2005年，“和諧”成了我們社會發(fā)展的主題。

　　作為社會科學(xué)的一種，品牌亦如此。一個經(jīng)得起推敲的品牌應(yīng)該是內(nèi)在支撐和外在釋放的協(xié)調(diào)、內(nèi)涵概念與外延表現(xiàn)的和諧統(tǒng)一?！　?/p>

　　2004年，五糧液旗下的一個新的中高端子品牌——錦上添花，這一以情感定位的中高端白酒，如同五糧液的一帆風(fēng)順、鵬程萬里、一馬當先、恭喜發(fā)財?shù)纫粯右浴昂靡忸^”為品牌核心順利上市。自上市之時起就以簡單而明了的“好上加好”為廣告?zhèn)鞑ブ黝}在酒類期刊媒體及地方性電視媒體上進行了持續(xù)的廣告投放。除了五糧液的品牌背景支持外，其獲得的“世界之星”設(shè)計大獎也成為其一再傳播的賣點主題?！　?/p>

　　對于一個剛上市的新品，我們還不能簡單地從銷量方面對品牌評頭論足，因為對于提升銷量的基本前提中所涉及到的渠道開展、終端建設(shè)等是需要較長時間積累；但是，對于陪伴產(chǎn)品長遠發(fā)展的品牌內(nèi)涵的提煉卻是起始最關(guān)鍵，因為它將直接影響消費者心理對品牌的印象和感覺、好感與認同；因為品牌概念的能否在消費者心里樹立決定于消費者意識形態(tài)的一念之間！　　

　　感觸錦上添花，要從感觸千載形成的民俗文化開始——

　　文化本身是個抽象的概念，它是一種在一定區(qū)域、一定時間、空間內(nèi)被特定人群所普遍認可的一種觀念、一種行為等，其具有持續(xù)性等特點。對于我們這樣一個經(jīng)歷過種種磨難，剛剛過上幾天好日子的民族來說，沉積于百姓心中“雪中送炭”的記憶比“錦上添花”要深刻得多得多?！　?/p>

　　而對于錦上添花酒來說，它的精美的包裝、炫目的廣告、五糧液無可挑剔的品質(zhì)等都可以說是無話可說的，但是，它最大的缺陷就在于它的品牌內(nèi)涵的文化底蘊的不足，脫離了長期以來形成的大眾的民俗文化認同：是要雪中送炭，還是要錦上添花？　　

　　這一詞字面褒義，但是內(nèi)涵卻極含貶意。為什么呢？從錦上添花及其“好上加好”的內(nèi)涵本意引發(fā)給消費者的就是“為成功喝彩”，依據(jù)中國傳統(tǒng)的理解就是恭喜祝賀時刻你來“錦上添花”了，很顯然的“貶意”包含在話中，還有如“錦上添花的事少做”、“要錦上添花，更要雪中送炭”等的民俗習(xí)語和思想觀念都在潛意識中影響著消費行為?！　?/p>

　　在傳統(tǒng)的習(xí)俗中，給予別人成功時的祝福等行為本身是好事，其實人們是知道這種行為的本身就是“錦上添花”，也是一種禮貌行為；但是如果說把祝福的本身以“錦上添花”來表現(xiàn)，恐怕就很難讓人接受了。說與不說就是不一樣，民俗文化的心理就是這么微妙、這么有意思?！　?/p>

　　因此，僅此一句“好上加好”不足以支撐錦上添花作為一個成長的、極具增長潛力的大品牌所應(yīng)有的品牌內(nèi)涵，因為它經(jīng)不起推敲，太“浮”了。從這一點來說，錦上添花還不足以說是一個品牌?！　?/p>

　　品牌，是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的而存在于目標消費者心理的獨特感覺，是特定消費群體的消費文化。而影響消費者最終決定消費與否的有時就在于那微妙的感覺。雖然一個品牌的表現(xiàn)形式有很多，有名稱、品質(zhì)、企業(yè)本身、標志圖形等，但是，所有的表象都必須能夠在消費者心中形成認可才行，而這種認可的第一感覺是通過品牌的名稱所涵蓋的概念來包容并體現(xiàn)其內(nèi)涵的，如同人的名字和面容?！　?/p>

　　如果以品牌的幾個要素如知名度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度等來評定，錦上添花現(xiàn)在可以說是解決了知名度的問題，僅此而已。而消費者的消費觀念雖然是建立在產(chǎn)品的功能品質(zhì)為根本基礎(chǔ)，但是，形成消費者認可的因素卻是多方面的：包裝、產(chǎn)品名稱、色彩、價格、服務(wù)等等。只有內(nèi)外統(tǒng)一，品牌的概念才能真正達到和諧?！　?nbsp; 

　　那為什么對于酒而言的“錦上添花”就會有這些所謂的問題呢？而對于其它行業(yè)的如裝飾等產(chǎn)品以“錦上添花”則無所謂品牌內(nèi)涵的缺失問題呢？或者說對于其它“好意頭”的酒則沒有類似問題呢？

