中國·十年商戰(zhàn)風云——名牌篇(中)

 作者:孔繁任    75


  我個人認為,中國的“名牌熱”,是在“洋企業(yè)”、“洋品牌”的“擠兌”之下提前到來的。但我國的企業(yè)從認識上、技術上、條件上都沒有做好必要的準備。在這場品牌“熱”中,一些企業(yè)表現(xiàn)出來的幼稚、盲動行為,就是很好的印證。

  品牌經(jīng)營上的誤區(qū)有淺層面的,也有深層面的。淺層面的大家見得多了。如,一些企業(yè)認為,名牌就是名聲在外,名牌是靠廣告宣傳吹出來的,只要敢花錢,就能創(chuàng)名牌。南方有一個企業(yè)4個月內(nèi)在所在城市就花了600萬元的廣告費,但其結(jié)果呢?4個月的銷售額不到300萬元,最后關門大吉。這家企業(yè)的總經(jīng)理居然認為,自己尚有無形資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓,而且價值在350萬元以上,張羅著要拍賣“著名商標”。又如,一些企業(yè)認為品牌貼上某種標簽,就成了理所當然的名牌,一些社會團體組織投其所好,弄虛作假,大發(fā)其財。一個“華東地區(qū)馳名商標”售價25000元,某民問機構舉辦“全國注冊商標調(diào)查活動”,凡付參評費8800元的企業(yè),均可獲獎。有的企業(yè)干脆不需任何形式的評定,在廣告上公開自封“中國名牌”。再如,一些企業(yè)認為,品牌十高價=名牌。1996年1月,上海男士令公司為了創(chuàng)“名牌”,別出心裁地推出了200件價格為5999元人民幣的高價“經(jīng)典”襯衫,同時,該公司聲稱:凡襯衫編號末尾為“6、8、9”的將競價拍賣,估價每件1萬元以上 l公司還將在5年后原價回收這批襯衫,贈送給“中華男裝博物館”收藏云云。當然,這一“名牌促銷”戰(zhàn)的序幕剛剛拉開,即全面受挫,并引起輿論嘩然。深層面的品牌“熱”誤區(qū)也可羅列林林總總,如企業(yè)實力與品牌目標不對應,產(chǎn)業(yè)前景與品牌投入不相稱,企業(yè)規(guī)模與品牌推進不平衡等等。我認為,如果這些心態(tài)不能及時加以調(diào)整,那么,企業(yè)將為此付出更慘重的代價。

  如此看來,在舉國一派“名牌熱”中,對品牌問題進行一番冷思考或許不無益處。

  名牌“熱”中的“冷”思考

  中國的這場“名牌熱”可以說是全方位多層面展開的。

  從宏觀層面來看,它強化了“國貨精品”的整體意識。對內(nèi)有利于國貨質(zhì)量的普遍提高和企業(yè)現(xiàn)代市場意識的覺醒;對外有利國貨及國內(nèi)企業(yè)在國際市場上的競爭力的提高。因此,有關專家們一致認為中國的這場品牌運動的意義將是深刻而久遠的。

