白酒企業(yè)進(jìn)行廣告投放的目的是為了將品牌進(jìn)行升空，通過各種媒體的信息傳播，達(dá)到提高知名度、增加形象度，在消費(fèi)群體心理形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的整體市場消費(fèi)價(jià)值。但是現(xiàn)實(shí)的廣告投放，由于受廣告信息傳播量及傳播效率等因素的影響，企業(yè)往往很難把握整個(gè)投放過程中的“量度”問題，做到放有量、收有果的廣告投放效果，造成企業(yè)廣告資源的大量浪費(fèi)，或者是企業(yè)廣告投入不能很好的滿足企業(yè)市場運(yùn)作需求的現(xiàn)狀。特別是處于整體競爭力相對劣勢的中、小型白酒企業(yè)，在把廣告資金捏出汗水之后，進(jìn)行所謂的理性廣告投放，但也往往是“事與愿違”，預(yù)行則后退?！?/p>

　　在歷史的慘痛教訓(xùn)（魯酒標(biāo)王事件）影響下，中、小型白酒企業(yè)如何進(jìn)行廣告投放？怎樣在有限的資金基礎(chǔ)上，充分滿足市場所需？已經(jīng)成為許多企業(yè)主的一大心病。本文通過對企業(yè)進(jìn)行廣告投放的案例分析和中、小型白酒企業(yè)廣告策略的建議闡述，希望能夠?yàn)閺V大中、小型白酒企業(yè)提供一定的借鑒意義?！?/p>

　　案一：皇帝的金裝

　　山東一縣級酒廠，在已經(jīng)基本控制了本縣中低白酒市場的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)大其縣外市場的品牌影響，提高招商可信度，選擇本省一級衛(wèi)視頻道，進(jìn)行了一次長時(shí)間、短頻次（每天一次）的廣告投放，整體費(fèi)用20余萬元（一年）。電視廣告時(shí)間選在早7點(diǎn)，并且結(jié)合報(bào)刊媒體的廣告宣傳（報(bào)刊廣告為報(bào)花形式）?？罩校娨暎?地面（報(bào)刊）的整體配合，而且都選擇在一級媒體，相比其一個(gè)縣級品牌來說，似乎應(yīng)該有很大的市場反饋效果。但是，事實(shí)總是比預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，在給企業(yè)帶來的是幾十咨詢電話后，廣告就陳跡在茫茫的市場中，招商沒有取得實(shí)際的效果。在一次偶然機(jī)會(huì)同這個(gè)酒廠的總經(jīng)理交談時(shí)，談到廣告投放問題，其仍然信心百倍的向筆者介紹，這樣的廣告是做給經(jīng)銷商看的（此君縣外市場共有2個(gè)經(jīng)銷商），并正言，“我的品牌在省級衛(wèi)視投放說明我的實(shí)力，證明我對經(jīng)銷商的支持”，　　殊不知上世紀(jì)90年代中期的同省兄弟，在央視一諾千金的霸氣風(fēng)度，也沒有成就什么輝煌業(yè)績。　

　　案后心得：“小打小鬧”不適合在“大雅之堂”一展雄姿。廣告對于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合體的話，也就只能取得“皇帝的金裝”的市場效果。　

　　案二：聚焦才能盛產(chǎn)

　　四川某企業(yè)巨頭品牌，2002年10月為了配合新品上市，在區(qū)域市場形成強(qiáng)大的品牌壓力，大舉進(jìn)行一次區(qū)域媒體整體投放的過程，電視、車體、路牌，投入不可謂不大（整體市級市場投入約150萬元），頻次不可謂不高，但是市場上卻是雷聲大，雨點(diǎn)小，收效甚微（整體年度銷售100萬元），最終　　這個(gè)市場不了了之，在白酒銷售旺季之后，就有被其他品牌的廣告所代替。　

　　案評：品牌升空而沒有品牌落地針對實(shí)施策略的支持，“高墜”風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)把企業(yè)摔得很慘！爬的越高，摔的越痛。企業(yè)資源的投入只有聚焦了才能產(chǎn)生價(jià)值，個(gè)人英雄主義已經(jīng)成為市場的過去。　

　　案三：廣告不是價(jià)格手段

　　某一區(qū)域品牌，在招商過程以高額返利政策為誘，吸引經(jīng)銷商加入其戰(zhàn)略“聯(lián)盟”并且將全部廣告費(fèi)用和投放計(jì)劃下放給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商首批打款的廣告費(fèi)和返利費(fèi)用使企業(yè)處于盈虧平衡或者略虧的狀態(tài)。但是市場在招商的啟動(dòng)后就陷入了后續(xù)支持力量不足的寂靜階段，產(chǎn)品只是簡單的從廠家倉庫轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商倉庫，廣告費(fèi)非但沒有啟動(dòng)市場的效果，反而成為低價(jià)沖貨，市場混亂的致命原因?！?/p>

　　案后心得：廣告效果目標(biāo)是一種非平地市場策略所能達(dá)到的。假如把廣告費(fèi)用做價(jià)格之爭的一種手段，那么企業(yè)廣告投入的產(chǎn)出銷率將大大折扣?！?/p>

　　案四：廣告不單是急功近利的經(jīng)營手段

　　四川某一中型酒廠，在靠大量產(chǎn)品廣告投放無明顯消費(fèi)市場啟動(dòng)效果時(shí)，找了一知名廣告公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“喝酒有害健康”的公益廣告，企業(yè)想用一種反向的情感訴求手段，增強(qiáng)品牌的信譽(yù)度，增加品牌含金量，于是，在電視媒體上大舉進(jìn)行投放，但是，一個(gè)月后，由于企業(yè)后續(xù)支持力量的不足，而且企業(yè)主也沒有看到實(shí)際的市場反映，這一公益廣告就半路夭折?！?/p>

　　案后心得：品牌的訴求是一個(gè)連續(xù)性的積累增值過程，短期的廣告不會(huì)產(chǎn)生品牌的“變革性增值”，企業(yè)必須存有“融點(diǎn)滴成就輝煌”的心態(tài)，才能成就成功的或者偉大的品牌。廣告不單是一種急功近利的經(jīng)營手段，而且還應(yīng)該是一種細(xì)水長流式的投入存儲(chǔ)?！?/p>

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