影響銷售目標(biāo)達(dá)成的五大因素

 作者:崔自三    75


  成功有其方法,失敗有其原因。營銷人員的目標(biāo)達(dá)成亦是如此。一個企業(yè)的銷售指標(biāo)能否保質(zhì)保量的完成,事關(guān)企業(yè)的發(fā)展大計,牽涉到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃能否順利實現(xiàn),也是企業(yè)月度、年度指標(biāo)能否順利分解的堅實物質(zhì)基礎(chǔ)。影響和阻礙目標(biāo)達(dá)成的因素可謂很多,本文從目標(biāo)設(shè)定、薪酬設(shè)計、營銷管理、培訓(xùn)機制、營銷執(zhí)行的層面,分別加以闡述,并附以案例,供廣大同仁參考。

  目標(biāo)設(shè)定不科學(xué) 

  銷售目標(biāo)的制定是一門學(xué)問,因為它關(guān)系到營銷人員的薪資考核和職位升遷,所以,需要營銷和市場部門認(rèn)真研究和謹(jǐn)慎對待。目標(biāo)定的太低,易于達(dá)成,往往會使?fàn)I銷人員缺乏挑戰(zhàn)精神,容易讓營銷人員喪失斗志和激情,從而不思進取,安于現(xiàn)狀;目標(biāo)定的太高,“掂起腳尖,甚至蹦一下都夠不著”,則是“鞭打快?!?,容易“拔苗助長”,引發(fā)市場后患,不利于企業(yè)和市場的深入、持久發(fā)展,因此,制定符合市場實際的、科學(xué)的銷售目標(biāo)尤其重要?!?/p>

  案例:某飲料公司4月份在湖北省實現(xiàn)銷售收入300萬元,5月份,該公司考慮到隨著氣溫進一步升高,飲料市場全面進入旺季,同時,也為了達(dá)到縮減相應(yīng)營銷費用的目的,經(jīng)過權(quán)衡,銷售目標(biāo)就定到了500萬元。此銷售目標(biāo)一經(jīng)公布和下分,整個營銷中基層一片嘩然,因為他們心里都明白,上個月之所以完成了300萬元的銷售量,其實都是通過良好的客情關(guān)系、“苦口婆心”地勸說壓貨甚至不惜動用公司促銷、返利等資源才完成的,由于湖北省是該飲料公司的老市場,市場增長空間已不是很大,因此,這些“拔高”的銷售任務(wù)無法往下派發(fā)。由于營銷高層一再堅持,這多出的200萬就硬性地層層分解到了片區(qū)經(jīng)理、營銷人員以及經(jīng)銷商的身上??墒?,半個月過去了,令人想不到的是,該公司才銷售了100多萬元,這時,公司高層急忙派人下去調(diào)查,反饋過來的結(jié)果是,過高的銷售任務(wù)讓營銷員和經(jīng)銷商“喘不過氣來”,他們自認(rèn)為再努力也完不成,于是消極怠工,得過且過,個別區(qū)域甚至出現(xiàn)與公司對抗的過激現(xiàn)象。整個營銷團隊喪失了應(yīng)有的戰(zhàn)斗力,加上5月中旬以后,天氣陰雨連綿,該飲料公司在湖北省的銷售計劃徹底落空了?!?/p>

  案例中該飲料廠家之所以銷售目標(biāo)全盤皆輸,與該公司過分想當(dāng)然,不切實際的制定銷售目標(biāo)息息相關(guān)。因此,銷售目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定,事關(guān)營銷全局,既能“加壓”,又能“驅(qū)動”的銷售目標(biāo)才是好的營銷目標(biāo)。

  薪酬設(shè)計不合理 

  薪酬是激發(fā)營銷人員達(dá)成目標(biāo)的原動力,合理的薪酬制度讓人振奮,而不合理的薪酬制度則讓人消沉,設(shè)計公平、公正、公開的薪酬體系是能否實現(xiàn)銷售目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。