  從中觀層面來看,它引發(fā)了各級地方政府對區(qū)域性品牌的高度重視,提升了地方政府對重視、保護、扶持地方重點企業(yè)、名牌產(chǎn)品的積極性。70年代末,中國消費市場上出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象,一方面全國消費者熱哀于購買廣東貨,另一方面廣東人卻更愿意購買上海貨,這成了中國區(qū)域產(chǎn)品綜合吸引力大轉(zhuǎn)變的一個轉(zhuǎn)折期,緊接著便是一場長達近十年的“廣貨大北伐”。到了80年代末、90年代初,隨著內(nèi)地尤其是沿海地區(qū)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,各地的區(qū)域品牌意識猛然覺醒,紛紛推出各自的拳頭產(chǎn)品和強勢品牌,竭力提高區(qū)域產(chǎn)品群在國內(nèi)市場乃至國際市場的擴張能力。上海借浦東開發(fā)及長江三角洲經(jīng)濟發(fā)展的太好時機,全力重振“上海牌”,1996年春夏之交上海市委宣傳部等部門組織的“百萬市民看上??疵啤?,為上海工業(yè)的“反擊戰(zhàn)”擂鼓助威。近幾年來,山東省似乎成了中國名酒的“新圣地”,“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”、“齊民思”等形形色色的低度白酒風靡中國“酒壇”。溫州市政府意欲改變“溫州貨”在消費者心目中“假、廉、差”的形象,提出要讓大家重新認識“溫州貨”。寧波市大力推行“名牌戰(zhàn)略”,較短的一段時間內(nèi),服裝工業(yè)名牌輩出,其中“杉杉”西服、“雅戈爾”村衫最為著稱,其它如“洛茲”襯衫、“培羅成”、“雙鼠”、“威達”等西服也成了中國公認名牌,大有稱霸中國服裝市場之雄心……。應當承認區(qū)域名牌戰(zhàn)略在當代中國的經(jīng)濟舞臺上已經(jīng)演出了一幕又一幕的精彩劇作,它促成了地區(qū)與地區(qū)之間品牌競爭格局的形成,而這種競爭又促成了國貨整體品質(zhì),及企業(yè)經(jīng)營水準的普遍提高。然而,我們也應該看到有些地方的名牌戰(zhàn)略僅僅停留在輿論提倡或由政府出面將本地產(chǎn)品集中起來冠上各種名優(yōu)稱號在媒介上廣而告之的低水平上。事實上,區(qū)域品牌戰(zhàn)略尚有許多深入、細致的文章可做,或者必須做,如對傳統(tǒng)名特產(chǎn)進行保護、統(tǒng)籌,并使其按市場規(guī)律有序地發(fā)展。杭州“西湖龍井茶”名揚天下,其品牌資源屬產(chǎn)地單位與生產(chǎn)者個人共享,但由于該品牌沒有明確的商標歸屬,商品的產(chǎn)地邊界模糊,這導致了本省茶、外省茶只要在當?shù)丶庸せ蜾N售,一概都號稱“西湖龍井茶”的混亂格局,盡管有識之士早就呼吁:“救救龍井茶”,但實際收效甚微。浙江“常山胡袖”被稱為“水果珍品,國之瑰寶”,該縣政府在優(yōu)化品種,創(chuàng)辦種植基地的同時,正式向國家工商局注冊了證明胡袖質(zhì)量的“常山胡袖”證明商標和“天子牌”企業(yè)專用的普遍商標,將這一當?shù)氐奶禺a(chǎn)“品牌”納入統(tǒng)一管理。這一做法似乎應該引起熱衷于區(qū)域品牌的各地政府關注與思考。

  從微觀的層面來看,企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體,也是實施品牌戰(zhàn)略的基本單位,其導人品牌戰(zhàn)略的效果如何,效益如何,將最終體現(xiàn)為這場聲勢浩大的品牌運動的價值如何,因此企業(yè)光有創(chuàng)名牌的熱情是遠遠不夠的,還須冷靜地審視市場,審視自身,從技術上為企業(yè)成功實現(xiàn)品脾戰(zhàn)略與戰(zhàn)術做好準備。

  企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略,其先決條件是,制定一個以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為背景的品牌經(jīng)營計劃,它包括兩個方面:一是品牌形成的策略與技術研究,如品牌的命名技術,商標使用策略,營銷計劃,公關廣告計劃,品牌擴大與延伸的策略與技術等等;二是品牌的經(jīng)營策略研究,如品牌加工策略,特許經(jīng)營策略,連鎖店策略。總之,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個環(huán)環(huán)相扣、互相關聯(lián)、互相制約的系統(tǒng)工程。因此,必須一次設計到位。

