北京市場一線報(bào)告

 作者:婁向鵬    70


    作者: 婁向鵬、劉達(dá)霖

  “占領(lǐng)了北京,就占領(lǐng)了全國”。北京,作為全國的政治、文化、科教和高科技經(jīng)濟(jì)中心,其深厚的市場底蘊(yùn)、旺盛的消費(fèi)能力、復(fù)雜的傳播環(huán)境、劇烈的競爭態(tài)勢、強(qiáng)大的影響力和輻射力,使得北京市場的戰(zhàn)略意義和操作價(jià)值非同一般。然而,要做好北京,就必須花出比其他城市更多的時(shí)間和精力來了解北京。

北京市場的宏觀環(huán)境

  一、人口環(huán)境

  北京總面積16800平方公里,市區(qū)面積1040平方公里。下轄東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、石景山區(qū)11個(gè)區(qū),昌平縣、順義縣、大興縣、平谷縣、懷柔縣、密云縣、延慶縣7個(gè)縣,戶籍人口1150萬,每天近300萬以上的流動(dòng)人口,流動(dòng)人口男女性別比例高達(dá)128∶100,以男性居多?! ?/p>

  二、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境

  2003年北京國民生產(chǎn)總值3600億,全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值按常住人口計(jì)算達(dá)到3074美元。北京市今后5年的目標(biāo)和任務(wù)是:國民經(jīng)濟(jì)保持9%左右的年均遞增速度,力爭到2008年實(shí)現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值6000美元的目標(biāo),增長速度居于全國領(lǐng)先水平。

  北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息顯示,2003年北京市在崗職工平均工資25312元,在北京、天津、上海、廣州、重慶等五城市中居第三位。不過,北京人平均工資漲得最快,去年增幅達(dá)15.8%,居五城之首。

  三、文化與商業(yè)氣氛

  北京人文化素質(zhì)較高,據(jù)北京市居民文化生活調(diào)查顯示:98.8%的居民經(jīng)常收看電視,97.5%的居民經(jīng)常看報(bào)紙。在大量的信息中,居民最關(guān)注的前五項(xiàng)話題是國家政策、社會(huì)治安、文化藝術(shù)、政治和飲食文化,分別占被調(diào)查者的95%、91.3%、80%、76.3%和68.5%。

北京市場的消費(fèi)特征及偏好

  1、對(duì)價(jià)格敏感度高

  北京人看待事情較為認(rèn)真,同時(shí),對(duì)價(jià)格較為敏感,常常貨比三家,同時(shí),對(duì)于產(chǎn)品促銷信息有著極強(qiáng)的觸動(dòng)意識(shí)。且北京人知識(shí)豐富,在產(chǎn)品選擇上,善于多方面衡量比較,往往同等品牌力,關(guān)鍵看誰便宜。因此,新產(chǎn)品北京上市,常常需要在感性的基礎(chǔ)上,給予消費(fèi)者增加理性支撐。

  2、對(duì)健康因素比較關(guān)注

  北京人對(duì)健康問題的關(guān)注,在全國也是首屈一指。北京人對(duì)于新聞和社會(huì)話題極為關(guān)注,只要是對(duì)健康不利的產(chǎn)品,或者有任何負(fù)面話題,哪怕之前如何紅火,都會(huì)受到消費(fèi)者排斥。并把產(chǎn)品的負(fù)面信息傳遞給周圍人群。同時(shí),北京人夜生活豐富,較為注重精神享受,喜歡泡吧。

  3、品牌意識(shí)很強(qiáng),對(duì)名牌有較高認(rèn)同度,但不是很忠誠

  作為全國經(jīng)濟(jì)文化政治中心,北京無疑起到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的作用。尤其其四通八達(dá)的地理位置,大量的流動(dòng)人口,使得外來信息和傳播信息尤為迅速。消費(fèi)者對(duì)于外來品牌和文化性產(chǎn)品尤為推崇。與此同時(shí),北京的文化特色極為濃厚,注重口碑,信賴?yán)掀放?,尤其是飲食、日用等快速消費(fèi)品領(lǐng)域產(chǎn)品更是如此。

  4、注重口碑宣傳

  北京人比較講究氣派,尤其到節(jié)假日期間,無論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品,都有市場,而且價(jià)格和口碑往往起到非常重要的地位。保健品在此時(shí)也尤為受歡迎,人們茶余飯后也喜歡談?wù)摗⑴时取?/p>

  北京人性格較為開放,善于言談,因此口碑宣傳影響力極大,尤其是社區(qū)消費(fèi),經(jīng)常是不同社區(qū)消費(fèi)品牌也不一樣。

  5、媒體主導(dǎo)消費(fèi)

  北京文化氛圍較濃厚,北京媒體較為發(fā)達(dá),消費(fèi)者對(duì)于新聞、時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等話題較為聚焦,報(bào)紙、電視和廣播更是日常生活必不可少。對(duì)于較為關(guān)注品牌和面子的北京人來說,較為重視媒體,對(duì)媒體廣告產(chǎn)品教為信任。