  案例:JY食品公司為了體現(xiàn)薪酬的人性化,在終端直鋪的第二個月針對直銷員薪資體系調(diào)整如下:凡銷售公司生產(chǎn)的任一規(guī)格和檔次的方便面,1500件以下都享受600元/月的底薪保障,超過1500件,超出部分每件提成0.4元。此薪資體系調(diào)整后,令人大跌眼鏡的是銷售量不但不升反而下降,目標(biāo)達(dá)成更是無從提起。后來經(jīng)過仔細(xì)研討和分析后才知道,由于1500件的目標(biāo)量很難完成,銷售1499件和銷售1000件、500件的結(jié)果一樣,都是600元工資,因此,他們一看完不成1500件,拿不到提成,于是便往往放棄向上沖的機會,讓市場自然銷售;而不分產(chǎn)品檔次、價位的銷售提成考核方式,也讓營銷人員一味地推銷便宜、好賣的低價位品類,致使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào),利潤率大為下降,從而使銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)雙雙失利。 

  薪酬體系事關(guān)營銷人員“人心向背”,案例中的JY廠家之所以“禍起蕭墻”,連連失手,其實都是難以服眾的薪酬制度“惹的貨”。因此,銷售目標(biāo)的順利達(dá)成,離不開合理、富有競爭性的薪酬考核體系。



 

  過程管理無跟蹤 

  很多企業(yè)的銷售目標(biāo)難以達(dá)成,往往與其粗放式的無跟蹤的過程管理有很大的關(guān)系,對市場、對營銷人員疏于管理的結(jié)果,是公司倍受蒙蔽,有時是使企業(yè)“賠了夫人又折兵”,既花了錢,但卻沒有起到應(yīng)有的市場效果?!?/p>

  案例:2004年,XY方便食品公司對于市場的管理可以用一個“粗”字來概括:每月月底公司的營銷政策一公布,銷售指標(biāo)開始逐級、逐層分解,然后休息一天,全體營銷人員便全部下到市場。這種管理模式運行了一年,2億元的銷售目標(biāo)完成了1個億不到,以致企業(yè)的管理高層非常納悶,為什么營銷員一個月在市場上“呆”了26天,差旅費用沒少花,但銷售指標(biāo)卻還仍然完不成呢?2005年,企業(yè)借助“外腦”建議,開始導(dǎo)入過程管理、跟蹤管理,全面實施深度分銷,對各級營銷人員的工作時間、工作內(nèi)容等進行了量化和細(xì)化,并通過系列表格、互聯(lián)網(wǎng)等方式,對銷售目標(biāo)“日日跟蹤,周周跟蹤,月月跟蹤”,并針對通過跟蹤中發(fā)現(xiàn)的市場問題,快速反應(yīng),及時處理,取得了較好的銷售效果:截至今年5月份,該公司的銷售額已達(dá)1億多元,05年銷售目標(biāo)的圓滿完成已成定局。 

  隨著銷售渠道的下沉和市場的精耕細(xì)作,市場的管理由粗放到精細(xì),由量化到細(xì)化已成營銷界共識,“放鴨子”式的市場管理模式對于銷售目標(biāo)的達(dá)成將有百害而無一益,并將隨著市場競爭的白熱化而逐漸淡出市場。

  培訓(xùn)機制不健全 

  一個企業(yè)最大的損失就是把沒有經(jīng)過培訓(xùn)的營銷員放到市場上,而一個營銷團隊最好的成長方式,就是通過培訓(xùn)的平臺,獲得最快、最有效的經(jīng)驗和體會,它對于營銷目標(biāo)的達(dá)成,會起到一種內(nèi)在驅(qū)動力的作用。 