  中國電度表龍頭企業(yè)“華立集團”1995年推出的“太一工程”,先后獲杭州市優(yōu)秀廣告二等獎,“浙江省十佳公關案例”金獎、第二屆中國最佳公共關系案例大賽營銷公關類唯一金獎。“太一工程”可以說是企業(yè)與“外腦”密切合作,精心企劃推出的一個“品牌推廣計劃”。華立集團是一個在電氣儀表制造業(yè)上頗負盛名的老牌企業(yè)。八五規(guī)劃之末、九五規(guī)劃之初,華立集團的高層決定在集團的經(jīng)營戰(zhàn)略上實行調(diào)整:要由電氣儀表、機械制造業(yè)轉(zhuǎn)向大眾日常生活消費品的生產(chǎn)和銷售?!叭A立”首選在食品行業(yè)上探路。

  “華立”已有25年的歷史,25年中,“華立”從一家手工業(yè)合作社起步,發(fā)展到資產(chǎn)以億計、員工以千數(shù)、成員數(shù)十家、跨行業(yè)跨地區(qū)的企業(yè),現(xiàn)在要推出面向干家萬戶消費者的食品產(chǎn)品,這對華立來說既是一個推出企業(yè)形象的契機,也是一個準確把握形象構造、建立品牌新結(jié)構的新課題。經(jīng)反復研究,集團決定啟用新品牌來涵蓋食品系列產(chǎn)品。新品牌的名字叫“太一”,頗具哲學與宗教色彩。作為華立食品系列的“旗幟”——“太一”名下推出的第一個產(chǎn)品是——“太一維奶”。

  杭州的奶制品市場本來就已經(jīng)強手如林,面在企業(yè)界中“華立”又是個塊頭不小的“大個子”,一旦出馬亮相,必定使競爭的態(tài)勢更加激烈。因此“太一”出手的面目、力度與手段將決定產(chǎn)品入市的順序與否,同時也將決定“太一”品牌的定位以及品牌背后“華立”的整體形象。 |!---page split---|

  所以,首期傳播戰(zhàn)略的制定,倍顯舉足輕重。

  企劃原則很快確定:以站在消費者立場說話、為孩子辦實事為基調(diào),以具有濃厚公益性質(zhì)色彩的活動亮相,而不簡單追求活動的直接促銷功能。尤其要注意最大限度地避免消費者產(chǎn)生抗拒心理?!疤弧币怀鍪郑仨氄紦?jù)一個制高點,這個制高點本身的高度將具有扼制各方“圍剿”的先天優(yōu)勢。經(jīng)過周密的方案制定,精心的論證和充分的準備。1995年2月27日以杭州市近十萬名小學生為對象的“太一調(diào)查”拉開了“太一工程”的序幕,“了解孩子真正的需要,提供給孩子有效的幫助”的主題貫穿在活動的每一環(huán)節(jié)和方面。1995年2月25日,周末。杭城主要街道上,白底、紅藍大字相間的橫幅吸引著潮水般流動的行人——“太一調(diào)查:了解孩子真正的需要。”

  2月26日,中央人民廣播電臺《午間半小時》節(jié)目播放了一條來自杭州的消息:“關心下一代,對祖國的明天負責——‘太一調(diào)查’在杭州全面展開”。

  2月27日,《杭州日報》頭版刊登了新聞“‘太一調(diào)查’在杭全面展開”的同時,用套紅大宇刊出了“太一工程導言”,它的引言格外引人注目:

  給孩子一個說說心里話的機會。

  給家長、老師一個聽聽孩子心里話的機會。

  同日,“太一調(diào)查”首輪5萬份問卷,在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五區(qū)教科室的支持配合下,分送到全市數(shù)十所學校中,有條不紊地分發(fā)、填寫。

  一場規(guī)模之大、涉及面之廣、樣本數(shù)之多在全國都屬罕見的社會大調(diào)查——“太一調(diào)查”,拉開了“太一工程”的序幕。

  《浙江日報》、浙江電視臺等省市20多家媒體相繼刊播消息。

  《中國青年報》、《中華工商時報》、《經(jīng)濟參考報》、《人民日報·市場報》等中央國家級報紙分別作了報道?! ?995年3月,杭州日報開出專欄,陸續(xù)發(fā)布太一調(diào)查報告并配發(fā)評論。

