伎倆示例一：從產(chǎn)品到促銷的超級(jí)擦邊球 ,伎倆示例二：偷梁換柱 ,伎倆示例三：商家的捆綁銷售 ,伎倆示例四：廣告終端促銷的小伎倆 ,技巧示例
　終端是現(xiàn)代商業(yè)鏈中必不可少的重要環(huán)節(jié)，如同人體的神經(jīng)末梢一樣，是企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者最直接接觸的地方，更是企業(yè)感知市場(chǎng)、獲得市場(chǎng)信息的重要來源。終端的表現(xiàn)方式有很多種，在現(xiàn)代商業(yè)中，銷售終端如商超店鋪是大多數(shù)消費(fèi)品最常見的終端模式之一，而對(duì)于酒這類商品來說則最重要的終端則要以餐飲店為主。

　　終端越多，就意味著產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)增多，銷售的成功概率也就相對(duì)要多。尤其是在如今普遍供大與求的市場(chǎng)環(huán)境狀態(tài)下，終端的有限空間則更成為了企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的市場(chǎng)資源，因此終端的門檻也就隨之而水漲船高了。“終端為王”的市場(chǎng)環(huán)境由此形成。

　　在終端為王的商業(yè)環(huán)境中，占據(jù)終端的重要性是商家盡然皆知的道理。在終端做促銷也是商業(yè)中的慣例，促銷作為商家在終端的推廣表現(xiàn)，其表現(xiàn)形式也是不斷地推陳出新、花樣繁多，可謂中各顯神通，“技巧”創(chuàng)意不斷。但是，這些創(chuàng)意不斷地促銷技巧手法能夠帶來多少忠誠(chéng)的循環(huán)消費(fèi)呢？

　　一個(gè)終端就是一個(gè)商圈，正是這些無數(shù)的看似很小的商圈才組成了企業(yè)利潤(rùn)來源的大的市場(chǎng)。這應(yīng)是企業(yè)必須有的高度認(rèn)識(shí)。下面，筆者就在一些常見終端中的所見所聞來略談企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的“技巧”與“伎倆”。

　　伎倆出發(fā)點(diǎn)是迷惑消費(fèi)者、獲得小利的同時(shí)得到消費(fèi)者的反感，是不負(fù)責(zé)任的短期的市場(chǎng)行為的表現(xiàn)。

　　伎倆示例一：從產(chǎn)品到促銷的超級(jí)擦邊球

　　某次筆者出差天津，客戶在一家海鮮酒店請(qǐng)吃飯。席間點(diǎn)完菜時(shí)到點(diǎn)酒之時(shí)，服務(wù)員和領(lǐng)班都大力推薦一瓶叫“滬池老窖”的酒，大意一看包裝就是“瀘池老窖”?？蛻舨欢?，也沒在意只問了價(jià)格，服務(wù)員說是180多一瓶；客戶也是這里的?？停?dāng)時(shí)也是覺得雖然這酒是第一次聽說，但是這價(jià)格還不丟面子就要了。

　　但是，筆者當(dāng)時(shí)正在運(yùn)作五糧液的一款酒，對(duì)于白酒還是有點(diǎn)知曉的。就問這酒是哪產(chǎn)的，領(lǐng)班等人異口同聲回答是瀘州產(chǎn)的，就把當(dāng)時(shí)筆者的思路引到了誤以為是瀘州老窖又新出的一款產(chǎn)品。但是，當(dāng)酒被打開過后，筆者再接過酒包裝細(xì)看之時(shí)才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)擦邊球打得讓人極為反感得有水平，大有被戲弄之感。而再當(dāng)筆者指著包裝上一個(gè)小小的楷體“滬”字讓服務(wù)員讀時(shí)，服務(wù)員啞口無言。

