作者：婁向鵬、杜鳳林

背景

　　回顧我國桶裝水的歷史,是從20世全己90年代中期開始的。作為第二次飲水革命的代表，桶裝水在近10年來發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為我國城市后民健康飲用水的一大生力軍。然而，桶裝水的品質(zhì)卻一直是消費者心中的痛,近年來頻頻見諸媒體的如“空頭水票”、桶裝水里長青苔、使用報廢水桶(黑桶),飲用水變“毒水”等消息讓不少消費者提心吊膽。與此同時，許多水源差、設備簡陋。環(huán)境衛(wèi)生不符合要求的小廠家也紛紛上馬生產(chǎn)“三無”瓶裝水，飲用水市場一時魚目混珠。

　　從技術(shù)角度講，直飲機是解決水質(zhì)安全問題。喝上“放心水”的科學選擇。作為一種全新的制水方式，直飲機在管道終端直接制水,消費者無疑最為放心。但無論是國內(nèi)品牌還是洋品牌，自從進入市場一直是不溫不火，各地市場熱度普遍不高。江蘇鳳凰集團正是在這種市場背景下斥巨資進入水家電行業(yè)，憑一家之力掀起飲水行業(yè)的第三次革命，殺出一條營銷新路來。

策略篇

　　作為中國飲水行業(yè)第三次革命的發(fā)起者，鳳凰直飲機的上市將帶來整個行業(yè)的啟動。但要在短時間內(nèi)打破桶裝水統(tǒng)治飲水市場的現(xiàn)實，不但需要抵御來自競爭對手的狙擊,而且還需要不斷打破與重建消費者飲水習慣，培育新的消費群體，獲得行業(yè)資源的整體支持，構(gòu)建自身的核心競爭力。

　　鑒于此，鳳凰制水引進了專業(yè)策略機構(gòu)——21世紀福來傳播機構(gòu)進行合作。21世紀福來傳播機構(gòu)深入研究了中國飲用水市場環(huán)境及鳳凰自身具體情況,發(fā)現(xiàn)雖然直飲機市場大環(huán)境較淡，鳳凰也囿于地域限制知名度不是太高，但水問題卻是當前消費者的熱門話題,特別是2002年“3．15”的毒水事件后被廣泛關(guān)注。雖然鳳凰直飲機尚是行業(yè)新秀，但鳳凰集團資源深厚，問題的關(guān)鍵就在于如何借勢，將各種有利資源進行嫁接，為鳳凰制水所用。對此，雙方確定了“借船出?！薄ⅰ敖M合致勝”的新品上市策略，綜合運用新聞、廣告、營銷、媒體組合、會議。公關(guān)活動、事件行銷、終端展示等一系列行銷策略,以期快速啟動全國市場。

　　借船出海，打一場傳播創(chuàng)新戰(zhàn)

　　“說什么”才能更快捷、高效和全面地傳播鳳凰直飲機的訊息?“怎么說”才能讓市場產(chǎn)生信任和信心？

　　由于桶裝水正遭遇前所未有的信任危機，水問題關(guān)系到千家萬戶，最為敏感，一旦提及必將為社會輿論所關(guān)注。能否以揭露桶裝水種種問題入手，讓鳳凰以“替代者”面目出現(xiàn)?經(jīng)過與鳳凰高層反復討論分析，決定暫時緩行。原因就在于鳳凰直飲機作為新生事物的代表。剛剛浮出水面直接樹敵，恐怕不利于企業(yè)站穩(wěn)腳跟。無論是前期招商還是后期產(chǎn)品上市，關(guān)鍵在于讓經(jīng)銷商和消費者知道鳳凰的技術(shù)實力、資金實力、營銷實力和服務實力，必須制造良好的輿論環(huán)境為我所用。

　　至此，所有的傳播難題迎刃而解，鳳凰要在全國范圍內(nèi)集中優(yōu)勢資源，借助媒體和輿論的力量，發(fā)出自己的強音——“第三代飲水革命已經(jīng)來臨,鳳凰制水領航中國水家電”，從而完成鳳凰直飲機全國市場啟動前期的借勢造勢。

　　組合制勝，打一場營銷攻堅戰(zhàn)

　　今天的市場競爭，實際上是營銷組合的競爭，是企業(yè)綜合實力的競爭。強者強自內(nèi)心,企業(yè)經(jīng)營就像用水桶裝水,哪塊板最短，就應該補齊哪塊板。鳳凰直飲機的優(yōu)良品質(zhì)是保證鳳凰成功市場推廣的基礎，其獨家采用的美國宇航RO膜逆滲透技術(shù)在行業(yè)內(nèi)形成了壟斷性優(yōu)勢,這是市場成功的基礎；同樣，鳳凰集團多年經(jīng)營制造業(yè)、房產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)，資本結(jié)構(gòu)合理，資金能夠?qū)崿F(xiàn)良性循環(huán)，這是進軍水家電的最好條件。鳳凰缺什么?

