消費(fèi)者的需求已經(jīng)不是過(guò)去大而全、多而雜的基本需求層次時(shí)代，縮短單一品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)線、進(jìn)行企業(yè)或者品牌下屬產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是白酒企業(yè)勢(shì)必要面對(duì)的問(wèn)題。白酒品牌為什么過(guò)早地市場(chǎng)老化？白酒企業(yè)為什么越大越危險(xiǎn)？也許進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化就是其中的解決方法之一?！?/p>

　　一、　　進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的背后動(dòng)力　

　　1、　　市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力　

　　中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場(chǎng)發(fā)展階段向較為理性市場(chǎng)發(fā)展階段過(guò)渡，市場(chǎng)對(duì)白酒品牌的要求正在由粗放化價(jià)值形式向精細(xì)化價(jià)值形式轉(zhuǎn)變。這種市場(chǎng)趨勢(shì)的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。五糧液若是推出100元以下的產(chǎn)品，即使他的產(chǎn)品質(zhì)量同現(xiàn)在的五糧液一樣，市場(chǎng)也絕對(duì)不會(huì)認(rèn)可；同樣如果北京紅星二鍋頭推出100元以上的系列產(chǎn)品，市場(chǎng)的接受能力也可見一斑（當(dāng)然在經(jīng)；歷過(guò)慘痛教訓(xùn)以后，北京紅星二鍋頭已經(jīng)深知產(chǎn)品延伸的痛楚）?！?/p>

　　2、　　企業(yè)資源有效產(chǎn)出的動(dòng)力　

　　一個(gè)人能夠做的事情90%以上已經(jīng)被其他人做得很好，所以一個(gè)人如果想發(fā)展，必須聚焦于10%的事情然后集中全力去做，才能夠取得成功。企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)展的道理是一樣的，必須集中精力發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)所在，才能夠在市場(chǎng)中保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步地獲得市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高。美國(guó)通用電氣雖然在多元化戰(zhàn)略下取得了輝煌的成功，但是復(fù)制通用電氣策略成功的企業(yè)至今還沒(méi)有真正發(fā)現(xiàn)，分析現(xiàn)在的中國(guó)白酒企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)99%的企業(yè)還處于立業(yè)創(chuàng)牌的階段，如果過(guò)分的進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展，將會(huì)對(duì)企業(yè)規(guī)?；膶?shí)現(xiàn)產(chǎn)生反向的負(fù)面作用?！?/p>

　　二、　　對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三點(diǎn)異議　

　　1、　　產(chǎn)品命名差異化異議　

　　大部分白酒企業(yè)的單品牌產(chǎn)品跨度從幾元到上百元不等，在這些近百個(gè)的產(chǎn)品系列中，唯一的品牌區(qū)別就是統(tǒng)一品牌的前、后綴，如精品***、五年***、***陳香等等，雖然在自己分辨起來(lái)還是比較明了的，但是對(duì)于非專家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)嚴(yán)重的分散了品牌的消費(fèi)價(jià)值，因此進(jìn)行單一品牌下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化不能只是從單純的文字上來(lái)下功夫。小糊涂仙的糊涂神、糊涂圣（將其列為小糊涂仙的品牌延伸產(chǎn)品）等品牌系列延伸產(chǎn)品因?yàn)橥钙放浦g的同質(zhì)化太強(qiáng)而摻遭夭折。金六福的福星系列也因此沒(méi)有逃過(guò)被市場(chǎng)拋棄的命運(yùn)。　

　　2、　　分渠道運(yùn)作異議　

　　通過(guò)選擇銷售渠道的不同，在一定程度上可以彌補(bǔ)產(chǎn)品線較長(zhǎng)的弊端，但是仔細(xì)分析就可以得出結(jié)論，其中的彌補(bǔ)因素大部分是因?yàn)槭袌?chǎng)滲透率的提高而導(dǎo)致的，其并不能夠解決白酒品牌的過(guò)早老化問(wèn)題。往往企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)展地越廣、滲透得越深給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)就越大，因此采用分渠道運(yùn)作的產(chǎn)品線擴(kuò)展，也存在一定的長(zhǎng)期性弊端。有很多白酒企業(yè)將產(chǎn)品劃分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、側(cè)翼產(chǎn)品等系列定位，形象產(chǎn)品主銷禮品和重點(diǎn)終端，主打產(chǎn)品全面滲透市場(chǎng)，而側(cè)翼產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)對(duì)以上兩者的補(bǔ)充。但是在實(shí)際運(yùn)作中往往造成形象產(chǎn)品只能是形象，側(cè)翼的只能是側(cè)翼，而主打產(chǎn)品最終也沒(méi)有開拓主打的局面?！?/p>

　　3、　　包裝增值的異議　

　　包裝能夠在一定程度上增加產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，但是包裝不能夠解決產(chǎn)品的核心消費(fèi)價(jià)值提升問(wèn)題，消費(fèi)者不是品酒的專家，但卻是購(gòu)物的專家，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都選購(gòu)自己認(rèn)為性價(jià)比最高的產(chǎn)品。所以單純通過(guò)產(chǎn)品包裝的優(yōu)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是一種隱性的“欺騙”行為，隨著時(shí)間的推移對(duì)企業(yè)或者品牌會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的負(fù)面影響?！?/p>

　　4、　　分市場(chǎng)運(yùn)作的異議　

　　與分渠道運(yùn)作一樣，分市場(chǎng)運(yùn)作也是短期性的企業(yè)運(yùn)營(yíng)行為，隨著地區(qū)之間信息交換頻率的加快，區(qū)域市場(chǎng)之間的差異性正在趨于縮小的狀態(tài)（對(duì)于非地域文化品牌來(lái)說(shuō)），企業(yè)往往面臨著市場(chǎng)串貨、市場(chǎng)起而不動(dòng)等局面。當(dāng)大片市場(chǎng)陷入危機(jī)之時(shí)，再想挽救已為時(shí)已晚?！?/p>

　　三、　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化幾點(diǎn)建議　

　　1、　　強(qiáng)化單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力　

　　根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時(shí)刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己?！?/p>

　　2、　　加強(qiáng)市場(chǎng)管理規(guī)范性　

　　價(jià)格政策不統(tǒng)一、市場(chǎng)缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場(chǎng)混亂的原因之一，加強(qiáng)市場(chǎng)管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷的通過(guò)規(guī)范化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)做到產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴(kuò)展?！?/p>

　　3、　　淡化品牌概念　

　　尖莊、金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實(shí)施的一種品牌式拓展策略。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。 　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：