  1995年4月,錢江電視臺在其收視率最高的黃金檔節(jié)目《新聞速寫》中連續(xù)九天播出“太一工程”特別報道系列片:“孩子的負擔重在哪里?”。該片根據(jù)“太一調(diào)查”的結(jié)果,從一個新的視角透視了關于孩子負擔的老話題,引起各界強烈反響。

  繼而又陸續(xù)有步驟地推出了《中學生天地》“太一問卷調(diào)查”、杭州市青少年活動中心“太一工程暨第六屆杭州市少兒健美樂競賽”、“我該我行夏令營”等活動。在這一系列精心策劃、周密安排的活動下推出的“太一”品牌,其傳播效果和社會影響如何呢。1995年9月,杭州市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊,對全市五大城區(qū)凡有年齡在10一13歲的學齡兒童的家庭進行了隨機抽樣。

  9月9日,《錢江晚報》發(fā)表了杭州市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊的抽樣調(diào)查技術報告。報告說:此次調(diào)查的對象家庭中的兒童有96%參加過學校組織的“太一調(diào)查”,其中約有89%的孩子還能清晰地回憶起自己填寫的內(nèi)容,這個比例說明“太一調(diào)查”覆蓋面十分之廣。孩子的家長參加過“太一工程”的比例是77%。有較清楚回憶的有的%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)“太一調(diào)查”的知名度超過了它的調(diào)查對象范圍,在沒有直接參與調(diào)查的被調(diào)查者中知道這次調(diào)查的比例達到100%。《錢江晚報》還在同期配發(fā)的評論文章中指出——”太一調(diào)查’很成功,不僅成功在調(diào)查本身,也成功在它是企業(yè)公關中的杰作”。 

  “太一調(diào)查”之所以能得到行內(nèi)行外的普遍認可,其主要原因是它一舉多得的功能。其一,它成功地塑造了“華立”集團關心下一代成長的企業(yè)形象;其二,通過面向全市兒童的大調(diào)查,使“太一”品牌越過不必要的周折直接深入主要消費群的心里;其三,將知名度的達成把握在可控制的范圍;其四,為隨后的廣告宣傳和促銷活動奠定了基礎。所以“太一工程”不僅獲得了顯著的社會效益,也獲得了品牌成功所帶來的經(jīng)濟效益。“太一維奶”上市兩個月;銷售額就已超過金義奶,直逼全國老大“娃哈哈”。

  可以說,中國當代著名品牌的誕生,無不是通過精心企劃,然后借助多種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營手段,苦心經(jīng)營,大力推廣的。

  三株口服液以其卓越的銷售能力而出類拔草,該企業(yè)銷售人員遍布全國,號稱有上千之眾并實行半軍事化管理。

  “秦池”酒以奪得中央電視臺廣告標王為突破口,借廣告“轟炸”而一舉成為低度白酒的后起之秀。

  眾所周知的太陽神集團由1988年的年產(chǎn)值520萬元增至1990年的4000多萬元,1991年達8億元,1993年神話般地超過10億元,1994年產(chǎn)值超12億元。今天的太陽神集團,已經(jīng)延伸到食品、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、貿(mào)易等更寬更廣的經(jīng)營領域。“太陽神”的成功與導人 CIS不無淵緣?!疤柹瘛钡臉嘶招涯繆Z人、富有內(nèi)涵:這早已為世人共識,然而其為之配套的廣告公關推廣戰(zhàn)略亦頗為精彩。針對不同的消費層次,不同的文化素養(yǎng),“太陽神”總共制作了18個廣告,分屬企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品功能廣告和商業(yè)誘惑性廣告三大類,以適應各種消費者。

  1991年元旦,當眾多企業(yè)大叫“市場疲軟”,“大酬賓”、“大拍賣”、“大放血”的廣告滿天飛之時,“太陽神”卻用一個整版在報紙上刊登了“太陽神”商標。鮮紅的太陽底下,站立著一個頂天立地的巨人,旭日初升,生機盎然,送來一片溫馨、吉祥的新氣息?!爱斕柹鸬臅r候,我們的愛天長地久”,叫人心底頓然涌起陣陣暖意,使人過目不忘,耳目一新。

