種，但是針對于白酒產(chǎn)品而言，由于其產(chǎn)品功能個性的同質(zhì)化很強，消費者對產(chǎn)品理念消費價值標準的要求很高，企業(yè)在成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略突現(xiàn)方面，很難形成企業(yè)個性和持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢動力，特別是整體競爭素質(zhì)處于劣勢地位的中、小型白酒企業(yè)，在同行業(yè)巨頭、或者國際行業(yè)列強同場競爭時，所表現(xiàn)出來的“幼稚”市場行為和盲目出擊性格，很容易被市場的大潮所淹沒，其持續(xù)性的發(fā)展能力和投資風(fēng)險的控制能力有待進一步提高。筆者認為中、小型白酒企業(yè)唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實施，才能取得長期與短期市場份額和盈利目標最大化的實現(xiàn)。

一、 文化聚焦

　　文化是白酒產(chǎn)品的靈魂，是白酒產(chǎn)品消費價值的核心支撐點。中、小型白酒企業(yè)在決定白酒整體消費價值的源動力----歷史性文化訴求方面，很難形成強勢的文化動力。企業(yè)只有通過“邊沿性”文化的突現(xiàn)來彌補整體文化價值體系中的缺陷，才能逐步形成同行業(yè)巨頭抗衡的高內(nèi)涵競爭素質(zhì)，以取得短期性或者地域性整體競爭力超越的目的。一旦這種“邊沿性”文化訴求得以成功，中、小型白酒企業(yè)就如同有了一對起飛的雙翼，企業(yè)整體發(fā)展也有了明確的方向性和戰(zhàn)略性，避免了盲目發(fā)展或者無序發(fā)展的成長風(fēng)險，同時也具備了持續(xù)性發(fā)展源動力。

　　1、 地域文化聚焦

　　中國地大物博，每一個地區(qū)都存有一定的消費個性偏向和文化個性偏向，比如：當?shù)氐臍v史文化人物、歷史古跡、風(fēng)景名勝或者在當?shù)鼐哂幸欢ù硇缘南M價值理念，這些因素都能在區(qū)域市場中形成一定的消費理念聚焦。中、小型白酒企業(yè)應(yīng)當在充分分析區(qū)域市場消費習(xí)慣和整體消費個性理念的基礎(chǔ)上，抓住區(qū)域文化的精髓脈搏，盡量不要渴求全面或者廣義的適應(yīng)。最好的東西往往也是具有片面?zhèn)€性的東西，將地域文化進行針對性的消費群體定位，只要這種文化能夠代表一定預(yù)期目標消費群體的消費價值理念，就能夠有足夠的理由相信這種文化地域現(xiàn)實價值的實現(xiàn)。如山東濟南“趵突泉”白酒品牌，他借用泉城濟南的“泉”文化得以消費群體品牌的認可以及市場的認同，在無數(shù)外來“侵略者”狂轟亂炸中保持了長久的發(fā)展優(yōu)勢，每年的銷售額都在2億元左右。

　　2、 概念文化聚焦

　　隨著白酒消費市場消費結(jié)構(gòu)的不斷變化，人們對新概念白酒的認同率在不斷升高，這幾年先后出現(xiàn)的奶酒、枸杞酒、荔枝酒、純凈酒等等，都是中、小白酒企業(yè)通過個性文化訴求得以成功的范例。雖然這些“概念”還沒有形成足夠的市場消費主流，但是概念文化營銷企業(yè)現(xiàn)在所取得的市場業(yè)績，已經(jīng)大大超越他們以前單純操作白酒時的業(yè)績，充分證明的新“概念”對白酒市場的價值。寧夏紅枸杞酒通過枸杞營養(yǎng)概念聚焦的良性傳輸，在消費市場中形成了廣泛的認可，迎合了市場的需求，從一個不知名的地域品牌一年內(nèi)“紅”遍大江南北。

　　中、小型白酒企業(yè)在產(chǎn)品概念確定時一定要避免極端化的思路，走向企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)，其所訴求的“概念”應(yīng)該具有比較廣泛的認同消費群體，其概念消費價值能夠通過白酒產(chǎn)品得以有效的傳輸。產(chǎn)品本身是“概念”的載體，“概念”的個性必須符合載體所能傳達的價值信息。在確定好這一“概念”后，再全力聚焦運作，實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化利用。