　　鳳凰最缺的是營銷優(yōu)勢。企業(yè)要打這樣一場艱苦的、持久的戰(zhàn)役，一定要有優(yōu)秀的營銷人才、詳盡的營銷戰(zhàn)術(shù)、完備的營銷體系，方能保證企業(yè)立于不敗之地。”企業(yè)的優(yōu)勢是人才的優(yōu)勢，鳳凰一定要引進最優(yōu)秀的營銷人才為我所用!”鳳凰集團高層深切地體會到了這一點，在國內(nèi)請到一批經(jīng)驗豐富的專業(yè)營銷人才，委以重任。

　　2002年5月,鳳凰制水全國營銷序幕順利拉開。

實戰(zhàn)篇

　　鳳凰直飲機啟動全國市場的整個營銷活動就像一場戰(zhàn)役，各個環(huán)節(jié)是一個有機的整體,均需密切布局。從人才資源配置開始，到市場資源調(diào)度、營銷策略制定、營銷方案執(zhí)行；從樣板市場選取,到公關(guān)活動組織、重點客戶邀請、成功模式推廣，鳳凰直飲機在專業(yè)化營銷團隊的全程操作下，一步步走來，演繹了中國水家電經(jīng)典營銷故事。

　　團隊戰(zhàn)

　　2002年，江蘇鳳凰集團與美國陽光集團正式聯(lián)姻后，進軍中國水家電市場已如箭在弦上。鳳凰必須建立最強的、熟悉中國市場的營銷團隊，才能在與韓國、日本等同類產(chǎn)品的競爭中建立自己的優(yōu)勢。

　　國內(nèi)著名營銷經(jīng)理人劉小平在鳳凰集團的誠邀下加盟鳳凰制水，跟隨他而來的還有一批經(jīng)驗豐富的營銷經(jīng)理直接充實到鳳凰的市場、銷售、售后等戰(zhàn)線，夯實了企業(yè)的銷售實力。鳳凰制水很快形成了一個營銷實戰(zhàn)領域的精英團隊。

　　劉小平進入鳳凰后,針對國內(nèi)飲水市場的混亂局面及桶裝水危機的現(xiàn)實，提出“國內(nèi)飲水市場將三分天下”的市場論斷，決心高舉“中國水家電全面服務營銷商”的大旗。為消費者提供優(yōu)質(zhì)、安全放心的飲用水。

　　與此同時,鳳凰與北京21世紀福來傳播機構(gòu)結(jié)成策略聯(lián)盟，強強聯(lián)合，組建外圍智囊團隊。該機構(gòu)積聚了來自新聞界、營銷界及廣告界的一流好手,專門成立了品牌專家服務組,制定并實施全國市場招商及推廣方案，工作目標是使鳳凰成為中國水家電行業(yè)的領跑者。

　　新聞戰(zhàn)

　　鳳凰啟動市場之初，吸引社會和渠道經(jīng)銷商的關(guān)注、建立初步的營銷網(wǎng)絡是當務之急。針對國內(nèi)企業(yè)招商手法單一的不足,21世紀福來明確提出了“新聞營銷”傳播策略和“5+1”實效招商模式,借助當前最熱門的水話題,以新聞為載體,以樣板市場和公關(guān)事件為支點，以最快的速度建立鳳凰的影響力,撬動市場。

　　為精確影響渠道經(jīng)銷商,在對國內(nèi)媒體市場進行科學分析后，鳳凰制水選擇《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》、《商界》、《經(jīng)濟觀察報》、《21世紀經(jīng)濟報道》等在全國有高度影響力的平面招商媒體進行廣告投放，傳達產(chǎn)品基本信息。

　　與此同時，為了在更大范圍內(nèi)制造鳳凰入市的影響,吸引重點行業(yè)經(jīng)銷商和各地區(qū)渠道大戶的注意，鳳凰精心策劃、撰寫了《第三代飲水革命已經(jīng)來臨！》、《鳳凰制水，引領中國水家電》、《直飲機要革桶裝水的命》、《專家呼吁：健康飲用水時代來臨!》等專題系列新聞，在教育、建筑、工商、電力、稅務、金融、質(zhì)量環(huán)保、醫(yī)藥化工等主流媒體,再加上全國各重點區(qū)域的晚報、都市報,接連發(fā)布鳳凰系列新聞報道，傳播直飲機帶來的健康飲水革命，引起了極大反響。

