探析高爐家酒的品牌成家之路

　　現(xiàn)在，我們深知文化是競(jìng)爭(zhēng)力，從常說(shuō)的企業(yè)文化到產(chǎn)品的品牌文化；但是，文化何以成為競(jìng)爭(zhēng)力的呢？畢竟，競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)生是有原因而不是自然生成的。

　　家，是我們共同的心愿所在，是情感聚集地，是夢(mèng)想誕生園，是文化藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，是無(wú)盡的思念。

　　白酒，中華幾千年的情感凝聚，與其說(shuō)是一種產(chǎn)品，不如說(shuō)它更是一種文化。千百年來(lái)，質(zhì)樸的傳統(tǒng)情感文化一直是我們民族文化的重要組成部分，更是成為白酒銷售的最好嫁衣。

　　因此，當(dāng)一瓶酒被傾注以“家”的情感內(nèi)涵時(shí)，一塊諾大的市場(chǎng)蛋糕就被“家”文化的親情之刀溫柔地切割出來(lái)了。

　　從孔府家到高爐家，一個(gè)個(gè)以家核心的溫情故事也因此被一杯杯酒曾經(jīng)或正在成功地演繹。

　　一、回望憂憂孔府家

　　上世紀(jì)九十年代，中國(guó)家文化酒的老大哥：魯酒系中的中國(guó)第一個(gè)文化家酒——孔府家酒伴隨著“孔府家酒，讓人想家”一度風(fēng)靡全國(guó)。但是，那個(gè)時(shí)代已如流星般過(guò)去，雖經(jīng)世紀(jì)初的品牌雄起之勢(shì)的極力狂挽，盡管我們?nèi)员３种鴮?duì)孔老圣人的尊敬，但生命的周期因魯酒的勾兌風(fēng)波造成的營(yíng)銷環(huán)境及品牌的規(guī)劃、產(chǎn)品線的規(guī)劃、傳播推廣等多方面原因的重創(chuàng)而強(qiáng)勁不如從前，風(fēng)光不在。

　　無(wú)論是什么原因造成的今天這般市場(chǎng)現(xiàn)狀，總之，“大家風(fēng)范”，已難以激起人們對(duì)家的沖動(dòng)，也許是情感疲勞吧。

　　二、再望悠悠高爐古鎮(zhèn)

　　新世紀(jì)的2001年，在徽酒系的主要源頭，中國(guó)名酒古井貢的故鄉(xiāng)，位鄰淮河水系渦陽(yáng)的高爐古鎮(zhèn)，安徽酒業(yè)大戶、中國(guó)第五大釀酒基地的安徽雙輪集團(tuán)推出了第一款以徽派家文化為背景的高爐家酒，成為了國(guó)內(nèi)繼孔府家酒之后的第二個(gè)以“家”文化為內(nèi)涵的白酒品牌。

　　簡(jiǎn)單的梭形陶土瓶加上一個(gè)紙制外盒，無(wú)一點(diǎn)奢華。而就這么一支單品價(jià)格50元左右的酒，至2004年，連續(xù)四年占據(jù)安徽白酒銷售第一，且2004年的銷量達(dá)5億之多，創(chuàng)造了安徽酒界的一個(gè)奇跡，并在白酒界中產(chǎn)生了“高爐家現(xiàn)象”。成為了華東區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，并通過(guò)華南以廣東為核心的市場(chǎng)建設(shè)而正在成為一個(gè)全國(guó)品牌的后起新秀。

　　我們不僅要問(wèn)：在白酒競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，是什么原因造就了高爐家品牌的卓著成效呢？面對(duì)因孔府家酒造成的酒類“家文化”的成熟與淡化，高爐家酒，何以順利成家立業(yè)？又是何以凝聚“家”的渴望呢？

　　正如偉大的哲學(xué)告訴我們：存在決定意識(shí)，意識(shí)影響行為。

　　文化，是一定區(qū)域中的一定的人群所普遍認(rèn)可接受的、具有持續(xù)性等特點(diǎn)的一種觀念或行為。文化的競(jìng)爭(zhēng)力也正是在文化意識(shí)不斷地被強(qiáng)化、在不斷地演繹中被賦予生命力。

　　品牌的建立不只是一個(gè)新名稱的誕生，一個(gè)新內(nèi)涵的創(chuàng)造與賦予，也不是一誕生就會(huì)被消費(fèi)者接受并鐘情于消費(fèi)，而是要通過(guò)一系列的營(yíng)銷行為使它和消費(fèi)者接觸、互動(dòng)以至深入人心，達(dá)到循環(huán)消費(fèi)的良性市場(chǎng)效果。

　　細(xì)品高爐家酒品牌的成功樹(shù)造，我們不難發(fā)現(xiàn)，是以一點(diǎn)為中心的多點(diǎn)營(yíng)銷元素的有效組合、合理的品牌規(guī)劃等“營(yíng)銷儀式”對(duì)“家文化”無(wú)盡地演繹支撐起了高爐家酒的品牌大廈。

　　之一：整體上布局的品牌規(guī)劃——雙輪上安家

　　鎖定“家”的品牌核心，從產(chǎn)品研發(fā)到終端促銷的整個(gè)營(yíng)銷鏈都以“家”文化為核心進(jìn)行品牌的建設(shè)和維護(hù)。