　　筆者相信所有略懂酒的消費(fèi)者看到四川“滬州”酒時(shí)都有被欺騙之感。這種普玻瓶的所謂高端酒其總成本不超過20元，其在終端的價(jià)格卻和劍南春的價(jià)格相當(dāng)，這種依靠給予終端服務(wù)人員高額的回扣達(dá)到促銷的產(chǎn)品到底能有多長(zhǎng)的生命力？

　　在此，筆者倒并不認(rèn)為這酒的質(zhì)量有多差（雖然其酒質(zhì)確實(shí)不能和同價(jià)格的劍南春比），但是這種行為能讓人覺得聰明嗎？

　　伎倆示例二：偷梁換柱

　　即促銷員或商家把自己的產(chǎn)品放在好賣的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中間，有的甚至就直接替換掉。通常的商超，尤其是大型的商超，其每一個(gè)品類大都有很多種品牌，包裝相似的產(chǎn)品也是不乏其中。加之通常好賣的產(chǎn)品大都由于流通性比較好，市場(chǎng)價(jià)格空間趨于透明，商家的利潤(rùn)也并不是很高。

　　于是就有一些促銷員或商家偷梁換柱，為減少一些流通性不好的同類或相似的產(chǎn)品放在好賣的產(chǎn)品周邊或是一起，而一些消費(fèi)者只關(guān)注了價(jià)格牌而忽略一價(jià)格牌和產(chǎn)品的一致性，就產(chǎn)生了一些消費(fèi)者隨手拿起而直到交費(fèi)或回家之后才發(fā)現(xiàn)，但是，基本上就只好認(rèn)了。

　　伎倆示例三：商家的捆綁銷售

　　即以單品標(biāo)價(jià)，多品捆綁銷售做法讓消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生高性價(jià)比的感覺。有人說這是商家的一種促銷策略，但是，筆者卻不這么認(rèn)為，因?yàn)槿绻谴黉N的話其做法就應(yīng)該是多個(gè)單品的總價(jià)應(yīng)低于單品價(jià)格相加的總價(jià)格才能真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生高性價(jià)比，這才是促銷的真實(shí)表現(xiàn)。

　　而上述這種做法很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者花一個(gè)商品的價(jià)格卻買到了二個(gè)甚至更多的商品，以為是如此便宜而放到了購(gòu)物籃中，一些消費(fèi)者不在意價(jià)格的就糊里湖涂地買回家了，而另一些消費(fèi)者在收銀臺(tái)交費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)了又礙于面子問題則只好認(rèn)了。如此做法所產(chǎn)生的直接結(jié)果就是那些即使對(duì)此品牌產(chǎn)品有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者都會(huì)轉(zhuǎn)而求其它的替代品牌，企業(yè)辛苦建立起來的品牌認(rèn)可在一個(gè)個(gè)消費(fèi)者中悄然失去而企業(yè)卻并不知情。

　　伎倆示例四：廣告終端促銷的小伎倆

　　終端的概念不僅是銷售的終端，同樣，如網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播終端現(xiàn)在也一樣重要起來，如電腦flash動(dòng)畫廣告，不僅遮蓋了畫面，還把關(guān)閉的窗口按鈕設(shè)計(jì)得你無法看到，這樣你就不得不等這個(gè)flash演示完畢才能看到被其擋住的電腦畫面內(nèi)容。消費(fèi)者第一次很費(fèi)勁才發(fā)現(xiàn)關(guān)閉它的方法，那么第二次呢？可想而知，對(duì)于不想看的廣告就象不想看的電視節(jié)目頻道一樣，鼠標(biāo)就是手中的遙控器—瞬間搞定，讓你來無影去無蹤。

　　不知當(dāng)初設(shè)計(jì)此廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)者是否還在為當(dāng)初靈感乍現(xiàn)而自豪呢？

　　那么，如何才是有效的技巧呢？

　　終端促銷的技巧的本質(zhì)就是在于能夠在短暫的接觸時(shí)間內(nèi)，有效發(fā)揮臨門一腳的超常作用而使得銷售行為在消費(fèi)者滿意的前提下得以順利完成。