  1990年7月,太陽神集團在《新民晚報》開展“關于太陽神企業(yè)形象和功能”的有獎知識競賽。參賽者踴躍,全國29個省市的4萬封來信表明“太陽神”已聲名遠揚。完整的 CI系統(tǒng)、周密的媒介計劃,精妙的公關活動,有效的營銷手段……構成了一個絲絲人扣的品牌戰(zhàn)略,成功地托起了“太陽神”。當初設計費3萬元人民幣的集團標徽,如今價值已在3億元以上。

  創(chuàng)名牌難,守名牌更難。品牌經(jīng)營如逆水行舟,不進則退,所以企業(yè)走品牌經(jīng)營之路必須深謀遠慮,做好打持久戰(zhàn)的準備。有人統(tǒng)計分析,世界著名品牌一經(jīng)確立,平均有50年不倒的歷史。

  可在中國的名牌熱中,有相當一大部企業(yè),過于相信借勢造勢,過于期望“好風送我上青天”,對品牌經(jīng)營缺乏科學的態(tài)度和腳踏實地的精神。 |!---page split---|

  紹興自公祭大禹陵之后,“禹”宇商標名噪一時,一個“禹”字的代價竟被“炒”成幾萬、幾十萬,乃至上百萬元。據(jù)報載,紹興市借用名人、名典故作為商標的企業(yè)名、產(chǎn)品名在1995年底就已有50類1000余種之多,如“禹王宴酒”、“咸亨酒店”、“孔乙己面香豆”、“樣林嫂飯莊”等等,不一而足。

  “名牌”不是“招牌”。“招牌”可一掛了之,“名牌”卻要花大力氣去創(chuàng),兩年前的“禹”宇招牌熱,并沒有在市場上留下幾個像模像樣的“禹”宇產(chǎn)品,大多數(shù)“禹”字牌商標被鋇進了企業(yè)的保險柜,熱鬧一番,招搖過市,縣花一現(xiàn)而已。

  守名牌之江山更難。難在創(chuàng)名牌實際上是一個沒有止境的過程,一個企業(yè)或產(chǎn)品在市場上站住了腳,打出了名之后,仍然需要不斷創(chuàng)新,不斷變化,不斷完善。固步自封者必亡。

  目前,“中華老字號”十之三四亡之,十之六七衰之,這不能不引起人們的警覺與深思。前幾年名噪一時的許多“名牌”產(chǎn)品、著名企業(yè)如今已成昨日黃花,風流不再。前車之戒,不可復蹈。

  曾經(jīng)名列嘉興“四大名旦”之一的“皇冠”燈具,80年代初以其獨特的造型、新穎的款式成為全國燈具行業(yè)中璀璨的明珠,深受消費者喜愛并連連奪得許多殊榮。可是,隨著燈具產(chǎn)品日益豐富多彩和更新?lián)Q代步伐不斷加快,而“皇冠”卻因循守舊,不思進取,最終不僅跌落“皇冠”品牌,就連企業(yè)也以破產(chǎn)告終。這樣的教訓不可謂不慘重,然在全國各地此等情形依然比比皆是。

  在名牌“熱”中,最值得冷思考一番的是關于名牌的延伸與擴大問題。

  “名牌”是個寶,它不僅意味著極高的指名購買率,驕人的市場份額,事半功倍的廣告效益,同時也意味著不同尋常的利潤空間。

  1996年,北京名牌資產(chǎn)評估事務所用一年多時間,對我國擁有較大市場份額、具有超值刨利能力、產(chǎn)品能與消費者見面的一百個一流品牌進行了研究與比較。這項,95中國最有價值的品牌研究表明,在這一百個名牌中,多數(shù)賣價高于一般品牌的同類產(chǎn)品,市場上仍然賣得多、賣得快。也就是說,’95品牌普遍具有較高的超值創(chuàng)利能力。1992一1994年,全國百元銷售利稅額為10.96元,’95品脾達到22.62元,高于全國平均水平的106.4%。而且,每年呈現(xiàn)顯著增長趨勢。1992年為19.92元,1993年為21.38元,1994年達到25.04元。