  案例:現(xiàn)在身為某食品集團公司營銷總監(jiān)的李華在03年擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理時曾遇到一件可笑而又可氣的事,屬下一位營銷員,已經(jīng)在公司工作了半年,后來在和一個縣的新客戶談生意時,竟然不知道X方便面和Y飲料產(chǎn)品是“同胞兄弟”,而竟說成了是兩個廠家的產(chǎn)品,結(jié)果引發(fā)客戶對營銷員身份和能力的質(zhì)疑,一樁本來能夠成交的生意因為營銷員的“訓(xùn)練無素”而泡湯。通過汲取這次教訓(xùn),李華開始注重營銷團隊的培訓(xùn)工作:除了公司的正常培訓(xùn)外,自建培訓(xùn)體系,每月初和每月中旬都進行為期一天的全封閉培訓(xùn),針對營銷工作中出現(xiàn)的問題,集思廣益,現(xiàn)場討論解決辦法,并即時進行演練;其次,針對公司、產(chǎn)品、市場知識、營銷技能、操作流程和規(guī)范進行全方位的灌輸和培訓(xùn),借以提高營銷團隊的核心競爭力,“磨刀不誤砍柴工”,李華的培訓(xùn)機制的創(chuàng)立,其明顯的效果很快得以體現(xiàn),不僅銷售目標(biāo)月月完成,而且還水到渠成地促進了市場的蓬勃發(fā)展,使團隊銷售業(yè)績大幅攀升,并一直保持遙遙領(lǐng)先的市場地位,04年,李華被提拔為該公司的營銷總監(jiān)。 

  很多企業(yè)為了少投入,多產(chǎn)出,往往不肯在營銷人員培訓(xùn)上下功夫,不能把營銷員作為公司最寶貴的市場資源來加以培養(yǎng)和運用,這種“本末倒置”的經(jīng)營眼光與思路,使企業(yè)的銷售目標(biāo)達(dá)成淪為“無水之源,無本之木”,企業(yè)的高速、持續(xù)發(fā)展淪為口號和空談?!?/p>

  營銷執(zhí)行無打造 

  銷售目標(biāo)完不成,其實與營銷人員缺乏相應(yīng)的執(zhí)行力不無關(guān)系。對市場缺乏管控、對客戶不聞不問、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪經(jīng)”的現(xiàn)象經(jīng)常在市場上演。

  案例:A酒業(yè)公司為渡過6、7月份的銷售淡季,決定頒布和推出新的營銷政策:即凡在6、7月份打款進貨的經(jīng)銷商,均享受每件酒隨車配送精美茶具6件套的渠道驅(qū)動和消費者購酒可以抽獎的終端拉動獎勵政策,措施出臺后,令人意想不到的是除了6月份銷量稍有增長外,7月份還竟然還下滑了10%,后來,公司總部派員深入基層及市場一線進行摸排,才明白了事情的原委和真相:由于營銷人員缺乏執(zhí)行力,沒有深入領(lǐng)會茶具獎品是為了刺激分銷商購貨積極性,而抽獎是為了拉動終端消費,有的營銷員對公司的促銷政策及經(jīng)銷商甚至是“睜一只眼,閉一只眼”,造成了經(jīng)銷商變賣促銷品當(dāng)利潤,“刮刮樂”抽獎獨自“吞”掉現(xiàn)象,致使較好的市場政策和促銷資源得不到合理、有效利用。促銷的執(zhí)行“大打折扣”以及市場資源被無端“截流”的結(jié)果,使銷售目標(biāo)的達(dá)成成了“空中樓閣”?!?/p>

  營銷人員不能正確領(lǐng)會公司的戰(zhàn)略意圖和缺乏強有力的執(zhí)行手段,往往使公司的市場管理和市場運作流于形式,銷售目標(biāo)的達(dá)不成也就見怪不怪了。 

  當(dāng)然,影響和阻礙銷售目標(biāo)達(dá)成的因素還很多,比如產(chǎn)品的淡旺季轉(zhuǎn)換、實力強大競品的沖擊、市場形勢的急劇變化、生產(chǎn)、物流部門的協(xié)作不力等等,都有可能使銷售目標(biāo)難以實現(xiàn)。其實,不論是什么原因使然,只要企業(yè)能夠找出達(dá)不成的“病根”,科學(xué)分析,認(rèn)真對待,然后“對癥下藥”,作為企業(yè),還是能夠“妙手回春”、“藥到病除”,從而實現(xiàn)銷售目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃“雙贏”局面的。

崔自三
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