  北京人有讀報(bào)紙的習(xí)慣,報(bào)紙廣告多,覆蓋面廣,影響力大,再就是戶外媒體,北京的車流量和人流量幾乎居全國之首,所以,一般企業(yè)會(huì)選擇打報(bào)紙廣告,相對(duì)有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè),都會(huì)選擇報(bào)紙和戶外組合拳。因此,新產(chǎn)品北京上市,尤其是外地企業(yè)在進(jìn)入北京市場時(shí)一定不能忽視北京消費(fèi)者的這一特征,如果不能在央視上進(jìn)行高空投放,盡量有效利用主流報(bào)紙和戶外廣告。

  與此同時(shí),由于北京消費(fèi)者對(duì)媒體的強(qiáng)烈關(guān)注,使得消費(fèi)者的社會(huì)和新聞

  神經(jīng)也尤為突出特別是對(duì)報(bào)紙/電視/廣播的正負(fù)面報(bào)道,對(duì)消費(fèi)者的影響很大!

  6、文化熱點(diǎn)引領(lǐng)消費(fèi)潮流

  北京人消費(fèi)特征,一方面對(duì)于產(chǎn)品文化,產(chǎn)品品牌非常關(guān)注,另一方面,對(duì)于產(chǎn)品的附加價(jià)值也極為看重。也就是說,消費(fèi)者再本身對(duì)產(chǎn)品有需求的同時(shí),更關(guān)注產(chǎn)品之外帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值或樂趣。產(chǎn)品功能上的一個(gè)升級(jí),產(chǎn)品樂趣體現(xiàn),產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的感受和生活享受。尤其是對(duì)于文化性,熱點(diǎn)性話題、對(duì)于產(chǎn)品所帶來的實(shí)用性,身份的象征,直觀的感受尤為重要。

  因此,想要成功進(jìn)入北京市場,了解消費(fèi)者的喜愛,了解消費(fèi)者的附加需求價(jià)值,展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值感,體現(xiàn)購買者的身份是消費(fèi)購買過程中的關(guān)鍵點(diǎn),要考慮怎樣才能使產(chǎn)品擁有更多的附加價(jià)值。圍繞2008年奧運(yùn)會(huì)或展覽、演出、科技[神五-楊立偉]等主題,對(duì)消費(fèi)者有很大吸引力。

北京市場的渠道資源狀況

  北京是全國的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)中心,交通四通八達(dá),近鄰內(nèi)蒙古、山西、河北等大省,渠道資源豐富,呈現(xiàn)多元化形式,大到購物中心、連鎖超市,小到零售店、便利店,綜合渠道批發(fā)市場、集貿(mào)市場較為集中,終端多元化對(duì)于新產(chǎn)品市場開發(fā)優(yōu)勢資源集中,開拓領(lǐng)域較為廣泛,市場機(jī)會(huì)多。

  作為終端較為集中的區(qū)域,北京市場在布局上逐漸向規(guī)律性多元化發(fā)展。2004年調(diào)查結(jié)果顯示:北京現(xiàn)有藥店1400多家,醫(yī)保全新、金象、真仁堂、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、頤壽堂、德威治等多家連鎖藥房藥店,基本上可以覆蓋北京各大重點(diǎn)地區(qū)。超市有京客隆、超市發(fā)、物美、家樂福、城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)、小白羊等,目前北京市社區(qū)連鎖超市、便利店總數(shù)達(dá)1500余家,社區(qū)覆蓋率達(dá)到65%。

  一、大賣場

  國際型包括家樂福、歐尚、萬客隆、華堂、沃爾瑪、易初蓮花、旺市百利。國內(nèi)大賣場包括新世界、北辰、家世界、世紀(jì)聯(lián)華大賣場、物美大賣場等等。除其在北京整體行業(yè)市場中份額較大外,但其銷售能力和影響力也是整體市場的核心風(fēng)向標(biāo)。消費(fèi)者常以產(chǎn)品是否進(jìn)入此類賣場作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量品牌能力高低與否的主要標(biāo)志。且隨著行業(yè)市場的日益擴(kuò)大,北京市場在全國乃至全球影響力的逐步升級(jí),大賣場的開發(fā)和投入力度越來越大。

  因此,對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品,尤其是具有一定產(chǎn)品特色,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,市場根基雄厚,成功進(jìn)入并占領(lǐng)大賣場的意義尤其重要!同時(shí),大賣場適合開展各種類型的活動(dòng),來配合銷售,人流量大,消費(fèi)者購買力強(qiáng),專柜類名牌產(chǎn)品居多,定期舉辦各類行業(yè)節(jié)日,如空調(diào)節(jié)、美食節(jié)、保暖內(nèi)衣節(jié)等等,具有一定層次和影響,是白領(lǐng)和高收入階層主要消費(fèi)場所。但其主要弊端在于進(jìn)場費(fèi)用等其他費(fèi)用較高,尤其是國際型賣場,對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力要求很高。