　　就是因為小小的一杯酒容納了中國千百年來已成為傳統(tǒng)習(xí)俗中根深蒂固的至尊、至誠、至真的禮，其所包含的情感價值與內(nèi)涵是無限的。水之形，火之性，如水的白酒其內(nèi)涵則是充滿男人味的、是剛性的，而男子漢的剛性體現(xiàn)在酒上就是容不得半點虛假的。所以，其所承載的禮之重更是遠遠大于女人家的花衣繡錦你來我往般行為的錦上添花?！　?/p>

　　其次，既然是打的情感文化，就要讓這種情感能夠與人的心靈有某種共鳴才行。如果說品牌是一種文化，那么，在中國的傳統(tǒng)美德文化中是沒有“錦上添花”的，因為，它不為人們所認可。而如果打的是其它文化則又另當別論，但是，“錦上添花”的字面本義已經(jīng)鎖定了打情感文化是其最好的選擇；如同五糧液的一款金葉神商務(wù)禮賓酒，主打“遵禮道，贏商道”商務(wù)文化則是其首選一樣，因為品牌已經(jīng)定義了它的內(nèi)涵，而消費者也是會顧名思義地接受它?！　?/p>

　　此外，錦上添花品牌內(nèi)涵的對立面“雪中送炭”則與它是緊緊相連且深入人心，對它產(chǎn)生有潛意識的影響。既然是“好意頭”，那就要把這個好意頭說透，能夠讓消費者心悅誠服無所顧及地接受?！　?/p>

　　最后，由于五糧液品牌家族勢力的成長勢頭太旺，類似的子品牌太多，模糊了消費者的品牌識別。無非又是五糧液的一個新產(chǎn)品而已，品牌的個性不強，而五糧液的品牌則不足以支撐其所有的消費者需求。此外，其傳播中體現(xiàn)的所獲包裝設(shè)計大獎等更是沒有賦予、體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵差異性，反而更使其品牌表象化——只有包裝了，從而也容易讓人產(chǎn)生“它的貴就是貴在包裝上了”的不好感覺?！　?/p>

　　因此，錦上添花的真正缺的就是一個讓“消費者真心接受的理由”。而若打造這個理由，對于這樣一個許多營銷因素既定的事實產(chǎn)品，則要從錦上添花酒的營銷傳播策略上做文章。

　　我們都知道，從改變消費者的認知觀念的角度來說，營銷的本質(zhì)是傳播。而傳播從形式上則可分為概念形象傳播和行為傳播?！　?/p>

　　對于錦上添花的品牌成長所遇到的問題，我們稱解決其問題的營銷模式為“雪中送炭”式營銷，就是要彌補消費者心理需求的那種感覺，那種有意味的品牌內(nèi)涵。　　

　　恰如一首輕快的流行歌曲難以讓人深記，而深情厚重的（老）歌卻可以膾炙人口，耐久回味，走入情感共鳴的靈魂深處。　　

　　首先，在概念內(nèi)涵上樹造“雪中送炭”。

　　即“錦上添花”要“雪中送炭式”表現(xiàn)。在這一點上主要通過廣告的傳播引導(dǎo)消費者對品牌的重新認識。即要通過廣告的“對誰說、說什么、怎么說”等在廣告的形象、文案訴求等來展現(xiàn)錦上添花是一個有成熟內(nèi)涵、苦盡甘來的品牌個性，而不是為了錦上添花而來錦上添花，可以讓人意會，但是不可大喊大叫?！　?/p>

　　要重新演繹錦上添花行為內(nèi)涵的產(chǎn)生，為品牌內(nèi)涵的樹造“鋪底”。因為突然一個“好上加好”來的太倉促，如同蕓花一現(xiàn)一般，同樣只是停留在錦上添花的層面上，沒有品牌產(chǎn)生的“根源”——好從何來？錦從何生？即與其我們?nèi)ハ蛳M者銷售成功時刻的快樂，不如向消費者銷售成功之前的感人過程，困難中相依、幸福時舉杯，讓人心靈與之產(chǎn)生共鳴?！　?/p>

　　如“錦上添花，其實是雪中送炭的朋友”、“雪中送炭一杯酒，錦上添花幸福時”、“風(fēng)塵雨露，洗盡鉛華——錦上添花”等等?！　?/p>

　　其次，通過一些和品牌內(nèi)涵相近的公關(guān)活動充分展示品牌，通過“知名度的量變提升品牌美譽度等的質(zhì)變”?！　?/p>

　　如同金六福不斷演繹它的“?！蔽幕粯?，錦上添花可以和一些知名媒體中的如“歷經(jīng)苦難終成功”等欄目展開互動；如和一些競賽類欄目相約成功時刻等等。　　

　　通過不間斷地傳播演繹，以更大、更強的知名度達到弱化、影響消費者對品牌內(nèi)涵的偏執(zhí)觀念?！?/p>

　　也許，僅靠“好上加好”也可以讓錦上添花成為眾所周知；但是，我們相信，通過對品牌內(nèi)涵的“雪中送炭”，會讓錦上添花能夠更加由內(nèi)而外的“錦上添花”?！　?/p>

擴展閱讀

版權(quán)聲明：