　　短短一個月，共接到全國各地經(jīng)銷商有效信息1860個，簽約87家,創(chuàng)造了招商反饋的奇跡，鳳凰制水首期招商大功告成。

　　樣板戰(zhàn)

　　對經(jīng)銷商而言，市場銷售是檢驗產(chǎn)品的惟一標準。產(chǎn)品值不值得做,關(guān)鍵看市場和消費者的反應。鳳凰營銷高層與21世紀福來傳播機構(gòu)的專家一致認為,必須通過典型的樣板市場為經(jīng)銷商們提供實證,讓他們選擇產(chǎn)品時安心、放心，這樣才能建立信任、長久的合作?？紤]到城市代表性，首戰(zhàn)戰(zhàn)場選擇了江蘇無錫。

　　無錫下轄三市六區(qū)，總?cè)丝诩s450萬,是著名的經(jīng)濟明星城市。樣板之戰(zhàn)該從何下手?負責首戰(zhàn)的工作組成員頂著烈日跑遍了無錫大大小小的街道、商場和建材市場、地產(chǎn)樓盤,跟當?shù)亟?jīng)銷商進行了認真研究,最終確定了整個市場行動方案。

 

　　1．新聞開路，制造熱點話題

　　無錫作為江蘇省經(jīng)濟發(fā)展水平居前列的城市之一,當?shù)叵M者對新事物接受能力強,傳媒業(yè)比較發(fā)達,加上當時正值無錫每年的梅雨季節(jié)，“太湖藍藻水污染”即將到來，當?shù)鼐用駱O為關(guān)心水質(zhì)問題。為此，鳳凰迅速選擇以《江南晚報》、《無錫日報》為主流宣傳媒體，并聯(lián)合無錫電視臺、無錫交通電臺等媒體展開了一場聲勢浩大的新聞戰(zhàn),針對每年都要發(fā)生的水污染問題，決心做大“水”文章,讓廣大市民關(guān)心水問題。企劃人員相繼策劃了《今年無錫人喝什么水》、《無錫即將迎來的水戰(zhàn)》、《誰來替代桶裝水》等新聞專題拋磚引玉，倡導”健康好水自己造”，將鳳凰直飲機介紹給廣大市民，在無錫引起了熱烈反響，“鳳凰直飲機”由此走進千家萬戶。

　　2．廣告助威，讓人過目難忘

　　無錫的出租車不僅多而且干凈漂亮，是無錫人出行的主要交通工具之一。為提高品牌知名度,鳳凰鎖定當?shù)刈詈玫?00多輛出租車安裝車體廣告。一時間,鳳凰直飲機廣告成為一道流動的風景線,成為街頭巷尾的熱點話題。

　　除此以外，在當?shù)刈罘比A的商業(yè)街，鳳凰大型戶外廣告牌及公交燈箱廣告隨處可見；在市內(nèi)繁華地段，流動的街頭廣告秀——五人美少女鳳凰聯(lián)體廣告組合更是吸引了大眾目光，并成為當?shù)匦侣劽襟w關(guān)注的焦點。鳳凰還與當?shù)亟煌娕_合作，開通水家電消費熱線；與當?shù)赜芯€電視臺合作，制作和播放健康飲水系列專題片及鳳凰廣告片,使得鳳凰直飲機的形象無所不在，“健康好水自己造”、“鳳凰直飲機,水問題解決專家”的品牌形象日漸凸顯。

　　3．體驗營銷，請您喝杯農(nóng)藥水

　　在立體化傳播的同時制造營銷事件活動，讓消費者親自感覺和體驗鳳凰直飲機的神奇功能，讓鳳凰直飲機口碑相傳。經(jīng)過工作人員精心籌劃，6月的一個周末，集文藝演出、產(chǎn)品展示、品牌解答、飲水體驗、專家解惑于一體的“好水,喝出健康來”系列主題推廣活動如期在無錫商場廣場舉行。

