北京的媒體資源狀況

　　一、電視媒體

　　北京在全國市場的地位，決定了北京電視媒體具有一定的復雜特殊性。央視在全國的向心力及北京有線電視媒體的廣泛，直接影響了北京電視媒體。更多的時候，作為一種輔助配合的角色，不僅再外地影響力較弱，在當地影響力也遠低于預期目標。

　　一定程度上，北京電視媒體市場特點如下：

　　1.在欄目選擇上，北京消費者政治、經濟、新聞意識濃厚，即便是電視媒體，在地方電視媒體選擇上，也主要以以上幾項收視率較高，如《法制進行時》、《特別關注》、《第七日》等節(jié)目。其重播收視率較高，同時，同期在移動電視播放。

　　

　　北京地區(qū)電視欄目收視率前十位排名（ 2004年11月26日《媒介》）2、在頻道選擇上，電視劇是全國各地消費者必看欄目，北京消費者也不例外。在電視劇欄目上，主要以北京2和北京4娛樂影視頻道收視率較高，此兩頻道往往以都市首播劇和幾檔經典娛樂欄目為主，如BTV-2《繽紛劇場》（最高收視率32.1%，平均收視率11%）、BTV-4《黃金劇場》。因此，很多新產品上市，往往會選擇該兩頻道作為配合媒體。

　　3.在收看人群上。北京電視臺的主要消費者還是以女性、中老年人、家庭為主，同時，具有一定的階段性特點，衣食住行居多，貼近北京人的生活，生活味道濃厚。

　　綜上所述，企業(yè)或是新產品如若想要選擇電視媒體作為主要突破口，則需要從以下及方面入手：對于企業(yè)實力雄厚，產品特點鮮明，最好選擇央視作為主要推廣電視媒體，一方面易于樹立品牌，另一方買，無論是對于個別市場開拓還是全國市場都具有絕對權威性；次之，可選擇全國收視率較高的幾大衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等，當然，前提是產品是全國性產品，且鋪貨能夠及時配合；如若只想要開發(fā)北京市場，選擇北京電視媒體，可選擇黃金檔電視劇場與《法制進行時》、《夫妻劇場》等幾大經典欄目結合，且在地面推廣和終端上需要做大量的配合工作。

　　二、報紙媒體

　　目前，北京的報紙媒體相對全國較為發(fā)達，據調查結果顯示，北京市場主流媒體主要是《北京晚報》、《京華時報》、《北京青年報》、《新京報》、《信報》、《北京晨報》、《精品購物指南》（如下表）。

　　就北京報紙媒體情況而言，一個有影響力的報紙媒體的選擇無論是于產品，或是于終端，都起到至關重要的作用！在這方面，報媒廣告可以首選《京華時報》和《北京晚報》進行發(fā)布，次選《信報》、《北京青年報》。但在一定程度上，還需要根據企業(yè)和產品情況量身而定。如《京華時報》更具有廣譜性，適合大眾化產品，與消費者生活密切相關；《北京晚報》主要以活動式廣告推出，多結合新產品上市或結合其他緣由發(fā)布信息，對于北京當地人影響力較大；《信報》主要以年輕工薪族、學生族、民工為主，產品特點鮮明，有個性，適于投放此類媒體；《北京青年報》、《新京報》、《精品購物指南》定位較高，主要針對白領、企業(yè)老總等辦公商務一族。當然，可能也會出現特殊現象，或者需要重新審定產品適合的媒體，重新組合媒體投放策略?！?/p>

　　三、戶外媒體

　　北京的戶外媒體有著強大的影響力，北京市常住人口1318.9萬，公交車1萬余輛，年客運量達43.7億人次，日運輸量平均為1197.3萬人次，平均每車每天運輸量超過1000人次；北京市民87%的人經常乘坐公交車，65%的人每周乘坐4次以上，21%的乘坐頻率為每周1-3次，平均每個工作日乘坐公交車的時間超過1小時。

　　公交車、候車亭、地鐵等戶外廣告可作為配合電視的地面推動主力媒體，戶外廣告的大量運用，既能夠體現企業(yè)和產品的形象，又能夠快速影響并進入消費者的生活?！　?/p>

