透過(guò)《千手觀音》看營(yíng)銷(xiāo)
作者:范明剛 87
舞蹈《千手觀音》無(wú)疑是2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)最大的亮點(diǎn),它為有聲世界的人們帶來(lái)了無(wú)盡的美感和享受,征服了所有的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視機(jī)前的億萬(wàn)觀眾。人們被這支近乎完美的舞蹈所震撼。因?yàn)楸硌葸@個(gè)節(jié)目的并非普通的演員,而是生活在無(wú)聲世界中的聾啞人??上攵?,在鮮花和掌聲的背后,掩藏了多少艱辛的努力和付出。
《千手觀音》所體現(xiàn)出的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的美感之背后所付出的艱辛所鑄就的成功,在慨嘆之余,不禁讓我聯(lián)想到了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀問(wèn)題。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)如何才能夠長(zhǎng)久發(fā)展下去。有多少企業(yè)在經(jīng)歷瞬間的輝煌后,悄然消失于市場(chǎng)浪潮中;又有多少企業(yè)茍延殘喘,難以生存。
問(wèn)題究竟出在哪?尤其入世以后,面臨國(guó)外公司的沖擊,中國(guó)企業(yè)如何改善目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,更好的與市場(chǎng)對(duì)接,已成為每一個(gè)企業(yè)和每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人所共同關(guān)注的問(wèn)題。
在為客戶做診斷的時(shí)候,有些客戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)我:為什么我們的產(chǎn)品質(zhì)量好,技術(shù)含量高,價(jià)格也不貴,怎么銷(xiāo)量就是上不去?為什么我們制定了一整套切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,最終還是歸于失???諸如此類(lèi)的問(wèn)題,從一個(gè)側(cè)面反映了目前中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。
聯(lián)想到舞蹈《千手觀音》,如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都能做到完美的和諧、統(tǒng)一,相信90%的中國(guó)企業(yè)都能夠撥開(kāi)迷霧,走出困境。
JeromeMcCarthy的4PS理論已被大家所熟知,在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中,幾乎每份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的,幾乎每一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),都會(huì)從4PS理論出發(fā)考慮問(wèn)題。4PS已被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。但在實(shí)際執(zhí)行中,很多情況卻是,理論與實(shí)際相互脫節(jié),營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)很難達(dá)到和諧、統(tǒng)一,從而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的失敗,使企業(yè)陷入困境。
既然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是4PS,那么我首先從產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格體系、渠道建設(shè)和促銷(xiāo)管理四個(gè)方面剖析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因。
一、產(chǎn)品生產(chǎn)(Product)
企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,決定因素在于消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的是消費(fèi)者的需要與欲求,即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求,而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)研究,對(duì)消費(fèi)需求做充分的調(diào)查論證,然后將結(jié)果嚴(yán)格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié),這樣,你的產(chǎn)品才能真正擁有市場(chǎng)。相反,很多企業(yè)往往是在還沒(méi)有弄清消費(fèi)者需求的情況下盲目的生產(chǎn),或在生產(chǎn)過(guò)程中不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,產(chǎn)品賣(mài)不出去,造成產(chǎn)品庫(kù)存積壓,資金周轉(zhuǎn)不靈,從而給企業(yè)的下一步發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。
二、價(jià)格體系(Price)
企業(yè)在產(chǎn)品最初定價(jià)時(shí),首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(qián),即消費(fèi)者所愿意支付的成本。而不是先給產(chǎn)品定價(jià),即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。那樣,企業(yè)制定出來(lái)的價(jià)格肯定是偏離了市場(chǎng)的,是不可能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。同時(shí),在構(gòu)建公司的價(jià)格體系時(shí),最重要的一點(diǎn)就是在同一時(shí)期,同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格一定要統(tǒng)一,即施行統(tǒng)一的價(jià)格政策,公司總部一定要對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制和管理,防止價(jià)格混亂?! ?/p>
三、渠道建設(shè)(Place)
有了自己好的產(chǎn)品之后,如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),以最快、最方便、最安全的方式將這些產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前,這就需要企業(yè)搭建一個(gè)適合自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道平臺(tái);然而,市場(chǎng)的復(fù)雜多樣性,很多企業(yè),往往在費(fèi)勁力氣搭建好自己的渠道平臺(tái)后,由于缺乏規(guī)范化的管理,使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。
經(jīng)銷(xiāo)商們?yōu)榱颂岣咪N(xiāo)量相互殺價(jià),造成價(jià)格混亂;為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,進(jìn)行跨區(qū)域銷(xiāo)售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏一整套比較完善的、統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理制度,企業(yè)對(duì)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商缺乏有效的全局性的指揮,從而造成混亂的局面。試想,一個(gè)樂(lè)隊(duì)如果缺少了指揮,還能不能演奏出美妙的樂(lè)章?舞蹈《千手觀音》也是一樣,如果沒(méi)有手語(yǔ)老師的指揮,二十一位生活在無(wú)聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕!