　　在近萬名市民的親眼目睹下，鳳凰的銷售人員將農(nóng)藥、洗衣粉水、墨水、受污染的太湖水等無法飲用的污染水倒進水箱,經(jīng)過鳳凰直飲機的處理后,當時便打開水龍頭放出純凈水來,在示范人員當眾喝下后還請消費者親身體驗,上百位消費者勇敢地喝了第一杯“農(nóng)藥水”,并告訴大家“味道不錯！”無錫各大媒體也聞訊而來，紛紛作了現(xiàn)場報道?！罢埬绒r(nóng)藥”的照片一經(jīng)媒體公布,鳳凰直飲機頓時聲譽鵲起。

　　4．渠道創(chuàng)新，我好故我在

　　除對大眾消費市場進行集中攻勢外,鳳凰還加大了在專業(yè)消費市場的推廣力度。鳳凰無錫代理商聯(lián)合當?shù)卮笮脱b飾裝修公司,針對購房及裝修群體，鳳凰提出“新一代水家電”概念，與“智育巨家電”、“數(shù)字家電”、“網(wǎng)絡家電”一樣，成為購房一族的時尚之選。通過深入居民小區(qū)、建材市場及房展會，設立產(chǎn)品展示咨詢臺,吸引購房者的注意力,廣泛收集消費意向資料，解答多數(shù)人關(guān)注的健康飲水問題，使鳳凰直飲機深入人心。

　　5．團體營銷，擴大市場滲透面

　　根據(jù)行業(yè)屬性和產(chǎn)品特點，團購將是前期運作市場的重要突破點。為此，鳳凰制水專門成立了“大宗生意業(yè)務部”，抽調(diào)有經(jīng)驗、高素質(zhì)的市場人員首先充實到無錫市場，有針對性地制作了企業(yè)畫冊、VCD等個性化企業(yè)材料。同時，由銷售總部牽頭會同市場各相關(guān)部門及無錫經(jīng)銷商共同擬訂了可操作的、目標性的制度和指導方案，并提供完善的技術(shù)保障。重點鎖定金融、電力、交通、教育、通訊、工商、稅務等幾大領域，采取“分組行動、集中攻克”的開發(fā)策略,選擇最適合團體消費、也是價格最高(從2686元到5280元)的三款立式直飲機作主打機型，通過給客戶算細賬(對比桶裝水與直飲水年度成本)、以租代售等方法說服和打動對方，很快達成了與無錫聯(lián)通公司的合作，團體營銷初見成效。

　　為迅速擴大影響和市場覆蓋面，鳳凰制水還免費為一部分當?shù)仄髽I(yè)家和市場領袖安裝試用鳳凰直飲機,他們的肯定和推介，更為團體營銷吶喊助威,創(chuàng)造機會！

　　6．服務營銷，一切為了客戶

　　由于直飲機屬半成品，必須持續(xù)不斷地為消費者提供更換過濾膜等服務,而且后期的耗材消費能夠為經(jīng)銷商和企業(yè)帶來持續(xù)不斷的利潤。所以鳳凰制水一開始就明確提出全面貫徹“服務營銷”理念，著眼于為廣大消費者“提供標準的健康飲用水解決方案”，走可持續(xù)發(fā)展之路。在無錫,鳳凰建設了全國第一個標準、規(guī)范的“鳳凰制水服務營銷中心店”，制定了一套嚴格的安裝和維修服務準則、定期為用戶免費巡檢和回訪制度,以及與之相對應的獎懲機制。

公關(guān)戰(zhàn)

　　目前，國內(nèi)直飲機市場品牌眾多，由于標準、材料不一，技術(shù)花樣繁多，消費者眼花繚亂，無從選擇。作為直飲機市場領航者,鳳凰目睹了水家電行業(yè)同行的崛起沉浮。在鳳凰上市前,“世韓”、“奇迪”、“安吉爾”、“歐臣”等品牌的直飲機多年無甚作為，市場大多波瀾不驚，中國飲用水市場仍然是桶裝水的天下。

　　鳳凰要做,就是要將直飲機作為產(chǎn)業(yè)來做，而不能是熱鬧幾天，煙消云散。鳳凰直飲機迫切需要樹立行業(yè)領導地位，發(fā)出行業(yè)最強音，建立自己的市場格局。區(qū)隔同類產(chǎn)品,方能立于不敗之地，這既是為經(jīng)銷商負責，也是為廣大消費者負責。在這一點上，21世紀福來傳播機構(gòu)與鳳凰營銷高層意見高度一致,并就此擬定了詳細的行動方案。我們稱之為“樣板燎原計劃”，既要把無錫樣板市場的聲音放大,更要完成對行業(yè)及全國市場的燎原之勢。