　　“成家”之初雙輪集團(tuán)的產(chǎn)品都是以“雙輪”為核心，專注于酒的工藝內(nèi)涵品牌的樹(shù)造。且產(chǎn)品線規(guī)劃都是以低端為主，如雙輪池、雙輪王、五味雙輪王等都是十幾元以下的酒，在安徽及周邊市場(chǎng)中占有很高的市場(chǎng)份額。有著“雙輪走天下，好酒是一家”之勢(shì)。

　　在企業(yè)有了市場(chǎng)的資本之后，面對(duì)逐漸走高端創(chuàng)品牌的發(fā)展困境，是要繼續(xù)以“雙輪”為核心還是要另立概念？經(jīng)過(guò)多方的市場(chǎng)調(diào)研和討論，最終創(chuàng)意的火花果斷跳出，離開(kāi)“雙輪”的低端陰影，選定以“家”為核心概念做文章，才有了今天的高爐家酒的系列品牌。應(yīng)該說(shuō)高爐家酒是企業(yè)整體品牌規(guī)劃的產(chǎn)物。

　　之二：產(chǎn)品力方面

　 對(duì)于產(chǎn)品的包裝沒(méi)有花費(fèi)太多的精力，只是突顯出徽文化之家的概念而已，包裝的成本極低，而是把最主要的關(guān)注放在了產(chǎn)品的品質(zhì)上。

　　如上所述的“簡(jiǎn)單的梭形陶土瓶加上一個(gè)紙制外盒”，因此打破了現(xiàn)在做白酒盛傳的“唯包裝制勝論”的思維，也進(jìn)一步詮釋了品牌概念內(nèi)涵的樹(shù)造對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)的重要意義。

　　通過(guò)在度數(shù)、酒味、香度、口感等方面的充分調(diào)研和調(diào)試，取得了消費(fèi)者的滿意認(rèn)可。如把度數(shù)從安徽當(dāng)時(shí)主流的46度至50度，調(diào)整為略低而又不失酒的口感的43度，使得很多消費(fèi)者感到酒量上升了。此法如同當(dāng)年的黑妹牙膏通過(guò)放大牙膏管的口徑而促進(jìn)產(chǎn)品的快速消費(fèi)一樣微妙。

　　此外，為維護(hù)主力產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，充分科學(xué)地應(yīng)用品牌線的延伸應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。如在合肥市場(chǎng)，為應(yīng)對(duì)安徽另一強(qiáng)勢(shì)地方品牌“老明光”的高端強(qiáng)促銷的打壓之勢(shì)，立刻開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的“高爐家傳世經(jīng)典”系列而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有效地維護(hù)了市場(chǎng)的穩(wěn)定和占有率。而對(duì)于在三十元左右的安徽另一地方強(qiáng)勢(shì)品牌“文王貢”酒的低端掠奪，則以價(jià)位相當(dāng)?shù)摹袄细郀t”駐起了低端的“防火墻”。如此做法，有效地保護(hù)了主力價(jià)位空間的高爐家主品牌的市場(chǎng)地位穩(wěn)定。

　　之三：渠道力方面

　　我們深知，渠道及終端的建設(shè)，就是通過(guò)增加產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的機(jī)率而達(dá)到擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)。鑒于產(chǎn)品價(jià)格等的市場(chǎng)定位，高爐家酒雖然依舊是走的傳統(tǒng)渠道模式，但是，通過(guò)強(qiáng)有力的配合渠道商，及對(duì)終端特色性、扎實(shí)性的持續(xù)執(zhí)行，在一系列的促銷拉動(dòng)下，有力地幫助高爐家占據(jù)了終端。

　　正如燈光可以照亮回家的路一樣，高爐家酒獨(dú)樹(shù)一幟的“紅燈籠”營(yíng)銷以強(qiáng)烈的終端識(shí)別為其占據(jù)終端的消費(fèi)心理概念而受益頗豐。

　　從2001年上市起，高爐家酒每到一處終端，都在終端門面四周懸掛展示中國(guó)傳統(tǒng)文化中喜慶吉祥如意的大紅燈籠，上面一個(gè)大大的家字足以給予終端和消費(fèi)者心理一個(gè)消費(fèi)的最佳理由。

　　如對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，最希望的就是消費(fèi)有“到家”的賓至如歸的感覺(jué)，而消費(fèi)者則是未進(jìn)店門則在心中已有了高爐家的印象。此做法并形成了一種視覺(jué)特色，即使后來(lái)其它的酒也做出相同的紅燈籠，但是給予消費(fèi)者的第一感覺(jué)仍是高爐家，這也許是上帝對(duì)第一個(gè)吃螃蟹的寵愛(ài)吧。

　　配合其它的促銷拉動(dòng)，即使是大哥級(jí)的名酒古井貢的強(qiáng)勁進(jìn)攻品牌“九醞妙品”以終端買斷的方式對(duì)高爐家進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)出擊，但仍舊難以捍動(dòng)消費(fèi)者對(duì)“家”的眷戀。

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