　　3、個性文化聚焦

　　個性文化代表“酒鬼酒”和“小糊涂仙”酒的成功，為中國白酒業(yè)帶來了一股個性文化潮流，跟風(fēng)者層出不窮，這些跟風(fēng)者里面大都是中、小型白酒企業(yè)，但是至今為止還沒有發(fā)現(xiàn)有取得超越被模仿者業(yè)績的品牌。析其原因我們不難發(fā)現(xiàn)，個性文化的“個性”和復(fù)制的風(fēng)險性。包括“酒鬼”和“小糊涂仙”的一系列副個性文化品牌也沒有取得超越的現(xiàn)實，主要是因為個性文化消費價值“極端”的顯現(xiàn)。個性文化是消費價值理念的一種“極端”代表，它不具備廣泛性和普遍性，否則也稱不上“個性”，中、小型白酒企業(yè)假如選擇個性文化路線，就不應(yīng)該去刻意訴求市場成功者的文化內(nèi)涵內(nèi)容，只有使其自己的品牌文化寓意具備了自己所獨有的個性代表，才能在消費者心目中形成獨特的消費價值個性，突現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的優(yōu)勢，實現(xiàn)真正的個性文化成功訴求。如：百年孤獨酒就是走了一條“孤獨”的文化路線，并且取得了市場知名度和業(yè)績的雙向認可。 

二、 品牌聚焦

　　品牌增值趨向和其所代表的產(chǎn)品（實體產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品）數(shù)量成反向。中國有幾萬個白酒品牌，大都是含蓋高、中、低三個檔次，全面操作餐飲、商超、批發(fā)三大渠道，使品牌核心價值資源得不到有效的針對性利用，既浪費了品牌資源，又使原有忠實顧客群體在一步步縮減，最終被市場大潮所淹沒，品牌趨向滅亡，企業(yè)主卻依然在不斷的擴大品牌延伸力度，招商！招商！再招商！似乎惟有招商才能取得企業(yè)的發(fā)展，也把市場失利的原因歸罪于單純業(yè)務(wù)開發(fā)的失利，沒有找到真正解決之道，復(fù)而作之，逐步形成了一個惡性的循環(huán)怪圈。

　　1、 品牌理念聚焦　　　

　　品牌理念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè)經(jīng)營理念，是產(chǎn)品整體消費價值的集中體現(xiàn)。憑借一句----“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，使本身沒有太多產(chǎn)品消費價值理念的小糊涂仙酒如虎添翼，增值了產(chǎn)品的整體消費價值，給予消費者一個掏錢選購的充足理由，為其介入中檔酒市場，并成功在市場中落地打下了堅實基礎(chǔ)；孔府家----叫人想家，把酒、消費氛圍和消費心理通過“家”理念的聚焦，良性的貫穿于一體，形成了比較強勢的品牌理念，為其市場地位確立了有力的支撐點。很多中小型白酒企業(yè)在其品牌理念定位時，往往陷入了一個不斷“改革”或者“創(chuàng)新”的觀念誤區(qū)，整天為尋找好的品牌理念而忙碌，最終在市場中不能形成統(tǒng)一的品牌識別理念，無形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價值資源。問題的解決之道在于：企業(yè)決策人員必須在充分分析市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢的前提下，結(jié)合自我企業(yè)的現(xiàn)實條件，并聯(lián)合一些外在的專業(yè)營銷力量（市場咨詢公司、廣告營銷公司等），通過嚴格的市場論證，確立一個長久的品牌理念。一旦這一理念得以確定，就要盡量堅持下去，逐步形成企業(yè)行為的一個文化出發(fā)點，不要因時間的推移輕易動搖理念的內(nèi)涵，因為任何價值都是一個不斷的增值過程，只有把自我品牌理念聚焦于一點，才能形成企業(yè)長久的內(nèi)涵競爭優(yōu)勢。

　　2、 品牌定位聚焦

　　北京紅星二鍋頭的很多經(jīng)銷商，可能會遇到這樣一個現(xiàn)實，紅星二鍋頭的產(chǎn)品系列在不斷的增加、消費檔次在不斷的擴展，可是整體市場銷量卻在一步步的下滑，特別是新推出的高檔紅星二鍋頭，一直得不到消費者的認可。筆者一次在同一位紅星的經(jīng)銷商接觸時，對方為筆者講了一個很現(xiàn)實的故事，他說在紅星一款中檔二鍋頭（20元左右）推出后，他為一家關(guān)系很好的高檔酒樓推薦，其負責(zé)人以“我們這里200元以上高檔酒銷的很好，你的價格檔次太低不好銷”加以拒絕。在這位經(jīng)銷商拿出200元以上的一款紅星產(chǎn)品后，其負責(zé)人又以“二鍋頭不會值這個錢”加以拒絕。

