觀點(diǎn)四：行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

　　1. 自然風(fēng)險(xiǎn)，主要是疫病風(fēng)險(xiǎn)；

　　奶牛分散養(yǎng)殖，容易導(dǎo)致各種疾病隱蔽擴(kuò)散，影響原奶的產(chǎn)量和質(zhì)量。甚至可能導(dǎo)致食品安全危機(jī)。疫病風(fēng)險(xiǎn)是以前在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)沒(méi)有注意到的，希望不要變成下一個(gè)行業(yè)性的話題。

　　2. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；

　　在預(yù)期利潤(rùn)的鼓動(dòng)下，大家都想當(dāng)老大，都想占據(jù)市場(chǎng)，奶業(yè)企業(yè)是擴(kuò)張得很快速。但是，這種預(yù)期利潤(rùn)對(duì)于那些盲目跟風(fēng)者來(lái)說(shuō)很難兌現(xiàn)，只能導(dǎo)致市場(chǎng)秩序進(jìn)一步惡化。因而市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。跟進(jìn)者不會(huì)有利潤(rùn)只有那些跟進(jìn)并把自己資源優(yōu)勢(shì)放大的才能賺錢(qián)。

　　3. 食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

　　牛奶是易腐食品，如果質(zhì)量在原奶、生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)保證不了，其風(fēng)險(xiǎn)性可想而知，2005年中暴露的行業(yè)性“回收奶事件”對(duì)一些企業(yè)沖擊很大。不管是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)際企業(yè)，應(yīng)當(dāng)看到這是中國(guó)市場(chǎng)社會(huì)成本的提高，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越往高出走，人民的消費(fèi)意識(shí)在逐步覺(jué)醒，應(yīng)當(dāng)看到這些問(wèn)題在以前肯定也存在，但還沒(méi)有成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，現(xiàn)在不同了。

　　形式的變化意味著乳品企業(yè)生產(chǎn)成本與成本結(jié)構(gòu)的變化，這直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)模式的相應(yīng)變化。

　　這三大風(fēng)險(xiǎn)足夠摧毀整個(gè)行業(yè)。

　　觀點(diǎn)五：行業(yè)利益從投資導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到渠道和消費(fèi)導(dǎo)向。

　　乳業(yè)富了流通領(lǐng)域。我國(guó)乳業(yè)的效益既沒(méi)體現(xiàn)在原奶生產(chǎn)上，也未體現(xiàn)在乳品加工上，而是主要體現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)。

　　據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)乳品企業(yè)投入促銷(xiāo)的資金占產(chǎn)值的３０％以上，而利潤(rùn)僅占產(chǎn)值的２％左右。據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧廳產(chǎn)業(yè)化辦公室劉永明處長(zhǎng)講，現(xiàn)在，一個(gè)收３００頭牛奶的收奶站，年收入在１００萬(wàn)元左右。

　　怎么適應(yīng)、激發(fā)、借勢(shì)是關(guān)鍵。盡量避免做無(wú)用工，精確鎖定利潤(rùn)源頭，堅(jiān)持并不斷放大利潤(rùn)生產(chǎn)過(guò)程，最終達(dá)到精確盈利的目的。

　　觀點(diǎn)六：向蒙?？待R，好好設(shè)計(jì)（盈利模式），天天向上（穩(wěn)定長(zhǎng)久）。

　　蒙牛已經(jīng)從奶源控制到以品牌拉動(dòng)消費(fèi)、以消費(fèi)拉動(dòng)主要的利潤(rùn)節(jié)點(diǎn)—渠道上了，借此喂養(yǎng)上游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，這是良性的長(zhǎng)久之策。而且蒙牛激發(fā)消費(fèi)的做法也在相當(dāng)程度上規(guī)避了中小企業(yè)狼群戰(zhàn)術(shù)的威脅?？窟m合中國(guó)市場(chǎng)的大流通產(chǎn)品—液態(tài)奶起家，而且崛起之時(shí)，行業(yè)利潤(rùn)趨向廠家，這樣靠大流通模式在迅速放大市場(chǎng)份額的同時(shí)利潤(rùn)總量也在放大。當(dāng)利潤(rùn)趨向消費(fèi)下游特別是渠道末端和消費(fèi)者傾斜之后，蒙牛又迅速以新產(chǎn)品面目推出冰品，現(xiàn)在是酸奶，后兩者是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌模式，在酸奶身上尤其明顯。

　　我們可以看到蒙牛每次切入的產(chǎn)品類別都是先從主流做起，充分利用利潤(rùn)集中環(huán)節(jié)的自然拉力，快速放量，之后在每個(gè)產(chǎn)品大類中進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫向拓展，就向子彈一樣，尖銳的頭部和大的尾部，頭部是看清楚盈利的趨向環(huán)節(jié)、找準(zhǔn)盈利點(diǎn)，尾部是獨(dú)占并使自己穩(wěn)固，增加抵抗沖擊的厚度。

　　在傳播上，也是采取這樣的策略來(lái)拉動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，激發(fā)這些環(huán)節(jié)產(chǎn)生銷(xiāo)售或者消費(fèi)拉力，釋放利潤(rùn)。如果利潤(rùn)不向消費(fèi)者趨向和集中，那么蒙牛就不會(huì)策劃什么航天員牛奶的思潮營(yíng)銷(xiāo)了，靠大的民族感情提升白奶的消費(fèi)者感知形象，達(dá)到提升消費(fèi)頻率的目的。而在酸奶身上，又先推出了適合家庭食用的2L酸奶，這種形式就是當(dāng)初白奶的“大流通”模式，適合消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)，能夠快速上量。隨后，冠名“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，在主力的大流通產(chǎn)品基礎(chǔ)上實(shí)施橫向拓展，推出了一系列的酸奶細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化和穩(wěn)固酸奶的渠道和消費(fèi)者形象，不斷激發(fā)并攫取相對(duì)高的行業(yè)利潤(rùn)。如果沒(méi)有這些品牌升值的基礎(chǔ)工作，蒙牛很可能陷入“規(guī)模不利潤(rùn)”的“偽規(guī)模陷阱”里。

　　而三鹿在酸奶的運(yùn)作上，我們看到了相反的做法。所以，盡管三鹿推出酸奶產(chǎn)品很早，卻一直很難打開(kāi)局面。三鹿在產(chǎn)品切入和品牌升值兩項(xiàng)工作上我們沒(méi)有看到蒙牛那樣恢弘大氣、恰如其當(dāng)?shù)淖龇ǎ活^扎進(jìn)“君樂(lè)寶”這種細(xì)分市場(chǎng)中的細(xì)分品類上，變成了地道的小家子氣和產(chǎn)品跟進(jìn)者，我們沒(méi)有看到一顆子彈，而永遠(yuǎn)是一根針。這跟企業(yè)當(dāng)初的行業(yè)認(rèn)識(shí)以及對(duì)利潤(rùn)的產(chǎn)出形式?jīng)]有梳理造成的。

　　林文龍,上海英昂管理咨詢公司(http：//www.inoutchina.com)，行業(yè)研究中心研究員。擅長(zhǎng)內(nèi)容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價(jià)值研究。

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