四、促銷(xiāo)管理(Promotion)
促銷(xiāo)作為企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分,是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)奪顧客、樹(shù)立形象的基本營(yíng)銷(xiāo)手段。
促銷(xiāo)活動(dòng),如何從管理的角度對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)系統(tǒng)性的思考?促銷(xiāo)活動(dòng)中涉及到的環(huán)節(jié)相當(dāng)多,也比較復(fù)雜,如何將各個(gè)環(huán)節(jié)有效的連接到一起,保證達(dá)到預(yù)期的促銷(xiāo)目標(biāo),這就要求在促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)中對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都做出明確的要求,在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷(xiāo)活動(dòng),與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng),偏離市場(chǎng)和客戶需求的促銷(xiāo)活動(dòng),不但不能達(dá)到公司預(yù)期的促銷(xiāo)效果,而且將給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。
當(dāng)然,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所涉及到的環(huán)節(jié)和問(wèn)題是多樣的,上面只是從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析。
舞蹈《千手觀音》是由二十一名演員組成,更可貴的是他們是一群感知不到音律的聾啞人,經(jīng)過(guò)臺(tái)下艱苦的排練,在手語(yǔ)老師的指揮下,領(lǐng)舞的帶領(lǐng)下表演出如此和諧、完美的一幕。
在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,如何才能將獨(dú)立的各個(gè)環(huán)節(jié)有效的整合成為一個(gè)整體,更好的實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?
說(shuō)到這里,我不禁要問(wèn):為什么麥當(dāng)勞、肯德基能夠把自己的分店開(kāi)到世界各地,并且能夠獲得成功?
為什么好的產(chǎn)品銷(xiāo)量卻不好?為什么好的策劃方案卻收不到好的市場(chǎng)反饋?
我認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)考慮:
一、 戰(zhàn)略層面
沒(méi)有航向的企業(yè)是危險(xiǎn)的,而航向不正確的企業(yè)也是危險(xiǎn)的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的指揮圖。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定要考慮多種因素的影響,其核心的影響因素是目標(biāo)市場(chǎng), 企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為依據(jù),根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)態(tài)勢(shì)的分析,并結(jié)合企業(yè)自身狀況,適時(shí)制定出符合自己企業(yè)實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)要盡可能的量化、細(xì)化。
二、 管理層面
管理貫穿于戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過(guò)程,如何有效的達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo),如何更好的對(duì)實(shí)施過(guò)程加以有效的指導(dǎo)和控制,防止理論與實(shí)踐相脫節(jié)。這就需要企業(yè)的管理制度要標(biāo)準(zhǔn)化,規(guī)范化。管理的實(shí)施一定要有力度。
三、 操作層面
任何戰(zhàn)略思考都需要落地生根,這就涉及到操作層面的問(wèn)題。這也是至關(guān)重要的一環(huán)。再好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,如果缺乏有效的實(shí)施,在操作層面出現(xiàn)差錯(cuò),也將是英雄無(wú)用武之地。因此,在操作過(guò)程中,對(duì)于每一個(gè)細(xì)節(jié),都要嚴(yán)格按照所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)執(zhí)行,這也是戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的有力保障。
談了這么多,我所想表達(dá)的思想只有一個(gè),這也是我對(duì)中國(guó)企業(yè)的一種衷心的祝愿:透過(guò)舞蹈《千手觀音》,我們所感受的是協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、完美的藝術(shù)美感背后的無(wú)堅(jiān)不摧的毅力。同時(shí)中國(guó)太需要有一批具有遠(yuǎn)大理想和目標(biāo)的企業(yè)家和員工,他們?yōu)榱藝?guó)家的昌盛、民族的振興而不記個(gè)人榮辱與得失,全力以赴的去奉獻(xiàn),去努力。古人云:“為大棄者,大得;中棄者,中得;小棄者,小得”。相信在不久的將來(lái),中國(guó)的企業(yè)定將在世界的舞臺(tái)上大放光彩!
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