　　北京戶外廣告特點：

　　a/ 流動性大。中國市場與媒體研究調查數據顯示：在中國主要城市至少75%的市民表示看過公交車身廣告。北京流動人口較多，關注流動車體廣告機率較高。

　　b/ 廣告存在時間長。相對電視廣告或報紙，具有時間優(yōu)勢。受眾能夠反復接觸廣告。北京公交車輛全天運營20小時左右，廣告時間從早上五點到晚上23點。

　　c/ 覆蓋面廣。公交車平均運營距離為30km左右，以車身廣告的實際可視范圍計算，單位可覆蓋面積均為0.5平方公里，每天運行次數平均7次，日均接觸人次9.7萬余，若以6個月發(fā)布時間計算有效ots可達到16380，000人次。

　　d/視覺沖擊力強。車身廣告面積大于30平方米，最有效可視距離達到70-75米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。對品牌形象的綜合效果很好，可以充分展現企業(yè)的實力和氣勢。

　　e/ 閱讀強制性。不同于其它媒體，消費者接收具有選擇性，公交車廣告為強制性接收。

　　f/ 受眾量大，千人成本低。各媒體千人成本如下：雜志20.8元，電視廣告20.64元，報紙廣告0.28元，電臺廣告4.43元，車身廣告1.19元，車身廣告最具有競爭力。

　　g/候車亭畫面創(chuàng)意多，能夠保證信息輸出統(tǒng)一，制作周期更短，制作成本更低，覆蓋面廣（在公交車上，68.5%；在其它交通工具上，29.9%；等公交車時，62.2%；騎車時，37.7%；走在街上時，75.2%；其它，1.7% ，充滿消費者生活各個角落）以北京為例，90%以上消費者每天至少有6次以上機會看到候車亭廣告。

　　廣告投放內容轉換更加便利。廣告主可以根據市場競爭變化及時作出廣告調整。

　　四、廣播媒體

　　廣播作為北京市場的一大特色之一，路況、音樂、新聞報道是他們的經常收聽到的欄目，有著不容忽視的作用。

　　北京廣播媒體特性：

　　　1、位居北京地區(qū)主流媒體第15位

　　2、北京廣播媒體的日到達率排名第二

　　3、聽眾特征：年輕化、高學歷、追求時尚消費時尚

　　4、聽眾年齡結構：30歲以下的聽眾占51％；40歲以下的聽眾占音樂臺的73.8％

　　5、聽眾學歷結構：56％的聽眾，具有高中/中專/職高/技校學歷；18％的聽眾，具有大學及以上學歷。

　　6、有64%的音樂臺聽眾，家庭月收入在2000－5000元的中等偏上水平，高于廣播聽眾總體；2000元以下的中低水平人群中，廣播聽眾的比例要低于聽眾總體；家庭月收入在8000元以上的高端收入人群中，音樂廣播的比例要高于聽眾總體。

　　7、32％的聽眾是學生，其中絕大多數是大中院校學生；23％的聽眾在車上收聽廣播；29％的聽眾有駕駛執(zhí)照。

　　同時，在收聽頻率上，FM103.9交通廣播收聽率、廣告有效率最高，其次，為FM97.4、FM90.0、FM87.6三個頻道為主。因此，外地企業(yè)，尤其是產品具有一定特色，適于投放廣播廣告，可以交通臺和音樂臺作為主要投放媒體，但由于北京廣播媒體較為熱門，因此，企業(yè)如確定策略，即需提前確定投放，以免錯過時間，無法投放。

　　整體而言，在北京的媒體選擇上，各有所長。但無疑平面媒體的力量在北京市場不可忽視，其次，由于受北京市場的地理特點和全國政治經濟文化地位影響，北京的戶外廣告和廣播廣告特點越來越鮮明，且在市場發(fā)揮的作用也越來越強烈。因此，在北京市場操作上，媒體策略的制定，與產品特點的有效結合，直接決定了產品能夠在北京市場成功運作的重要原則！

　　北京市場營銷策略建議

　　對于北京市場運作，無論是新企業(yè)或是老企業(yè)，新產品或是老產品，需要把握以下幾個重點要素：

　　指導思想上，北京一定是戰(zhàn)略市場和樣板市場，企業(yè)要有充分的思想準備和人財物的籌備，無論成與敗，對企業(yè)和全國市場的影響都足夠大。操作北京市場，需要跳出北京，站在全國來看。

　　終端選擇上，需要確定產品市場鋪貨策略，把握好大賣場、中小超市、便利店等沿走開發(fā)策略，并結合企業(yè)的實際情況，做好終端包裝和配合工作；

　　在媒體選擇上，應有效抓住適合產品投放的媒體，并針對市場和產品特點制定媒體組合，高空電視配合，同時和地面地面三大媒體選擇性組合呼應；

　　在市場策略執(zhí)行上，有效利用北京市場文化特征，利用新聞營銷和公關活動快速建立產品市場聲音；

　　在產品的特點上，除了產品本身的價值外，還需要給予消費者有效的附加價值，并在價格決策上，針對不同人群細分市場，滿足不同消費群的需求，契合產品市場步伐。

　　在推廣方式上，根據當地消費者特點，有理由開展市場活動，甚至與社會話題有機結合，引起消費者關注，而不是單純的買贈。同時，注重節(jié)日市場策略，給消費者在乏味的市場競爭中偶爾制造新鮮話題，快速實現口碑傳播！

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