　　一個品牌代表著一個特定的消費層次和一定預(yù)知的消費價值，假如把這一定位不斷通過產(chǎn)品延伸進行橫向或者縱向擴張，就會弱化品牌本身的整體消費價值。特別是對于中、小型白酒企業(yè)，其品牌價值核心本身就不十分穩(wěn)固，假如再不斷的通過產(chǎn)品延伸的理念價值資源擴散，使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜，風(fēng)光不過三、五年，甚至一年或者一個銷售季節(jié)。企業(yè)很難在無形資產(chǎn)上得到支撐，也不能形成持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。就像“尖莊”白酒品牌，他在市場中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費認同，如果把他硬往中、高檔酒市場中延伸，不但不會在延伸消費市場中形成競爭優(yōu)勢，反過來還會在原有低檔酒市場中弱化其品牌價值，削弱品牌的忠實消費群體，這也是筆者對“金尖莊”酒推出的市場擔憂，也是中、高檔紅星二鍋頭為什么不能暢銷的主要原因。中、小型白酒企業(yè)應(yīng)當在品牌理念聚焦的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品品種和針對市場銷售品種的選擇上進行明確聚焦，把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當中，形成產(chǎn)品聚焦，促成拳頭產(chǎn)品的形成。

　　3、 品牌開發(fā)聚焦

　　企業(yè)在品牌開發(fā)上，選擇單一品牌戰(zhàn)略或者多品牌戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的實力和原有品牌的價值質(zhì)量。“五糧液”可以成功衍生出的“金六?！?、“瀏陽河”、“百年老店”等品牌，是因為“五糧液”品牌自身所具有的勢能價值能夠進行有效的價值擴張和品牌延伸，他有足夠的源有價值來滿足各個子品牌的價值分配需要。但是眾多中、小型白酒企業(yè)品牌都不具備“五糧液”的品牌質(zhì)量，源有品牌勢能價值儲備有限，不能很好的滿足子品牌的市場消費價值需求,過渡的品牌擴張不但使子品牌沒有了市場生命力,同時，也影響了原有母品牌的增值效果，欲速則不達，丟車又難保帥。筆者認為中、小型白酒企業(yè)應(yīng)該在品牌開發(fā)上采用單一化品牌聚焦戰(zhàn)略,在單一化品牌資產(chǎn)價值能夠有效滿足開發(fā)子品牌需求時,方可謹慎的進行多品牌戰(zhàn)略擴張。而且，近段時間包括多品牌戰(zhàn)略佼佼者的“五糧液”等品牌，也在審時度勢的分析市場之后，砍掉了許多“劣質(zhì)”品牌，可見多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險性和品牌聚焦的價值。  

三、市場聚焦

　　無論是文化，還是品牌，只有通過市場的驗證，才能證明其價值和存在的必要，一切企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的培育行為，都是為了在市場中不斷提升自己的市場地位和擴大市場份額，離開市場空談文化和品牌，都沒有現(xiàn)實意義。小糊涂仙為什么成功？口子窖為什么每年能在濟南銷售2000萬？不是因為文化，也不是因為品牌，原因是成功的市場基礎(chǔ)運作。一切文化，一切品牌都是為市場所服務(wù)，中、小型白酒企業(yè)在文化和品牌都不具備優(yōu)勢的前提下，唯有通過市場的現(xiàn)實運作，才能在市場中有發(fā)言權(quán)。市場聚焦的目的是為了把中、小型白酒企業(yè)的可動性資源進行有效的市場針對投放，通過針對市場運作彌補文化和品牌素質(zhì)兩者的不足，達到在區(qū)域市場或個性市場同行業(yè)巨頭相抗衡的市場地位。

　　1、 消費群體聚焦

　　消費者消費水平的不同，其消費習(xí)慣、消費場所和消費關(guān)注點也有很大不同，一個產(chǎn)品或一個品牌不可能滿足所有消費者的需求，企業(yè)只有通過對市場環(huán)境和企業(yè)自我價值剖析的基礎(chǔ)上，抓住對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和價值觀最有共鳴點的特定消費群體，才能實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的最優(yōu)比例。中、小型白酒企業(yè)不能在目標消費群體定位上盲目貪大求全，在預(yù)期消費目標上產(chǎn)生幻想式擴大,應(yīng)該把所有精力聚焦在企業(yè)能夠最有效滿足其對白酒需求個性要求的特定消費群體內(nèi)，此定位群體越小，目標針對性也就越大，市場開發(fā)效率也就越高。茅臺酒在快餐店不如二鍋頭的整體銷量大，二鍋頭在五星級酒店也不會有生存之地。告訴消費者你的產(chǎn)品不賣給誰，往往要比告訴他們賣給誰還要重要。