　　2002年8月10日，聚集了業(yè)內(nèi)精英的健康飲水高峰會——“2002年全國城鎮(zhèn)居民健康飲水示范研討會”在無錫召開,與會嘉賓有國家建設部、衛(wèi)生部、中國消費者協(xié)會等國家相關(guān)部委及行業(yè)主管部門,新華社、中央電視臺、人民日報等全國40多家主流媒體,200多家全國經(jīng)銷商代表，共400余人。會議對整個中國飲水市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢作了系統(tǒng)化描述及展望,提出直飲機將成為中國飲用水市場的發(fā)展主流,肯定了鳳凰直飲機采用的先進的RO膜逆滲透技術(shù)。會議現(xiàn)場還設置了“請你喝杯農(nóng)藥水”的體驗活動。

　　此次飲水行業(yè)峰會的召開顯然讓很多不熟悉飲用水市場的人士感到吃驚：剛剛開始培養(yǎng)起瓶(桶)裝飲用水習慣的中國消費者，現(xiàn)在又多了一種更方便。衛(wèi)生的健康飲用水選擇一直飲水。而這種直飲水，就來自全球最新技術(shù)的終端凈化設備——直飲機。在美、英、法等國，70％以上的家庭以及辦公場所開始使用這種可提供優(yōu)質(zhì)飲水的直飲機。為此，有新聞媒體驚呼：第三次飲用水革命正在席卷全球,而隨著這種具有高科技背景的直飲機在國內(nèi)家庭的普及，也正催生了一個新興的行業(yè)——水家電。

鞏固戰(zhàn)

　　鳳凰直飲機全國招商及市場啟動順利完成后，為鞏固來之不易的市場成果，鳳凰一方面加強銷售團隊和網(wǎng)絡的整合、建設，深入市場，精耕細作；另一方面不斷尋求更高、更優(yōu)的平臺提升和完善自己，培植優(yōu)勢競爭力。

　　機會很快來了!由21世紀福來傳播機構(gòu)和中國三大主流招商媒體《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》，《中國醫(yī)藥報》和中國頗具影響力的新銳財經(jīng)媒體《經(jīng)濟觀察報》共同發(fā)起的“首屆中國企業(yè)招商論壇暨中國金鳳凰獎設立儀式”于2002年11月23日至24日在北京召開。本次年度聚會云集了中國商界主流資源,吸引了中外企業(yè)的廣泛關(guān)注和積極響應。鳳凰高層意識到這是一次絕佳的商業(yè)舞臺，以最快速度達成了與組委會的深層合作！作為主要協(xié)辦方；鳳凰制水總經(jīng)理以嘉賓身份在論壇發(fā)表專題演講，介紹鳳凰制水的成功之道；設立分會場，與來自全國的媒體及經(jīng)銷商代表進行專場商務溝通。在論壇召開的前后兩個月期間，通過媒體對論壇的大力宣傳，鳳凰直飲機也借勢再次成為業(yè)界關(guān)注的熱點，有力地鞏固了行業(yè)地位和市場影響力。

啟示

　　鳳凰制水在短短半年期間,憑借其獨特的品牌運作理念和推廣手法,一躍成為行業(yè)領導者，走出了一條與眾不同之路。

　　分析其成功之處不難發(fā)現(xiàn)，鳳凰上市之初,實際同時面臨有利因素和不利因素。雖然水問題已成為大眾矚目的焦點,但直飲機市場一直是波瀾不驚，眾多品牌生存得并不容易。鳳凰集團雖然財力雄厚，但在直飲機行業(yè)中卻是一個新兵。鳳凰欲飛，必須超越自己，集合各種優(yōu)勢資源和有利力量。助己起飛。

　　其次,鳳凰在傳播上的做法也可圈可點?！敖璐龊！?巧妙地借助輿論的熱點話題，完成了自身的閃亮登場，并讓人記憶深刻。策劃、執(zhí)行到位的公關(guān)活動，發(fā)動了眾多媒體主動為自己做宣傳，其手法不可謂不高明。

　　鳳凰更勝在營銷組合和團隊協(xié)作上。有專業(yè)的營銷隊伍和外腦支持，鳳凰無論是在廣告宣傳上還是在市場推廣上，都顯得極為老道。社會越發(fā)展，企業(yè)越要集中精力做自己擅長的事,這是社會分工的必然。鳳凰沒有像許多企業(yè)一樣。成立一個龐大的企劃部門、廣告部門，而是與專業(yè)外腦戰(zhàn)略合作。同時，綜合運用新聞、公關(guān)、會議、廣告、事件,終端展示等立體行銷策略,整合優(yōu)勢，一飛沖天，這又領先一步了。

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