  從經(jīng)濟增長率看,近百個’95中國最有價值的品牌(下簡稱’95品牌)也明顯高于全國平均水平。

  1992年一1994年,全國銷售總收入平均增長29.28%。、5品牌增長40.49%,高出全國增長率11.21個百分點。

  從年度增長指數(shù)看,’95品牌1993年高于全國增長速度的27.1%,1994年高于全國增長速度的84.9%,說明名牌企業(yè)的競爭實力在迅速增強。

  從市場占有份額看,近幾年已經(jīng)出現(xiàn)幾個或十幾個品牌產(chǎn)品占據(jù)該類產(chǎn)品大部分市場份額的態(tài)勢,市場明顯向名牌集中。以1993年為例,全國270多個空調(diào)廠,春蘭空調(diào)占據(jù)市場30% l120多個味精廠;蓮花味精占據(jù)市場23%;700多個啤酒廠,青啤占據(jù)8%;2380多個電子元件廠,彩虹占據(jù)12%;250多個計算機整機廠,聯(lián)想占據(jù)35%;180個冰箱廠,海爾占據(jù)12% l150個摩托車整車廠,嘉陵、建設、輕騎占據(jù)58%;1140個洗衣粉生產(chǎn)廠,自貓、活力28占據(jù)9%;1900多個鞋廠,雙星占據(jù)10%。

  研究通過對’95品牌前20位的分析還發(fā)現(xiàn)前20位與,95品脾全體相比,不但在各項指標中具有絕對優(yōu)勢,而且其增長勢頭很強勁。

  1992一1994年平均銷售收入增長速度,前20位高于,95品牌14.77個百分點;前20位銷售收入在,95品脾中所占比重,1992年為44.6%,1993年為50.92%,1994年達到53.72%;

  利稅總額所占比重也同步增長,1992年為54.21%,1993年為64%,1994年達到68%;

  前20位百元銷售利稅額,也明顯表現(xiàn)出一流品牌的競爭力。1992一1994年平均為28.52元,比’95品牌全體高5.9元,比全國平均水平高17.56元。而且年效益提高幅度也很快,1992年百元銷售利稅額是24.21元,1993年是26.84元,1994年是31.65元,3年提高效益30.7%。

  “名牌=市場=效益”這個公式清晰萬分,企業(yè)家個個皆知,于是,想方設法地延伸和擴大名牌,讓自己辛苦飼養(yǎng)大的母雞多生蛋,就成為名牌擁有者們進一步挺進市場,獲取更大利潤的重要手段。

  測覽一遭市場風景,許多名牌讓人有些眼花絳亂,甚至頭暈目眩。僅舉浙江的幾個名牌來說,“娃哈哈”標識圖案中那可愛的丑娃從營養(yǎng)液盒子上跳到了果奶瓶上,從果奶瓶上又跳到了“八寶粥”罐頭,后來又跳上了“平安感冒液”的藥瓶,甚至跳上了“關帝酒”的酒瓶;皮衣上的“雪豹”、西服上的“彬彬”被印到了香煙盒上;“特麗雅”不再僅僅是穿在腳上的品牌,也不甘于僅僅在箱包等皮革類商品中擴展,在1997年開始的“特麗雅”杭州首屆優(yōu)秀款式展評會上,消費者看到的不僅僅是6000多種款式備異,鮮艷靚麗的皮鞋,還看到了“特麗雅”牌時裝……