　　技巧出發(fā)點(diǎn)是獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)；技巧的本質(zhì)是以知識(shí)為體現(xiàn)的價(jià)值吸引，從消費(fèi)者的角度出售知識(shí)、企業(yè)文化、品牌和價(jià)值。即善于借勢(shì)，引發(fā)認(rèn)可。其體現(xiàn)在一個(gè)普通的促銷員身上的不是小聰明，而是大智慧。

　　技巧示例

　　之一、筆者曾親歷購(gòu)買葡萄酒，在大型商超里，面對(duì)數(shù)十個(gè)葡萄酒品牌，上百個(gè)單品，一時(shí)盡不知如何決定。而此時(shí)旁邊已圍了一群各個(gè)品牌的促銷人員，都在說著大同小異的促銷話題：什么有贈(zèng)品、什么多少年份的、什么莊園的、什么品牌的等等。

　　面對(duì)如此多場(chǎng)面，筆者無意中提了一個(gè)問題：葡萄酒瓶蓋上為什么打了二個(gè)孔？一時(shí)間頓時(shí)沒有了聲息。這時(shí)，一個(gè)聲音回答：那是讓葡萄酒呼吸的！在筆者驚訝之際，這位促銷小姐娓娓道來：葡萄酒是有生命的，在它儲(chǔ)藏過程中它要呼吸，所以要在瓶蓋上打孔；此外，一瓶好的葡萄酒的瓶塞是要用完整的橡木制成才會(huì)真正有助于葡萄酒的呼吸，一般的葡萄酒的瓶塞是用橡樹木沫制成的，我們XX葡萄酒的瓶塞選用的是進(jìn)口的橡木，它對(duì)于葡萄酒的儲(chǔ)藏和保存的效果非常好……等等，短短的幾分鐘里，簡(jiǎn)直是上了一堂葡萄酒的培訓(xùn)課。于是，那個(gè)品牌我記住了，那瓶酒我也買了。

　　之二、面對(duì)一個(gè)不知選擇何種白酒品牌的消費(fèi)者，促銷員如能及時(shí)地上前對(duì)消費(fèi)者傳播“一般消費(fèi)者是如何鑒識(shí)白酒的、如何從聞香、觀色、觀其形狀等方面品鑒一瓶的品質(zhì)、XX品牌的企業(yè)歷史、XX企業(yè)有多少個(gè)具有多少年歷史的窖池”等方面的知識(shí)，把消費(fèi)者對(duì)于在包裝和價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的價(jià)值上，最終轉(zhuǎn)移到本品牌上，從讓其選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到“如何幫你選擇產(chǎn)品上”，可想而知對(duì)于消費(fèi)者的影響有多大吧。

　　等等，終端促銷的技巧還有許多的方法。

　　通過上述實(shí)例對(duì)比，我們可以看出，終端促銷的伎倆和技巧的差距在哪里呢？以上所述已經(jīng)很清楚地表現(xiàn)出來了，根本在于企業(yè)如何正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和終端的理念上。技巧的應(yīng)用則會(huì)最大化地把每一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ?，口碑效?yīng)由此而產(chǎn)生。

　　企業(yè)銷售的方式有許多種，終端也只是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分。由于終端遠(yuǎn)離企業(yè)的監(jiān)控，而促銷員則為了提升銷售業(yè)績(jī)；于是一些小聰明的促銷員就會(huì)使用一些小聰明的方法。

　　誠(chéng)然，消費(fèi)者在某個(gè)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)上是缺乏，但是，消費(fèi)者獲得這些知識(shí)的信息渠道卻是多方面的，尤其是在如今信息渠道發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境里，壞消息的傳遞速度就如同可怕的病毒傳播，因?yàn)?，通常一個(gè)人會(huì)把他所遇到的不公正行為告訴他所能告訴的所有的人。企業(yè)因?yàn)樵诮K端促銷的伎倆而身陷品牌信任危機(jī)的時(shí)有發(fā)生，這不能不引以為戒。

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