  二、當(dāng)?shù)剡B鎖綜合超市

  當(dāng)?shù)剡B鎖綜合超市多在商圈、居民區(qū)附近,主要覆蓋上班族和工薪階層,介于大賣場和便利店中間角色,多實(shí)行會(huì)員制,定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行部分促銷,穩(wěn)居中間消費(fèi)層。其主要以店面形象和產(chǎn)品結(jié)合為主,以低端帶動(dòng)。譬如超市發(fā)、萬方超市、小白羊等。此類賣場人流量不多,但每逢周末和節(jié)假日、上下班時(shí)間人群也相對(duì)集中,在產(chǎn)品上,較少細(xì)分,基本上全面覆蓋,以中、低檔為主。市場競爭的激烈,處于中間環(huán)節(jié)的尷尬地位,人員成本等等因素,致使此類賣場的生存空間受到一定壓迫,所以此類終端的誕生和消亡速度往往成正比。但同時(shí),北京高強(qiáng)度的人流量,又在一定程度上為此類麥場創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì),最終通過量的加大帶動(dòng)銷售,獲得盈利。企業(yè),尤其是對(duì)行業(yè)市場情況不了解的企業(yè),或者對(duì)于操作產(chǎn)品終端、北京終端特點(diǎn)不了解新產(chǎn)品尤其需要在鋪貨前,確定鋪貨策略,同時(shí)摸清每一個(gè)終端店情況,以確保能夠有效執(zhí)行并獲得預(yù)想中的效果。

  三、便利店零售店

  此類主要處于消費(fèi)者生活圈周圍,服務(wù)于消費(fèi)者日常生活需要。主要面對(duì)的消費(fèi)者為普通家庭主婦,因此,此類店面位置一般較為明顯,但店面面積一般都有限。產(chǎn)品多而雜,但主要以日用品、食品為主,布局空間多以家庭型為主,日用品、食品、飲料等可廣泛鋪貨,其他較為高端等產(chǎn)品不適于在此銷售。主要包括物美便利、京客隆明珠、家樂福迪亞天天、聯(lián)華快客、7-11、萬方便利、華強(qiáng)便利、倍順好鄰居便利店等。

  四、早市、食雜店與批零店

  此類渠道深入消費(fèi)者的生活之中,尤其是早市,早已經(jīng)成為消費(fèi)者生活必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為新產(chǎn)品上市切入渠道,需要與產(chǎn)品的定位相結(jié)合,尤其是對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)和競爭力暫時(shí)無法與傳統(tǒng)品牌抗衡的產(chǎn)品更是如此。如華龍今麥郎最初上市時(shí),面對(duì)統(tǒng)一、康師傅等諸多國際品牌,突破性的選擇城市的農(nóng)村零售店作為主要渠道,快速占領(lǐng)市場!

  另一方面,北京地處華北地區(qū)的集中地帶,自然也是附近批發(fā)倉儲(chǔ)的核心地帶。五金電器、服裝、化妝品、食品等諸多行業(yè)批發(fā)市場。其中,中關(guān)村電腦市場、金五星批發(fā)市場、動(dòng)物園服裝批發(fā)市場、官園服裝批發(fā)市場、天意小商品批發(fā)市場、亞運(yùn)村汽車市場、十里城燈飾批發(fā)市場等大中型批發(fā)市場近百個(gè),成為華北地區(qū),中外商家集中采購商業(yè)要塞。

  北京倉儲(chǔ)批發(fā)市場不同于其他地區(qū),商品多元化,且價(jià)格和檔次相對(duì)于其他地區(qū)要略高,同時(shí),也與其他區(qū)域一樣,富有廣泛的覆蓋作用,能夠快速實(shí)現(xiàn)流通。

  五、品牌專營店

  企業(yè)系列化產(chǎn)品的增多,同一領(lǐng)域的逐步擴(kuò)張,終端費(fèi)用的逐步提升,使得很多企業(yè)實(shí)力較強(qiáng),同時(shí),地方攻關(guān)、資源優(yōu)勢較為充足,逐漸開始向自主經(jīng)營轉(zhuǎn)移,譬如三元、伊利、雙惠等等。

  

  因此,針對(duì)北京市場終端多元化特點(diǎn),其它產(chǎn)品進(jìn)入北京市場需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),找到準(zhǔn)確的切入點(diǎn),換而言之,在渠道策略上,是農(nóng)村包圍城市,還是城市包圍農(nóng)村?首先需要為產(chǎn)品找到精確的渠道定位。

  同時(shí),北京市場較大,新產(chǎn)品上市對(duì)于企業(yè)和終端市場要求也很高,因此,需要扎根于市場,對(duì)于當(dāng)?shù)刭Y源,市場各方面較為了解,企業(yè)往往需要與執(zhí)行能力較強(qiáng),覆蓋面較廣的經(jīng)銷商合作操作市場,由此誕生了東方八典商貿(mào)公司、豐澤園商貿(mào)公司的一批有執(zhí)行力、有隊(duì)伍、有思想、有資源的經(jīng)銷商,對(duì)于新產(chǎn)品上市和企業(yè)新市場開發(fā)具有極強(qiáng)的推動(dòng)作用。

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