  在不少文章中都讀到過美國“萬寶路”香煙總裁馬克斯寫的一段話:“名牌就是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn),企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭,當你不斷用廣告累計其價值,便盡享其利”。確實,具有相當擴張力是名牌的特征之一,依托名牌的擴張,可以使名牌企業(yè)也有可能迅速擴張。然而,名牌的延伸與擴大是品牌管理中企劃和操作難度最大、技術含量最高的一項工作,其中影響成功的相關因素和因果關系極為微妙,可以說是“名牌工程”的尖端課題之一,須極為謹慎與嚴密,稍有疏忽不但無利可圖、還甚至會“雞飛蛋打”??闪钊诉z憾的是,輕率地啟動名牌的延伸與擴大工作恰好是許多銷具規(guī)模的名牌擁有企業(yè)極其容易犯的錯誤。在此類的錯誤中,有的是迫不及待、盲目延伸;有的是不得要領,隨意擴大;其中最糟糕的就是殺雞取蛋,徹底砸了自家的金字招牌。 |!---page split---|

  跟隨名牌而來的高利潤實在太具誘惑力,擁有名牌的企業(yè)產(chǎn)品好銷,便有許多廠家爭相與之聯(lián)合掛靠,但其中不乏“索命”者,他們不過是想借名牌“短平快”地賺點錢而已。而一些名牌擁有企業(yè)將手中的“名牌信用卡”大量復制,不加選擇地出售給聯(lián)合伙伴。

  “蝴蝶”多年來一直是上海第四羊毛衫廠的看家產(chǎn)品,多次獲得社會各界好評。然而,為了追逐利潤,廠家將“蝴蝶”商標以每套1.60元的代價,賣給江浙一帶的20多家聯(lián)營企業(yè)使用,這些企業(yè)可以自行定價、自行銷售,產(chǎn)品都打“四毛”的廠名。由于缺乏有效的質(zhì)量監(jiān)督,許多劣質(zhì)“蝴蝶”流入市場,嚴重地損害了這一名牌的信譽。原想一箭雙雕,既擴大品牌的市場占有率,又從中獲取名牌商標使用費,結(jié)果卻適得其反。

  可見,理性地認識名牌延伸與擴大的規(guī)律,冷靜地分析自己企業(yè)的品牌特征與市場狀況,對于沉溺于滾滾名牌熱潮之中的名牌擁有者們來說是必要的,也是必須的。品牌擴大與延伸方式的選擇和戰(zhàn)略的實施,必須與品牌特征及品牌與企業(yè)之間的關系相吻合。從企業(yè)與品牌的關系上講,大致可歸納為四種類型:

  第一類,企業(yè)名稱亦即是該企業(yè)唯一的產(chǎn)品品牌。如北京的“全聚德”烤鴨、杭州的“張小泉”剪刀。這類企業(yè)的品脾擴大與延伸可以有二種形式,一種是同類產(chǎn)品上的“延伸與擴大”,另一種是非同類產(chǎn)品上的“延伸與擴大”。

  同類的如“泰奇”。廣州泰奇食品企業(yè)公司,以“泰奇八寶粥”開大陸同類產(chǎn)品之先河以后,成功地在“泰奇”品牌之下,將產(chǎn)品延伸到“泰奇咸八寶”、“泰奇海鮮八寶粥”、“泰奇清涼型馬蹄爽”、“甜潤型八寶粥”等品種。

  非同類的如“娃哈哈”集團。在“娃哈哈”這個著名品牌的帶領下,最早的產(chǎn)品是“兒童營養(yǎng)液”,后來擴展到“果奶”。至此應該還是同類的擴展,但后來到“娃哈哈平安感冒液”的時候就已經(jīng)從營養(yǎng)品、食品跨躍到藥品了,現(xiàn)在又進入酒類。

  非同類的擴展最忌諱名牌個性的稀釋與混淆,所以“娃哈哈”從兒童營養(yǎng)液擴展到“平安感冒液”時就遇到了很大的障礙,“娃哈哈關帝酒”在黑龍江省打市場時,也由于與原品牌個性相差太遠,讓人不易接受。世界著名的復印機品牌“施樂”在跨類發(fā)展、將產(chǎn)品領域延伸到計算機時,損失了4800萬美元。因此,名牌的發(fā)展切記不要跨行業(yè)太遠,不要一下子伸展到本不屬于自己的領域,不然,原本自己的優(yōu)勢到那里變成了劣勢,不僅得不到發(fā)展,往往要損害原來的聲譽。這種事情,我們經(jīng)常可以在傳媒中見到,當引以為戒。