　　2、 區(qū)域市場聚焦

　　克勞塞維茨在其著名的《戰(zhàn)爭論》中把戰(zhàn)爭制勝歸結(jié)為一點，就是---集中優(yōu)勢兵力全力主攻重點戰(zhàn)場。相比許多中、小型白酒企業(yè)把區(qū)域市場分為戰(zhàn)略市場、戰(zhàn)術(shù)市場和邊沿市場三種，企業(yè)主攻戰(zhàn)略市場，實現(xiàn)品牌和市場效應(yīng)的同步；借力（經(jīng)銷商）攻克戰(zhàn)術(shù)市場，擴大整體銷售額；冷漠處理邊沿市場，抓住更多的市場機會。這種區(qū)域市場戰(zhàn)略分類和對應(yīng)策略，從理論上來分析似乎很迎合企業(yè)發(fā)展需求，但是仔細分析來看，其內(nèi)在的行為弊端也會立即顯現(xiàn)出來：首先，邊沿市場的無效運作可能把品牌在該區(qū)域的生命力大大縮短，并且會進一步影響品牌的整體形象，進而影響其戰(zhàn)略市場和戰(zhàn)術(shù)市場的銷售狀況；其次，層次化的區(qū)域市場分類，為市場中的串貨行為埋下伏筆，夸張一點說為企業(yè)的長遠發(fā)展添置了一枚“地雷”。其企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一個很明顯的“拋物線”規(guī)律，重渠道不重市場，盲目的渠道擴張和無效資源再利用，造就了短命的品牌和企業(yè)。

　　百威啤酒在中國市場應(yīng)該屬于一個成功的外資品牌，其對新市場的開發(fā)要求是----必須要有充足的市場服務(wù)能力（儲運能力、配送能力、終端控制能力、市場擴展能力等），否則寧可放棄這一新市場的開發(fā)機會，這樣能有效的保證百威的市場品質(zhì)和品牌質(zhì)量；水井坊的新市場開發(fā)策略，也是在有十足的把握和具備一定條件前提下才能進入，這一點值得每一個中、小型白酒企業(yè)學(xué)習(xí)和探討；枝江酒業(yè)能在幾年內(nèi)從一個縣級酒企發(fā)展為全國性的知名品牌，所取得品牌和市場業(yè)績的成功，也是和其區(qū)域市場聚焦戰(zhàn)略分不開的。

　　3、市場銷售點聚焦

　　白酒產(chǎn)品的每一個區(qū)域市場都是由眾多的酒店、商超終端組成，每一銷售終端的銷售環(huán)境和消費個性都有不同的定位，企業(yè)預(yù)想實現(xiàn)整體市場的銷售突破，必須在眾多銷售點上實現(xiàn)有效“精品工程”，或者說實現(xiàn)NO1、NO2的目標銷售戰(zhàn)略，才能形成“精品市場”、“精品品牌”的市場效果。中、小型白酒企業(yè)相比行業(yè)巨頭在所有的市場因素中都可能處于劣勢地位，但是只要通過調(diào)動人員主觀能動性的實施，實現(xiàn)市場聚焦的“精品工程”，不求面或者廣，只求精品和效率，在一個個銷售點上不斷的尋求超越，就能逐步的在整體市場上獲得突破的機會，進而不斷的拉進同行業(yè)巨頭的差距?！俺枩稀睆埌l(fā)安先生痛定思痛的感慨，為“朝陽溝”品牌帶來了新的生機，也為眾多中、小型白酒企業(yè)市場運做提供了借鑒意義。

　　在歷經(jīng)無數(shù)次成功與失敗和前人慘痛教訓(xùn)的影響下，很多中、小型白酒企業(yè)已經(jīng)認識到了聚焦化戰(zhàn)略現(xiàn)實意義。但是，一旦到了真正的經(jīng)營實施階段，企業(yè)主或者經(jīng)營者的追求短期利益經(jīng)營心態(tài)往往會將所有的一切拋擲腦后，我行我素，在一種不現(xiàn)實的市場目標支持下，思想的麻痹和僥幸經(jīng)營心態(tài)，得魚而失漁，將企業(yè)帶入了迷途，最終走向滅亡卻依然將敗因歸罪與市場的殘酷和行業(yè)機構(gòu)的不利政策所影響。

　　凸透鏡能夠把所有的光線聚焦一點，實現(xiàn)能量的有效聚焦，產(chǎn)生點燃物體的功效。中、小型白酒企業(yè)的市場操作人員也應(yīng)該發(fā)揮凸透鏡的聚焦作用，把分散和有限的企業(yè)資源盡量的聚集于一個單一的銷售點上，在這一聚焦點上實現(xiàn)超越行業(yè)巨頭的競爭優(yōu)勢，并逐步通過“點燃點”的復(fù)制運作，點燃更多的市場點。中、小型白酒企唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實施，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力，抗衡行業(yè)巨頭，小糊涂仙、酒鬼酒、枝江、江口醇、寧夏紅等品牌的崛起，不是偶然的市場機會把握，是聚焦化戰(zhàn)略價值的最有力證明，中、小型白酒的發(fā)展除了聚焦，別無它路！

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