  第二類,企業(yè)擁有的品牌是非企業(yè)名稱的唯一的產(chǎn)品品牌。這類又分兩種,第一種是企業(yè)與品牌共同知名,如“今日集團”與其“樂百氏”、“反斗星”,“中國一汽”與其“解放牌”汽車。第二種是企業(yè)不知名但品牌知名度更高,如中國人都熟知自行車名牌“鳳凰”、“永久”、“飛鴿”,但其生產(chǎn)廠家人們卻并不熟悉。這類企業(yè),當企業(yè)名聲不太顯赫時,其品牌的擴大少有負面影響,也少有損及企業(yè)形象的風險,但每個新品脾幾乎是從零開始去建立,花費必然較大。如果企業(yè)的名聲非常顯赫時,那么企業(yè)形象的定位對名牌擴大就成為至關重要的因素了,比如形象的行業(yè)特征非常明顯的“中國一汽”如果去生產(chǎn)服裝或者藥品,消費者就會難以接受;而今日集團雖以生產(chǎn)食品為主,但其企業(yè)形象強調(diào)有高科技現(xiàn)代化綜合實力強的特性,而少有行業(yè)的局限。所以今日集團哪怕去生產(chǎn)自行車人們也不會覺得奇怪。

  第三類,企業(yè)盛名之下的主次品牌。這類的特點是企業(yè)本身享有較高的知名度,并且也以企業(yè)名稱命名有主品牌,但其下還有一系列次品牌,比如杭州的“華立集團”,其主導產(chǎn)品,在全國電能表行業(yè)中居排頭地位的電能表品牌是“華立”,其銅箔板的品牌是“華立達”,其家用電器的品牌是“Holley”,其食品系列的品牌則是“太一”。

  這類企業(yè)的品牌延伸與擴大,好處是風險分散,各行業(yè)上的品牌問題均能消化在該品牌的名下而不致影響主品牌,弱點則在于容易造成聲譽資源的浪費。

  第四類,企業(yè)盛名之下的“名牌叢”。這類又分兩種,一種是同類產(chǎn)品的“名牌叢”。如美國通用汽車公司最世界知名的大公司,其產(chǎn)品一汽車,無論各款各型各代,均是堪稱世界級的名牌貨。又如寶潔公司的洗發(fā)劑就是“海飛絲”、“飄柔”、“潘嬸”。所以稱之為盛名之下的“名牌叢”。另一種是非同類產(chǎn)品的名牌叢,如美國西爾斯公司的器具產(chǎn)品牌名為“肯摩爾”,女裝脾名為“瑞溪”。

  同類產(chǎn)品“名牌叢”,只要隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,新型號的層出不窮,“名牌叢”在時間的流程中即自然形成。比如“通用”公司、“大眾”公司,每推出一款一型的新車,都增加了其名牌叢的陣容。

  在非同類產(chǎn)品擴展時,一般富有實力的大集團公司都是要用收購或加盟的辦法,如“百事可樂”與“肯德基”。

  總而言之,品牌的“延伸與擴大”必須注意:

  一、慎重

  二、有規(guī)劃 

  三、實施前先進行區(qū)域性小樣試驗

  小小后記:品牌的創(chuàng)立與管理,雖然是一項極為繁復的系統(tǒng)工程,但其兩極性,卻極易讓人迷失:一方面,進入品牌的操作非常容易;另一方面,要以適當?shù)牟呗詠碇笇Р僮鲄s非常難。事實上,品牌戰(zhàn)略的制訂牽涉到大量關于宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)特征以及營銷、傳播、管理等專業(yè)知識與經(jīng)驗——其對品牌攝作的介入,當然應該在事前,而不是等到錯局鑄定之后。

孔繁任
 中國,十年,商戰(zhàn),風云,名牌

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